作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
這兩天，小米SU7的”清明節(jié)限定”版本，突然在突然在社交平臺(tái)刷屏，許多買不起SU7的米粉們，已經(jīng)給自己的太爺太奶安排上了！
圖源：抖音@瀟湘晨報(bào)
不過，這“限定款”既不是雷軍官宣的聯(lián)名，也不是線下門店的促銷，而是紙?jiān)碳覀兡X洞大開的杰作——
沒有版權(quán)的清明祭奠品，狠狠蹭了一波小米SU7的流量。
但話說回來，小米汽車又一次實(shí)打?qū)嵉仄迫α?，且影響力波及“陰間”，讓人哭笑不得。
不知道雷總看到社媒上爆火的“紙?jiān)妗毙∶譙U7，會(huì)作何感想？
紙?jiān)嫘∶譙U7爆火一場陰陽兩界的荒誕狂歡
在電商平臺(tái)上搜索“紙?jiān)∶譙U7”，立刻跳出一堆“頂配車型”：復(fù)刻真車的流線型車身、顯眼的“MI”車標(biāo)，甚至配有“冥A111111”連號(hào)車牌。
這些“紙?jiān)妗毙∶譙U7，售價(jià)多在20-30元左右，以“全智能頂配”“無需組裝”等為賣點(diǎn)，還提供紅、藍(lán)、橘等多種顏色，部分還附贈(zèng)充電樁、駕駛證、行駛證等配套物品。
更有商家發(fā)揮匠人精神，精工打造“高配版”SU7，精準(zhǔn)比例復(fù)刻原車型，滿足細(xì)節(jié)控米粉，售價(jià)高達(dá)269元，目前已售19單，堪稱祭品界的奢侈品。
要知道，某寶上一個(gè)細(xì)節(jié)精美的SU7車模型，也才賣50多。
而低價(jià)走量的商家們，則以10元+的價(jià)格滿足不講究細(xì)節(jié)的朋友，目前已售出600+單，領(lǐng)跑銷量。
圖源：深圳新聞網(wǎng)
線上銷量火爆，線下則更為荒誕——鄭州街頭，跑腿小哥扛著紅黑配色紙?jiān)娴男∶譙U7招搖過市，“冥A連號(hào)”的車牌更是引人矚目。
圖源：微博@謝宗桓
這場狂歡背后，是小米影響力的極致破圈，雷總的營銷直接統(tǒng)治了“陰陽兩界”的汽車行業(yè)。
網(wǎng)友也忍不住調(diào)侃：
“友商：拿什么跟軍兒比，營銷已經(jīng)從陽間感到陰間了”
“我還沒開，我太奶開上了”
“該死的商戰(zhàn)，居然三界發(fā)售”
值得一提的是，販賣祭品的商家們不止復(fù)刻了小米SU7，連特斯拉的cypertruck、勞斯萊斯的庫里南、華為的PURA 70、Switch等高端產(chǎn)品也沒放過，滿足了人們對(duì)祭品的多樣化需求。
紙?jiān)娴男∶譙U7
為何會(huì)爆火？
雷軍的個(gè)人IP，是這場狂歡的第一推手。
作為“行走的廣告牌”，雷軍的學(xué)霸人設(shè)、親民形象與小米品牌深度綁定。
一句“Are you OK”就能成為全網(wǎng)熱梗，那紙?jiān)腟U7自然也能成祭品頂流。
同樣是燒車，燒紙?jiān)娴男∶譙U7比燒紙?jiān)娴谋r(shí)捷、奔馳更有話題——
年輕人要的就是“與祖先共享科技潮流”的儀式感。
其次，清明節(jié)祭品市場早已卷出新高度：從傳統(tǒng)宅院、仆從，到新能源車、掃地機(jī)器人，紙?jiān)袠I(yè)拼了命地討好Z世代。
為了增加產(chǎn)品賣點(diǎn)與差異性，商家自然會(huì)選擇復(fù)刻小米SU7、華為PURA 70等熱度爆表的高端產(chǎn)品。
早在去年清明節(jié)，小米SU7上市之初，紙?jiān)嫘∶譙U7已經(jīng)面世，火過了一把。
更深層的原因，則是年輕人對(duì)緬懷對(duì)過世親人有了不一樣的理解。
近二十年來，科技發(fā)展日新月異，各種琳瑯滿目的智能產(chǎn)品讓年輕人應(yīng)接不暇，但那些離我們遠(yuǎn)去的親人或許就沒有這樣的機(jī)會(huì)體驗(yàn)這些新潮的玩意兒。
打開這些紙?jiān)唐返脑u(píng)論，你會(huì)看到一個(gè)又一個(gè)感人又真摯的故事：
有人希望叔叔在天堂能玩游戲、不無聊...
給離世的親人、祖先們燒些時(shí)髦、"高端" 的祭品，實(shí)際上是滿足他們最樸素的情感寄托。
面對(duì)惡意侵權(quán)行為
小米們要警惕
需要明確的一點(diǎn)，紙?jiān)?SU7 的高度復(fù)刻設(shè)計(jì)，已涉嫌違反《商標(biāo)法》與《專利法》，部分商家甚至直接標(biāo)注 “小米汽車”，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
2011 年，美國紐約華埠一家壽衣店，銷售帶有 LV 圖案的“紙?jiān)?a class="keyword-search" >包包”、奔馳、寶馬，在社媒上一度引起轟動(dòng)。
圖源：中新網(wǎng)
最終，這家壽衣店店員被警方以售賣假貨為由逮捕，紙?jiān)浧芬脖灰徊]收。案件也成為全球紙?jiān)非謾?quán)的經(jīng)典案例。
不過，被惡搞蹭熱度的小米汽車，至今未對(duì)紙?jiān)?SU7發(fā)表任何言論。
這種“寬容”或許源于輿論紅利：紙?jiān)?SU7的爆火，本質(zhì)是年輕人對(duì)小米品牌符號(hào)的二次創(chuàng)作，從而引發(fā)的品牌力傳播的正向破圈。
而相關(guān)視頻下的評(píng)論區(qū)，滿是“雷軍贏麻陰陽兩界”的調(diào)侃，并未對(duì)品牌造成負(fù)面影響，反而強(qiáng)化了“國民神車”的標(biāo)簽。
那品牌最正確的做法，自然是睜只眼閉只眼，與民同樂。
不過，娛樂至死的時(shí)代，并非所有品牌都享有小米這樣的“豁免權(quán)”。
產(chǎn)品與祭祀場景扯上關(guān)聯(lián)，黑粉們就會(huì)發(fā)揮“嘴臭”本色，一旦輿情失控，品牌則陷入萬丈深淵。
2024 年 3 月 1 日，理想 MEGA 上市后，網(wǎng)絡(luò)上迅速出現(xiàn)大量將其尾部造型 PS 為 “棺材” 的圖片，甚至衍生出 “靈車”“殯儀車” 等侮辱性標(biāo)簽。
這種惡意關(guān)聯(lián)直接導(dǎo)致 MEGA 上市 72 小時(shí)退訂超 1 萬輛，最終理想不得不訴諸法律手段維權(quán)，起訴了侵權(quán)用戶及平臺(tái)，要求下架 PS 圖片并索賠名譽(yù)損失。
圖源：微博@36氪
玩歸玩，鬧歸鬧，文化習(xí)俗不能變成侵權(quán)的擋箭牌。尤其是汽車、科技等高端品牌，與祭祀場景不當(dāng)關(guān)聯(lián)的傳播，會(huì)稀釋品牌長期塑造的高端形象。
祭祀文化可以與時(shí)俱進(jìn)，但不應(yīng)以侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)為代價(jià)。
若沒有輿論場的絕對(duì)掌控力，品牌必須警惕創(chuàng)新與侵權(quán)的邊界。
畢竟，能在陽間賣車又在陰間帶貨的，目前只有雷軍和他的小米了。
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