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從消費(fèi)者的視角來看，到底什么是品牌？這里有由表及里的三層價(jià)值：

第一層是品牌解決認(rèn)知問題，消費(fèi)者可以記住并將你與其他品牌區(qū)別開。

第二層是品牌解決信任問題，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉判娜ミx擇你而不是別人。

在當(dāng)下浮躁的營銷環(huán)境下，大多品牌都只在解決上述問題。就像電梯里“買xx就選xxx”，直播間里的“家人們，主播親測”……這能夠幫助品牌快速滲透到目標(biāo)客群，甚至吸引消費(fèi)者第一單嘗試。

但之后的復(fù)購呢？99%的品牌數(shù)據(jù)慘淡。

實(shí)際上，品牌還有一個(gè)最底層的價(jià)值，即代表一種文化或信仰。圈內(nèi)人稱此類品牌為“偉大品牌”，他們擁有足夠多的忠誠用戶（信徒），從而構(gòu)建出頑強(qiáng)的品牌生命力和增長韌性，比如星巴克、可口可樂，或者Lululemon、Patagonia。

可惜的是，列舉的品牌名單里，我們很難找到中國品牌。內(nèi)卷的營銷競爭中，沒有快速轉(zhuǎn)化就很難推動(dòng)后續(xù)發(fā)展——回報(bào)周期過長的文化傳播，極度考驗(yàn)一個(gè)品牌的實(shí)力和格局。

慶幸的是，少見并非沒有。

近日，乳制品龍頭品牌特侖蘇，在成立20周年之際聯(lián)合騰訊視頻、稻來傳媒，制作了全球首部牛奶人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其脫離產(chǎn)品競爭甚至品牌營銷的維度，站在品類視角以文化敘事重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知。

從品牌營銷到品類教育，從產(chǎn)品消費(fèi)到文化介質(zhì)——特侖蘇不只是在乳制品行業(yè)做出了引領(lǐng)性的品牌嘗試，更為整個(gè)中國品牌圈打出了一個(gè)參考樣本。

從品牌到品類

行業(yè)引領(lǐng)者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

本質(zhì)而言，《牛奶是部文明史》是特侖蘇的一次營銷campaign。但作為全球首部牛奶人文紀(jì)錄片，它又與我們平日里見慣的campaign有著明顯區(qū)別。

目前，《牛奶是部文明史》已經(jīng)播出《最初的甘甜》《時(shí)間的支流》《生命的滋養(yǎng)》《蒼茫天地間》4集。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片里沒有大眾預(yù)料的那些廣告場景。特侖蘇如何養(yǎng)牛、如何做奶、如何運(yùn)輸、如何與消費(fèi)者發(fā)生故事，我們都沒有找到。

相反的是，它拓寬全球視野、拉長時(shí)間刻度，講述著牛奶這個(gè)品類在世界各個(gè)角落孕育文明。

比如東非馬賽人以奶為源的生存智慧、北歐人進(jìn)化出的乳糖耐受基因、新疆塔吉克族將酸奶疙瘩融入婚俗禮儀，以及順德雙皮奶的精致工藝和哥倫比亞高原鮮奶運(yùn)輸?shù)纳嬷腔邸?/p>

通過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的細(xì)節(jié)描述，紀(jì)錄片告訴大眾：牛奶是這個(gè)星球上最接近完美的食物，沒有高嘌呤，不容易上火和長胖，同時(shí)帶來大量的營養(yǎng)。

然而在此之前，國人對(duì)于牛奶并沒有清晰的認(rèn)知。以至于，中國2023年人均奶類消費(fèi)僅有41.3kg，不足全球平均水平的1/3。

而紀(jì)錄片跨越歷史長河與物理空間的宏大敘事，才讓這一局面得到改觀。至少，《牛奶是部文明史》的觀眾開始從功能、情緒等層面達(dá)成了對(duì)牛奶文化的共鳴共振，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)這一品類的認(rèn)知認(rèn)同。

社交媒體上最先得到反饋。紀(jì)錄片一經(jīng)發(fā)布，#原來乳糖耐受是可以被訓(xùn)練出來的#登上微博熱搜；#巴基斯坦人奶茶從早喝到晚#成為抖音熱門；而小紅書上的牛奶美食種草筆記近乎刷屏。

可以說，特侖蘇不是在為自己做營銷，或者超越了品牌營銷維度，以行業(yè)引領(lǐng)者的角色在為整個(gè)乳制品行業(yè)進(jìn)行品類教育。

中國以農(nóng)耕文明為主，豆?jié){等植物蛋白飲品在傳統(tǒng)飲食中更受歡迎，乳制品長期處于邊緣地位——就像中國茶VS咖啡一樣。生活方式、文化屬性等差異化，使得中國的人均奶類消費(fèi)長期低于歐美國家。

而作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，特侖蘇必須站出來，從底層文化層面重構(gòu)國人對(duì)牛奶的認(rèn)知，為整個(gè)乳制品行業(yè)做大增量，抬升天花板。這不只是從牛奶單純作為飲品的功能性價(jià)值出發(fā)，更多是喚醒國人對(duì)牛奶的文化認(rèn)同。

《牛奶是部文明史》就是這樣的代表。經(jīng)過這部紀(jì)錄片的影響，消費(fèi)者再捧起一杯牛奶時(shí)，它就不只是一種飲品，而是歷史的中軸、文明的窗口。

從態(tài)度到文化

第一品牌的實(shí)力與格局

超越品牌營銷，上升到品類文化認(rèn)同的打造，這背后彰顯的其實(shí)是特侖蘇的實(shí)力與格局。

實(shí)力在于對(duì)內(nèi)容的“重工”打磨。要知道，這支紀(jì)錄片是特侖蘇品牌及制作團(tuán)隊(duì)歷時(shí)1年多、跨越近10個(gè)國家拍攝。而在當(dāng)下快節(jié)奏的傳播環(huán)境中，這種“重工”內(nèi)容是否能夠達(dá)到預(yù)期，還是一個(gè)未知數(shù)。

這種未知的風(fēng)險(xiǎn)，不是任何一個(gè)品牌都能夠擔(dān)得起的。

此外，《牛奶是部文明史》這樣的紀(jì)錄片，也不是任何一個(gè)品牌都有能力去做的。試想一下，如果不是特侖蘇這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出來的，那么內(nèi)容的權(quán)威性、說服力是否會(huì)存在爭議？

格局在于，以全球視野解構(gòu)牛奶文明，品牌卻沒有在營銷中直接傳達(dá)品牌的產(chǎn)品和形象。在言必稱“品效合一”的當(dāng)下，沒有行業(yè)擔(dān)當(dāng)與責(zé)任感的品牌很難推動(dòng)這件事。

當(dāng)然，特侖蘇的品牌智慧也體現(xiàn)在此處?！杜Ｄ淌遣课拿魇贰?，可以視作特侖蘇品牌智慧進(jìn)化的一個(gè)突變點(diǎn)。

在此之前，特侖蘇傳達(dá)的是“更好”的品牌態(tài)度主張。其曾攜手《一條》《人物》等文化圈層的頭部媒體共同傳達(dá)“更好”理念，以“更好的自己”“更好生長”等系列內(nèi)容為消費(fèi)者帶去更好的精神給養(yǎng)。

《牛奶是部文明史》的面世，特侖蘇則變身成為了文化介質(zhì)。比如在討論這部紀(jì)錄片時(shí)，就有網(wǎng)友稱贊特侖蘇是“文明與文化的傳播者”。

紀(jì)錄片從歷史、地域、文化、社會(huì)等各個(gè)方面，去展現(xiàn)牛奶在整個(gè)人類文明中扮演的角色。這個(gè)過程中，特侖蘇作為實(shí)際發(fā)起人，放棄了傳統(tǒng)的廣告植入形式，而肩負(fù)起了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，一心一意為整個(gè)行業(yè)挖掘全新的文化價(jià)值。

但就是這樣純粹的動(dòng)作，反而能夠凸顯出特侖蘇“文化價(jià)值引領(lǐng)者”的格局。

如果說，特侖蘇用紀(jì)錄片的形式，將一杯牛奶的價(jià)值從營養(yǎng)載體，升華成了文明傳承的文化符號(hào)。那么，從消費(fèi)者的視角來看，特侖蘇自身就是這個(gè)文化符號(hào)的“符號(hào)”。

當(dāng)我們?cè)陲嬘锰貋鎏K時(shí)，它就不再是簡單的乳制品，而是對(duì)人類文明進(jìn)化的致敬。特侖蘇也不再只是一個(gè)高端牛奶品牌，不再只是乳制品行業(yè)的引領(lǐng)者，而是以牛奶為紐帶去人類文明或地域文化的載體、介質(zhì)。