作者 | 沈燕君
從國內(nèi)瘋搶文淇同款百納包，到海外東南亞旅游團(tuán)擠在線下店做代購，「山下有松」這下徹底火了。
和網(wǎng)紅品牌不同，山下有松的爆火不是靠花重金買流量，也不是只靠科學(xué)高效的投流策略。許多人知道這個牌子，或許是因為品牌請了演員文淇做品牌大使；或許是因為山下有松持續(xù)不斷地堅持做女性議題；還有可能來源于在小紅書上刷到“知識分子穿搭”時，博主往往會推薦山下有松的循跡hobo包。
在刀法看來，山下有松的爆火，不只是因為產(chǎn)品出眾，還有很大一部分原因在于品牌抓住了「中女群體」。
不過，山下有松并非一上市就瞄準(zhǔn)了“中女”。（作者注：刀法在近期三八營銷一文中提及“中女”定義——擁有成熟女性力量、樂觀積極、象征著正氣、正直、甚至帶些陽剛之氣的女性，都可以被稱為中女）
創(chuàng)業(yè)前 5 年，山下有松只是兢兢業(yè)業(yè)地做好每一款包包。從 2018 年開始，創(chuàng)始人付崧才開始重視品牌化以及向外傳遞女性議題。再加上從私域運營進(jìn)入公域電商，山下有松迎來了銷量暴漲的春天。
2020 年，山下有松銷售額首次破億；2022 年奪得天貓雙11 國產(chǎn)箱包品類銷量 TOP1；魔鏡數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶+天貓渠道，山下有松銷售額已經(jīng)快到 5 億。
山下有松的出圈引來不少好奇，本文將從以下兩個視角，解讀山下有松能夠爆火的秘密：
- 一開始純賣包的山下有松，為什么要抓住“中女”人群？
- 千元女包不止山下有松一家，為什么中女們更偏愛它？
從賣產(chǎn)品到找人群，山下有松為何瞄準(zhǔn)中女？
山下有松并非一開始有意瞄準(zhǔn)“中女”人群，但本質(zhì)上來說，山下有松一直在做“中女”的生意。
當(dāng)時的種子用戶，不乏是國企任職的時尚辣媽博主、海外定居的中產(chǎn)女性、環(huán)游世界的旅游博主、文藝片資深演員、設(shè)計師等等。受到這群女性用戶的托舉，盡管品牌從 2020 年才開始講述女性故事，而“中女”早已刻在了品牌基因里。
（種子用戶對品牌的評價。圖源：山下有松公眾號，“東西原創(chuàng)皮包設(shè)計”為山下有松的前身）
從如今對“中女”的主流定義來看，創(chuàng)始人付崧可以說是非常具有代表性。
追溯到山下有松創(chuàng)立之初。畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的付崧在 Google 上班，由于沒能找到一款好看實用的電腦包，她和母親一起制作了一款祖母綠的電腦包，發(fā)在朋友圈吸引了不少女性朋友的喜愛和訂購，從此，付崧開啟了在私域賣包的副業(yè)。
能裝、好看、百搭、不掉價，是山下有松起步階段的產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，而實用性一定放在第一位，包型也多服務(wù)于很多女性在各個場景的用包需求，包括購物袋、水桶包、零錢包、晚宴挎包、化妝包等等。
舉個例子，比如圖中在這款手工購物袋的功能介紹，強調(diào)“能放下各種一切”，解決了化妝工具四處散亂的問題——這與彼時市面上那些好看卻并不實用、只能當(dāng)做飾品的時尚包包相比，拉開了鮮明的差異化。
一邊是山下有松自身越來越貼近女性真實需求，以產(chǎn)品積累口碑；另一邊，當(dāng)我們回溯山下有松的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，這個品牌更是傳統(tǒng)大牌包包祛魅及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下成長起來的時代產(chǎn)物。
2013 年開始，中國女性消費者對大牌包包的熱度正在下降，從狂熱走向理性，從炫耀性心理走向追求個性化與實用，這與山下有松的品牌基因不謀而合。
舉個例子，2013 年 Louis Vuitton 和 Gucci 在中國的銷售增長只有個位數(shù)，反而 Prada、Bottega Veneta 等 LOGO 不明顯的品牌增速飛快。行業(yè)人士分析到，這意味著高端女性將更多關(guān)注品牌是否符合自己的個性、服務(wù)是否良好、產(chǎn)品是否符合自己的氣質(zhì)，而不是簡單的 LOGO 標(biāo)志。
與此同時，符合中女需求，曾幾何時瘋狂追捧的品牌，也逐漸退出她們的視野，Celine 便是代表品牌之一。
靠著知性、簡約的設(shè)計風(fēng)格，Celine 一度作為中產(chǎn)女性的標(biāo)配。但好景不長，自從更換創(chuàng)意總監(jiān)，拋棄靜奢風(fēng)，開始轉(zhuǎn)向年輕化的 Celine，不再受中女喜愛了。
有媒體評價道，自從 Celine 讓出靜奢風(fēng)后，大批熟女客群出走，BV、the row、lemaire 等同樣瞄準(zhǔn)該類受眾的品牌迅速躍升。
另外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了一批國產(chǎn)女包品牌，古良吉吉、乙頌（ Amazing Song）、裘真等女包品牌也嶄露頭角。
那么，為什么山下有松能夠繼續(xù)和這些新勢力包包品牌們錯位競爭，一步步從產(chǎn)品、品類戰(zhàn)略，走向聚焦“中女”的人群戰(zhàn)略？
接下來，刀法將從山下有松的品牌發(fā)展歷程解讀這一問題。
2013-2018 年，品類探索期。正如前文所提及，在這段時間里，創(chuàng)始人付崧做好了兩件事，認(rèn)真做好一款千元國產(chǎn)包以及服務(wù)好品牌的種子用戶。
2018 年-2024 年，品牌重建期。
2018 年，山下有松被邀請入駐淘寶，年銷百萬。次年，山下有松被邀請進(jìn)入天貓。短短兩年時間，品牌年銷從破百萬到破千萬再到破億，品牌被更多人看見了，也引來更多爭議，一度在小紅書火成了“網(wǎng)紅品牌”，品牌用戶暴增，又因為 1000-5000 元的定價受到了部分消費者的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。
此前刀法對談付崧曾了解到，彼時，網(wǎng)友的爭議多半在于“重營銷輕產(chǎn)品”，而品牌私域一直收到用戶好評。一邊是來自公域的質(zhì)疑，一邊是電商渠道對山下有松的品牌化的要求，這兩點促使付崧開始思考做品牌這件事。
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在此期間，山下有松在 19 年走向線下，在各地開展覽，發(fā)力打造品牌形象。
2019 年-現(xiàn)在，人群戰(zhàn)略期。
以山下有松在小紅書平臺上的動作為例。付崧曾表示，2018-2019 年左右，小紅書處在高速發(fā)展期，聚集了一批對生活品質(zhì)有所追求的女性用戶，這也正契合山下有松的用戶畫像，適合品牌在此生根發(fā)芽。
明確的場景+精準(zhǔn)的人群+精選的 KOL，讓山下有松在小紅書上徹底成名，“菜籃子包”便是在小紅書上成功打爆的單品之一，品牌風(fēng)格也和“中女”人群相互成就。
至此，在山下有松后續(xù)的品牌營銷中，大多圍繞這群女性用戶所關(guān)心的相關(guān)議題所展開。
找對中女和一系列的品牌化后，消費者對山下有松的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。從簡單地為產(chǎn)品功能性買單到認(rèn)同品牌價值。尤其是在邀請文淇作為品牌摯友后，品牌聲量和好感度更上了一個臺階。
找到并吸引人群，怎么幫用戶完成下一步，為自己的愛買單？
營造理想狀態(tài)，建立價值認(rèn)同，打動“中女”
品牌天貓旗艦店顯示，原價近 3000 元的文淇同款百納包在近 7 天內(nèi)登上天貓單肩背包熱銷榜第一，而后兩名也仍是山下有松。
用愛和吸引帶來轉(zhuǎn)化，山下有松做對了兩件事。
一是，山下有松在產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)買點上的精準(zhǔn)洞察，戳中了中女們在通勤中的背包痛點，讓中女意識到買山下有松不只是買了一個包，買的是她們理想中的生活狀態(tài)。
二是，通過好的內(nèi)容議題，說品牌想說的話，在實現(xiàn)破圈的同時，吸引認(rèn)同品牌理念的中女們。
先來看，山下有松如何做到產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)買點。
以品牌投放的小紅書腰部達(dá)人@阿啊達(dá)的推廣循跡系列見物波士頓包進(jìn)行分析。品牌圍繞通勤大包主要應(yīng)用的日常通勤、出行旅游、外出逛街這三大場景，進(jìn)行用戶痛點洞察。
在日常通勤場景中，都市白領(lǐng)往往習(xí)慣背大包，在包里放各種物品，但這會面臨肩膀酸疼的問題；在需要出門搭高鐵坐飛機的場景中，找證件的手忙腳亂也是一個細(xì)微痛點；最后一點在于，在外出逛街場景中，女性十分關(guān)注包包是否百搭，使用率高不高。
基于上述痛點分析，傳統(tǒng)的產(chǎn)品賣點是：大容量、自重輕、隔層多、百搭。但很顯然，這一產(chǎn)品賣點在市面上隨處可見，同質(zhì)化嚴(yán)重。而山下有松在賣點轉(zhuǎn)賣點的過程中，融入了中女們所期望的理想生活狀態(tài)，“買了這款包，生活都變好”。
比如，1、容量大、自重輕??“它真的有在好好愛我的肩膀”；2、隔層多、收納性強??“拿電腦或是證件照非常方便，出門不再手忙腳亂”3、顏值高且百搭??能陪伴中女“度過每一個瞬間，成為生活中的好戰(zhàn)友”。
做好產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)買點后，找對人和做好內(nèi)容，是下一步。
公開資料顯示，在找 KOL 合作中，付崧有一條準(zhǔn)則，真實使用過產(chǎn)品并認(rèn)可山下有松并的 KOL 才是選人標(biāo)準(zhǔn)。這樣的達(dá)人在內(nèi)容宣傳中能夠把自己的真實感受放大化。
比如，博主@阿啊達(dá) 的推廣視頻與眾不同。既是在介紹產(chǎn)品，也是在傳遞博主的生活理念。許多用戶在評論區(qū)表示真的被博主種草，同時十分認(rèn)可博主對待生活的理念。
除了找對 KOL 外，找對代言人和做好內(nèi)容，更是山下有松從小眾設(shè)計師品牌走向大眾視野的跳板。
舉個例子，請了文淇做品牌摯友后，山下有松全網(wǎng)聲量爆發(fā)式增長。
圍繞文淇做的一系列 TVC、播客、短視頻等好內(nèi)容，讓山下有松借助文淇的個人魅力，也迅速起飛。不僅在聲量上實現(xiàn)破圈，銷量上也表現(xiàn)出色。
山下有松在請品牌摯友這件事上有一套獨特的運行邏輯。根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)去尋找對應(yīng)藝人。同時，藝人要符合中女標(biāo)準(zhǔn)，不能只是流量小花，而是要成為中女向往的模樣。
身上貼著文藝、自由標(biāo)簽的演員文淇匹配象征自由的百納包；不愛裝的脫口秀演員鳥鳥則是用以宣傳能裝但又調(diào)性的簡約款掛耳托特包；請高齡表演藝術(shù)家吳彥姝演繹菜籃子包……
找對人后，怎么做好內(nèi)容也是品牌的內(nèi)容競爭力。山下有松不會脫離產(chǎn)品和品牌單獨講述一個值得一看的女性故事。在故事表達(dá)與產(chǎn)品表達(dá)之間達(dá)到一些平衡，是山下有松的秘訣。
為了讓文淇的自身魅力感染消費者的同時賦能品牌，山下有松不僅請文淇在尼泊爾拍攝一部流浪大片，還邀請她做客品牌播客《山下聲》一起談?wù)摦?dāng)下的女性議題。同時在小紅書、抖音、微博等渠道，發(fā)布拍攝花絮、翻包日記、文淇金句等內(nèi)容在不同維度放大文淇個人魅力的同時，潛在植入產(chǎn)品心智。
同樣的，不管是在播客、短視頻還是文字訪談中，山下有松都在致力于傳遞中女們向往的生活狀態(tài)和人格。借助當(dāng)下女性的困惑與難題，用好內(nèi)容傳遞有可能的解法，無形中與品牌理念相連。至此，山下有松才算是真正讓中女進(jìn)一步認(rèn)可了品牌。
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分析師點評
品牌重建時，付崧希望山下有松是一個有溫度的品牌，有詩意，是東方美學(xué)的感覺。這種感覺，也是付崧對自己生活的期待，而她也是這么做的。
從 Google 辭職后，付崧為公司搬了四次家，最后挪進(jìn)了北京的一個大院子。她討厭在寫字樓擠電梯，還要等外賣。在大院子里，她請了專門的做飯阿姨，伙食很不錯；午睡時能躺在舒服的榻榻米上；家具是中古的，有質(zhì)感；會議室全是沙發(fā)，可以躺著開會……她認(rèn)為，品牌就是在一群人在一做自己喜歡做的事情。
事實上，付崧一直在讓生活變成她想要的樣子。和姥姥一起設(shè)計制作的祖母綠電腦包，在 Google 忙得頭昏腦漲時還會在凌晨三點當(dāng)客服，最后選擇從人人羨慕的崗位離開，進(jìn)入更大的不確定性——創(chuàng)業(yè)。
作為一名不斷重塑規(guī)則的女性，付菘始終遵從自己內(nèi)心的聲音，有力量，將生活的主動權(quán)握在手中。如此的她塑造了如此的山下有松，也吸引到了一群同頻的品牌粉絲。
參考資料：
2022 年 9 月，刀法研究所：專訪 | 從獨立設(shè)計師到國產(chǎn)TOP1箱包品牌創(chuàng)始人，我怎么理解“品牌”？
2023 年 3 月，阿里媽媽萬堂書院：爭當(dāng)新勢力弄“潮”兒，小眾品牌聯(lián)動阿里媽媽打爆單品，年銷破3億元 | 萬堂書院品牌成長說Vol. 24
2023 年 7 月，刀姐doris：對談Songmont創(chuàng)始人：我們?yōu)槭裁床荒茏鲆粋€賣四位數(shù)的國產(chǎn)包？
2024 年 4 月，小紅書商業(yè)動態(tài)：「慢慢來，美會來」小紅書 x Songmont 山下有松的慢增長哲學(xué)
2025 年 3 月，數(shù)說故事：Songmont山下有松，怎樣打動「中女」？
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