▲這是靈獸第1598篇原創(chuàng)文章
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的故事，或許正走向尾聲，留下的只有資本的腳步聲和供應(yīng)商的嘆息。
作者/十里
ID/lingshouke
1
淘寶買(mǎi)菜撤出社區(qū)團(tuán)購(gòu)
淘寶買(mǎi)菜的次日自提服務(wù)，悄無(wú)聲息地被快遞到家模式取代了。3月25日晚上，其全國(guó)用戶在平臺(tái)上收到了相關(guān)通知。
成都的團(tuán)長(zhǎng)小楠向《靈獸》透露，盡管此前已有傳言稱淘寶買(mǎi)菜將在年中關(guān)閉，但這次調(diào)整的速度仍讓人措手不及。“司機(jī)晚上送貨時(shí)告訴我們，才知道要變，我們甚至比用戶早知道不到一小時(shí)?！?/p>
事實(shí)上，早在2023年5月，阿里就開(kāi)始對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)調(diào)整。先是淘菜菜和淘鮮達(dá)并入淘寶買(mǎi)菜，隨后又給淘鮮達(dá)單獨(dú)開(kāi)了入口?？此剖菢I(yè)務(wù)的精細(xì)化調(diào)整，實(shí)際上卻是一場(chǎng)漸進(jìn)式的瘦身。
如今，淘寶買(mǎi)菜的次日自提服務(wù)徹底被快遞模式取代。不少團(tuán)長(zhǎng)不禁直言：“這次應(yīng)該是全國(guó)性關(guān)停，不會(huì)再重啟了。”
根據(jù)平臺(tái)公告，用戶仍可通過(guò)“淘寶買(mǎi)菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)頻道”瀏覽商品并下單，訂單將通過(guò)快遞配送到家，而此前次日達(dá)模式下已生成的訂單則不受影響。這一過(guò)渡安排看似平穩(wěn)，但潛臺(tái)詞卻耐人尋味——淘寶買(mǎi)菜正在徹底擺脫社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽。
其實(shí)，這一切早有端倪。去年12月，淘寶買(mǎi)菜就開(kāi)始在南昌等地關(guān)停自提點(diǎn)，彼時(shí)已經(jīng)有人在猜測(cè)，這個(gè)業(yè)務(wù)還能撐多久。
“現(xiàn)在淘寶買(mǎi)菜只有快遞業(yè)務(wù)了，買(mǎi)一次得等三四天。以前本地配貨、次日達(dá)的模式直接沒(méi)了?，F(xiàn)在寄快遞，淘寶不用再雇人，沒(méi)成本，但單量少得可憐，一個(gè)月就三五單，早在半年前我就自己關(guān)了?！狈匠且晃粊?lái)自遼寧的團(tuán)長(zhǎng)，他向《靈獸》表示。
幾年間，他嘗試了包括興盛優(yōu)選、美團(tuán)、多多買(mǎi)菜和淘菜菜多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，最終只剩下美團(tuán)和多多買(mǎi)菜還在堅(jiān)持。
“興盛優(yōu)選收縮時(shí)，傭金一分錢(qián)都沒(méi)提出來(lái)，白干了幾百塊錢(qián)；淘菜菜也不行，貨少得可憐，司機(jī)送貨時(shí)間完全不確定，傭金低得離譜?，F(xiàn)在只剩美團(tuán)和多多還湊合，美團(tuán)提成高但單量少，多多單量多但傭金低，菜品質(zhì)量最近倒是有所提升，但仿品牌的日用品還是得多留心?！彼寡?，這種現(xiàn)狀讓團(tuán)長(zhǎng)們不得不在多個(gè)平臺(tái)之間權(quán)衡，選擇相對(duì)收益更高的合作對(duì)象。
平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在傭金和單量上，還在配送時(shí)間上形成了顯而易見(jiàn)的差距。
美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的次日達(dá)截止時(shí)間是晚上11點(diǎn)，而淘寶買(mǎi)菜只能做到10點(diǎn)。這一個(gè)小時(shí)的時(shí)間差，雖然看似微不足道，卻可能成為用戶選擇平臺(tái)時(shí)的重要分水嶺。更何況，在市場(chǎng)份額上，淘寶買(mǎi)菜的表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這兩家巨頭，難以形成有效競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)，淘寶買(mǎi)菜的調(diào)整也不難理解。阿里的主業(yè)是電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種邊緣業(yè)務(wù)在虧損的泥潭里越陷越深，資源投入和回報(bào)完全不成正比。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主戰(zhàn)場(chǎng)，阿里喊出了“聚焦核心業(yè)務(wù)”的口號(hào)，這時(shí)候社區(qū)團(tuán)購(gòu)自然成了優(yōu)先舍棄的對(duì)象。
有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，淘寶買(mǎi)菜沒(méi)有直接關(guān)停，而是轉(zhuǎn)為快遞到家模式，保留入口，顯然是想充分利用現(xiàn)有流量資源。
2
供應(yīng)商的艱難
“市場(chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難?！边@是美團(tuán)創(chuàng)始人王興在一次電話會(huì)議上對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀的坦率描述，也道出了這一賽道長(zhǎng)久以來(lái)的困境。
美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為這一觀點(diǎn)提供了佐證。過(guò)去五年，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)板塊一直處于巨額虧損狀態(tài)。從2019年到2023年，其經(jīng)營(yíng)虧損額分別達(dá)到67億元、109億元、384億元、283億元和202億元，累計(jì)虧損高達(dá)1045億元。
問(wèn)題的根源在于高昂的運(yùn)營(yíng)成本。表面上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式并不復(fù)雜，但實(shí)際上卻涉及采購(gòu)、分揀、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、配送、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)，每一項(xiàng)都需要大量資源投入。然而，當(dāng)平臺(tái)始終無(wú)法提升客單價(jià)時(shí)，虧損的深坑只會(huì)越來(lái)越難以填補(bǔ)。
為了扭轉(zhuǎn)局面，平臺(tái)不得不重新審視自身的運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈中的低效和粗放管理，他們?cè)噲D從各個(gè)細(xì)節(jié)中挖掘節(jié)約空間。目標(biāo)明確：控制成本、減少虧損，最終實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)向。
但這一切的代價(jià)卻是加劇了對(duì)參與者的壓力?！捌脚_(tái)必須不斷降低物流和倉(cāng)儲(chǔ)支出，同時(shí)要求配送團(tuán)隊(duì)提高效率、減少貨損，甚至全年無(wú)休，這樣才能稍微緩解虧損?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《靈獸》表示。
因此看到，成本壓力最終傳導(dǎo)到各個(gè)參與者身上。供應(yīng)商被要求提供更低價(jià)格的商品，司機(jī)的運(yùn)費(fèi)逐漸縮水，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間越來(lái)越窄。
山東的水果供應(yīng)商國(guó)鵬對(duì)此感觸頗深。自2021年起，他開(kāi)始為主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)蘋(píng)果，并與平臺(tái)簽訂了包銷(xiāo)協(xié)議。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，平臺(tái)甚至派采購(gòu)和品控人員駐扎產(chǎn)地進(jìn)行指導(dǎo)。
但進(jìn)入今年，國(guó)鵬逐漸縮減了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的比例。
“和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作意味著你要不斷壓低價(jià)格，甚至為了數(shù)據(jù)好看而強(qiáng)行銷(xiāo)售?！眹?guó)鵬坦言，作為源頭產(chǎn)地，他無(wú)法承受因庫(kù)存積壓、貨損或退換貨帶來(lái)的額外成本，資金鏈的壓力讓他不得不逐步減少在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中的投入。
快銷(xiāo)品供應(yīng)商夏夏的經(jīng)歷同樣反映了這種困境。自2020年進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道以來(lái)，他的公司曾在多個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)超千件的佳績(jī)。然而，隨著平臺(tái)逐步提高毛利率并減少商家補(bǔ)貼，他的利潤(rùn)空間急劇縮小。最終，夏夏也選擇逐步退出這個(gè)領(lǐng)域。“這種模式對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)已經(jīng)越來(lái)越難以持續(xù)?！?/p>
如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)就像一座“圍城”。身處其中的供應(yīng)商逐漸萌生退意，而城外的人依然“躍躍欲試”，想成為其中的一員。
一位深耕社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商向《靈獸》透露，他對(duì)剩余兩大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)持謹(jǐn)慎態(tài)度?！?025年的形勢(shì)恐怕會(huì)更加嚴(yán)峻。整體流量與去年下半年相比幾乎沒(méi)有變化。有些本是一個(gè)對(duì)穩(wěn)定的平臺(tái)，利潤(rùn)點(diǎn)也還算可觀，但現(xiàn)在連報(bào)品都變得異常困難。”
這位供應(yīng)商提到，今年2月，他嘗試向頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)報(bào)送幾款在其他平臺(tái)上銷(xiāo)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，但幾乎所有倉(cāng)庫(kù)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)都拒絕了他的申請(qǐng)?！拔覉?bào)了20個(gè)倉(cāng)庫(kù)，結(jié)果一個(gè)都沒(méi)通過(guò)?！?/p>
他進(jìn)一步解釋道，頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如今的策略變得更加苛刻，優(yōu)先考慮品牌化產(chǎn)品，或者是平臺(tái)極度需要的白牌商品。對(duì)于普通供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入這個(gè)體系的難度正在不斷提高。
從供應(yīng)商到平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在承受資源競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)縮減和運(yùn)營(yíng)壓力帶來(lái)的多重挑戰(zhàn)。
3
未來(lái)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的退潮早已不是個(gè)別現(xiàn)象。連拼多多旗下的多多買(mǎi)菜也被傳出消息，其在拼多多App首頁(yè)的入口位置可能被降權(quán)，為“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目騰出資源。
巨頭們的算盤(pán)算得很明白：資源必須集中在更有潛力的領(lǐng)域，而那些邊緣業(yè)務(wù)，即便還能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，也注定只能退居二線。
再看看美團(tuán)優(yōu)選，撤城、關(guān)倉(cāng)的消息屢見(jiàn)不鮮。團(tuán)長(zhǎng)小楠向《靈獸》爆料稱，從去年10月開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)腰斬。他猜測(cè)，這或許與美團(tuán)App減少對(duì)優(yōu)選業(yè)務(wù)的推薦有關(guān)。
在數(shù)據(jù)層面得到了體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的2024年第四季度收入為229.20億元，同比增長(zhǎng)23.5%，但環(huán)比下降了5.3%。值得注意的是，這其中還包含了Keeta在沙特的高速增長(zhǎng)。顯然，美團(tuán)管理層已經(jīng)開(kāi)始押注小象超市，將其作為替代美團(tuán)優(yōu)選的重點(diǎn)項(xiàng)目。
事實(shí)上，美團(tuán)早在去年就對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向進(jìn)行了明顯收縮。尤其是美團(tuán)優(yōu)選不再追求擴(kuò)大規(guī)?；驙?zhēng)奪市場(chǎng)份額，而是轉(zhuǎn)向減虧和提升效率。補(bǔ)貼力度逐步削減，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的地位也不復(fù)從前。或許也預(yù)示著，美團(tuán)在這一賽道上已經(jīng)失去了早期的期待與耐心。
對(duì)于曾經(jīng)深度參與美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的“老兵”來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)局并不意外。一些業(yè)內(nèi)人士甚至直言，美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)最終會(huì)被逐步邊緣化。
供應(yīng)商國(guó)鵬認(rèn)為，這種邊緣化的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，但他同時(shí)表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“如果美團(tuán)優(yōu)選真的倒下，資本團(tuán)就只剩下多多買(mǎi)菜了。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是更大的打擊。希望美團(tuán)優(yōu)選能夠重新振作，為市場(chǎng)留下一些競(jìng)爭(zhēng)空間?！?/p>
然而，多多買(mǎi)菜的處境也并非一片坦途。國(guó)鵬表示，盡管整體單量可能會(huì)低于2024年，但多多買(mǎi)菜依然是一個(gè)重要的出貨渠道。無(wú)論是尾貨處理還是低價(jià)商品銷(xiāo)售，多多買(mǎi)菜憑借其規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)，仍然能夠?yàn)楣?yīng)商提供一定的利潤(rùn)空間。只要價(jià)格足夠具有競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)商仍有機(jī)會(huì)從中獲利。
與此同時(shí)，城外的京東拼拼正以200億元的巨額投入殺回戰(zhàn)場(chǎng)，試圖通過(guò)布局本地生活服務(wù)和同城即時(shí)零售來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。不少供應(yīng)商也在京東拼拼的官網(wǎng)上等待開(kāi)城，期待新業(yè)務(wù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
淘寶買(mǎi)菜的轉(zhuǎn)型或許是個(gè)例，但更可能是整個(gè)行業(yè)變局的縮影。那些曾經(jīng)充滿雄心壯志的項(xiàng)目，如今只剩下艱難維持的身影和逐漸消散的余溫。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的故事，或許正走向尾聲，留下的只有資本的腳步聲和供應(yīng)商的嘆息。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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