作者|李靜林
有些趨勢會像野火一樣蔓延。
“它自首次亮相，就成為很多人衣柜里的必備品。從搖滾明星到網(wǎng)紅，你都能看到它們，而且永遠不會感到厭倦。像一件純白T恤，已經成為經典”，美國時尚雜志《V》數(shù)字執(zhí)行編輯Kevin Ponce所說的，正是Adidas Samba系列。
2023年，Samba銷量同比翻了20倍，被專業(yè)潮流媒體評為“年度最佳鞋款”；以Samba為首的“T頭鞋”，包括Handball Spezial和SL72支撐起阿迪達斯的銷售，幫助阿迪達斯2023年全球利潤提高了10億歐元。2024年3月熱度達到頂峰，Trendalytics數(shù)據(jù)顯示，Samba在谷歌的搜索量同比增長230%。根據(jù)路透社信息，2024年Samba銷售額達到15億歐元，占阿迪達斯收入的7%。小紅書上#Samba標簽瀏覽量接近4億。橫向對比，Samba一款產品的收入就超過總營收剛邁進百億人民幣門檻的361度。
Samba是阿迪達斯有史以來第二暢銷的運動鞋，僅次于Stan Smith。
1950年由阿迪達斯創(chuàng)始人親自設計，2020年回歸市場，2024年沖上巔峰，而且大有長紅，長銷之勢。復古風勁吹的阿迪達斯，在2024年第四季度實現(xiàn)59.7億歐元營收，同比增長19%，大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%。整個2024財年，阿迪達斯全球營收236.8億歐元，同比增長12%。
這是一份讓老對手耐克艷羨的增長，阿迪達斯打了漂亮的翻身仗。
2022年阿迪達斯陷入低谷。當年，這家運動巨頭的經營利潤暴跌66%，大中華區(qū)銷售連續(xù)七個季度下跌。除了席卷全球的疫情，與Kanye“分手”后的連鎖反應嚴重拖累了這家公司。
Yezzy是阿迪達斯此前一個階段的絕對爆款，巔峰時期銷售額甚至達到17億歐元，比 Samba 2024年的銷售額還要高。但合作戛然而止，隨之而來的是斷崖式的清庫存行動。2022年雙11，多渠道4折的促銷活動，讓阿迪達斯一路下滑。2023年，阿迪達斯錄得1992年來的首次虧損。
2023年一月，忍無可忍的阿迪達斯股東揮刀換帥，新CEO約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）上任時表示，阿迪達斯想要修復利潤重回增長，恐怕要等到2025年之后。
回暖比古爾登預想的要早。新一份財報中，阿迪達斯表示2024年已經完全清除Yezzy庫存，2025年的計劃里Yezzy不會貢獻任何利潤。過去兩年，Yezzy貢獻了12億歐元銷售，阿迪達斯終甩掉大包袱。
更關鍵的是，阿迪達斯有了新的爆款——Samba。
Samba誕生于1950年代，為足球而生。1954年世界杯的“伯爾尼奇跡”，西德正是穿著旋釘版adidas Samba擊敗了不可一世的匈牙利拿到世界杯冠軍。我們今天看到的 adidas Originals Samba，是1972年對第一代產品改良后的產物。
之后，這款鞋就從足球場步步走進時尚圈層。當我們討論Samba的爆紅，首先要聊的便是明星效應。運動時尚領域的從業(yè)者告訴剁椒，有時時尚風起原因很簡單，一個明星上腳就會帶來病毒式的傳播，大眾市場深受明星和有影響力人士的穿著影響，背后沒什么高深的運作和秘密。
20世紀90年代，紅極一時的Oasis樂隊Gallagher兄弟和 Ewan McGregor ，都在電影《猜火車》中扮演角色時上腳Samba。Gallagher是鐵桿足球迷。也正是在90年代，Samba成為球迷文化中的重要符號，影響力進一步波及到搖滾圈和滑板圈。Samba正式與流行文化產生交集。
2020年Samba翻紅，源起于和英國設計師Grace Wales Bonner的合作。設計師給Samba加入鉤編細節(jié)提升時尚感，旋即銷售一空，甚至在二手網(wǎng)站售價超過4000歐。
接著就是數(shù)不清的明星上腳。肯達爾·詹娜、海莉·比伯、蕾哈娜，貝拉·哈迪德在2022年米蘭時裝周上便穿著Samba，就連英國前保守黨首相蘇納克也穿著Samba接受采訪.....加上社交媒體的傳播，到2023年底，#adidassamba標簽在TioTok的觀看次數(shù)就接近9億次。
Samba在亞洲的火爆，恐怕要歸功于Blackpink成員Jennie。2022年，Jennie成為阿迪達斯全球代言人。她的社交媒體、街拍、演出穿搭中，隨處可見阿迪達斯身影。Jennie被稱為帶貨像呼吸一樣的女人，被她帶爆的品牌還有香奈兒。一位時尚行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，Jennie身上有很強的高奢屬性，因此當她帶價格較低的產品時，就更有效果。今年初，阿迪達斯三葉草又官宣宋雨琦作為代言人。
從這里我們也能看到阿迪阿斯和耐克的經營差異。代言人選擇上耐克很少有本地化適配，且多為旗下代表性運動員，如詹姆斯、C羅、鄭欽文等，阿迪達斯則會布局本土的時尚化代言人，如此前的陳奕迅、迪麗熱巴等。
在產品結構甚至組織架構中，阿迪達斯負責運動時尚板塊的品牌三葉草品牌也有更大權重，這點與耐克幾乎全部壓在專業(yè)高端運動裝備也有所不同。阿迪達斯最新財報中，其鞋類收入增長17%，其中就明確表示三葉草系列、足球及訓練鞋表現(xiàn)亮眼。
明星點起第一把火，阿迪達斯在銷售層面運作便讓人很熟悉。不斷推出新的配色和款式，加上一定程度的限量銷售。
走進一家阿迪達斯門店，整面墻的Samba貨架尤其引人注目，甚至已經很難數(shù)清Samba迭代出多少配色。越多顏色，就能找到越強的消費者適配性，一款產品就具有與個體風格審美適配的切入口。
2025年，Samba著力推出豹紋印花，更主打女性人群。仿馬毛鞋面滿版豹紋印花，搭配皮革細節(jié)和亮色襯里。這樣的款式離原初的足球運動越來越遠，與時尚越走越近。有趣的是，Samba的誕生是一款極具男性色彩的運動鞋，但進入時尚領域，女性才是其火的主導力量。
當然這背后也離不開一定程度的“限量”行為。AJ如是，Yezzy也是這樣做的。限量是營造高級感，引發(fā)消費興趣屢試不爽的操作手段，也是激發(fā)二級市場溢價的必要手段。
Samba大火之后，耐克也急了。在AJ和DUNK已經過時的情況下，耐克開始從倉庫里翻找產品，希望能找到屬于自己的Samba。
在一款新產品從研發(fā)到上市需要18個月的前提下，深陷困境的耐克只能寄希望于復古鞋款填補空白。Bloomgerg報道，耐克把目標鎖定在Killshot和Cortez上。根據(jù)零售公司EDITED數(shù)據(jù)，進入2025年后，Killshot在美國及英國市場的需求量比Samba更大。
有分析師表示，低幫鞋款售價通常為100美元，較之高端專業(yè)籃球、跑步、足球鞋200美元售價，利潤率較低，但此舉能緩解耐克過度曝光款式（AJ、DUNK）回落帶來的沖擊。
圖源：Bloomberg
阿迪達斯當然不會滿足于一款Samba，且Samba的勢頭不可避免地進入回落周期，他們也在找后手。
根據(jù)EDITED數(shù)據(jù)顯示，SL72（同樣是薄底T頭鞋）大有接棒Samba之勢。此外由于Samba過于火爆，阿迪達斯在去年中推遲了貝殼頭Superstar的復古款球鞋回歸，古爾登當時表示，“我們需要小心謹慎，當市場準備好并且我們需要它時，我們才會發(fā)布和推廣它”，根據(jù)古爾登的規(guī)劃，一旦Superstar上市，阿迪計劃的銷售周期為八年。進入2025年，這款復古產品的復刻銷售已經開啟，售價899元。
另外據(jù)了解，阿迪達斯已經開始管理Samba在一些市場的供給，防止其飽和。顯然是吸取了耐克此前的教訓。
可以看出，阿迪達斯走過一段彎路后，不僅重塑爆款產品，更找到了合適的經營節(jié)奏。他們不會依賴某個爆款，而是充分發(fā)掘品牌的75年積淀，接續(xù)不斷地打造爆款。
阿迪達斯、耐克，或者大而化之所有運動品牌，本質上，既是運動品牌，也是時尚品牌。
近些年，國產運動品牌，尤以李寧為首紛紛喊出“回歸專業(yè)運動”的口號，古爾登掌舵阿迪達斯后的核心動作，也有“回歸專業(yè)運動”的題中之義。很多時候人們會把這兩個概念割裂看待，但事實上這是運動品牌發(fā)展的一體兩面。
歸根到底，專業(yè)運動是運動品牌的根基，是運動品牌護城河和一切商業(yè)故事的源頭。Samba也正因為有足夠強大的足球基因和足夠悠久的歷史，有足夠多的故事可以講，才能一步步從足球場走向流行文化中。AJ又何嘗不是，喬丹這個超級個體，給體育世界和籃球運動帶上無法復制的光環(huán)，講述出一段真實的超級英雄故事，這才是AJ能成為爆款的原因。
至于時尚化，有時需要些運氣（被明星穿著且獲得曝光），更多考驗的是品牌能力和營銷運作能力。太陽下無新鮮事。
當然，近些年運動時尚趨勢隨著戶外風的崛起發(fā)生些變化。看看昂跑、Hoka、Salomon等諸多網(wǎng)紅品牌的誕生，極強的專業(yè)性、多場景的通用性、高舒適度，成為專業(yè)產品走向時尚化的必備因素。在這一點上，阿迪達斯和耐克恐怕都有些落后。無獨有偶，不管是Samba還是AJ，社交媒體上都有關于穿著不舒服、磨腳等評價。
在高端專業(yè)裝備層面，如今阿迪達斯正深入做時尚化的營銷運營。本月，阿迪達斯發(fā)布專業(yè)競速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO 4，傳播跑鞋科技對專業(yè)運動員成績提升的同時也在傳播跑步文化。而去年底，阿迪達斯則發(fā)布ADIZERO EVO SL，傳播高性能專業(yè)性的同時，特意強調了對生活場景的全滲透，阿迪達斯的野心絕不止做一款專業(yè)裝備。
阿迪達斯高管接受采訪時曾表示：“去年中國跑步鞋服市場規(guī)模同比增兩成，國際消費者對本土文化的認可度越來越高，中國消費者對于跑鞋的舒適度、時尚性則提出了更高的需求?！焙翢o疑問，跑步就是當下中國人的第一運動。做好專業(yè)性的同時切入日常生活場景，阿迪達斯的思路很清晰。
至于耐克，他們選擇加速戶外品牌ACG在中國市場的布局，但周邊強敵環(huán)伺，他們下場是否為時已晚，給市場留下了一絲懸念。而找對路子的阿迪達斯，將會繼續(xù)他們的步伐。尤其對中國市場深度布局，他們已經走在前面。
阿迪達斯的本土化程度之深遠超耐克。古爾登此前曾表示：“我們非常信任和支持他們（本土團隊）做正確的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應?！?/p>
產品本土化。阿迪達斯不少針對中國市場的產品會有特定的中國風印花，例如"龘"字樣，或者“招財進寶”印花。德國人對此毫不理解，覺得俗。直到他們看到某三線城市專柜日銷破百萬，這幫德國人連連改口說這是“東方哲學”。與《原神》聯(lián)名的云堇戰(zhàn)靴上線秒空3萬雙；景德鎮(zhèn)青花瓷板鞋被炒到發(fā)售價三倍。
與之形成照應的是，有報道表示，2024年阿迪達斯中國團隊從慕尼黑總部手里拿到了100%產品設計權，超半數(shù)的產品由本土設計團隊親自打造。2024年古爾登在到訪中國時透露，未來更多創(chuàng)新產品的首發(fā)將放在中國。
而耐克，無論產品設計研發(fā)還是營銷動作，都要緊跟總部節(jié)奏，中國部門只是執(zhí)行機構。剁椒從品牌人士口中得知，耐克是品牌驅動型公司，因此總部要強管控，而阿迪達斯是利潤驅動型公司，“黑貓白貓，抓著耗子就是好貓”。
阿迪達斯的供應鏈本土化程度也極高。其中國制造產品比例已超過80%，甚至阿迪達斯總部也會在蘇州采購原材料。
Globaldata數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯在中國的市場份額將在2024年上升至8.9%，預計2025年阿迪達斯營收有望繼續(xù)維持雙位數(shù)增長。
卸掉包袱找對路的阿迪達斯，將加速奔跑。
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