作為人類營養(yǎng)的重要來源，牛奶一直是人們生活的“?？汀?。但隨著種類、風(fēng)味多樣化的街飲產(chǎn)品成為越來越多人的選擇，對牛奶也形成了一定的替代性消費，整個乳制品市場的競爭愈發(fā)激烈。如何從存量市場中挖掘新增量，如何重塑乳品對消費者的吸引力，成為乳企需要思考的問題。
作為高端奶品類領(lǐng)導(dǎo)者，特侖蘇攜手陳曉卿導(dǎo)演團隊傾情打造的《牛奶是部文明史》為行業(yè)提供了不少思考：以牛奶為敘事主線，通過全球視角和多維度探索，展現(xiàn)了牛奶在人類文明發(fā)展中的深遠影響，賦予了牛奶品類更大想象力，也讓我們看到了特侖蘇在“更好”品牌敘事下的宏大格局，展現(xiàn)了一個領(lǐng)軍品牌應(yīng)有的的實力與擔(dān)當(dāng)。
全球首部牛奶人文紀(jì)錄片
揭秘世界萬千風(fēng)味的密碼
讓?鮑德里亞在《消費社會》一書中說過，現(xiàn)代社會，消費已從經(jīng)濟概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍?。未來的用戶爭奪，歸根結(jié)底將是品牌各自的文化底蘊較量。
作為高端奶品類開創(chuàng)者，特侖蘇自2005年以來持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，20年來不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級，為國人提供更好的產(chǎn)品營養(yǎng)支持。值此20周年之際，特侖蘇歷時1年多、跨越近10個國家，推出全球首部聚焦牛奶的大型美食人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》，以“一滴奶”構(gòu)建一部跨越時空的文化史詩，搶占高端奶品類制高點。
在紀(jì)錄片不同的篇章中，通過細膩而極具穿透力的鏡頭，隨著時間脈絡(luò)的娓娓道來，為我們演繹了牛奶不僅是日常飲品，更是連接不同文明的紐帶。
在東非馬賽部落，牛奶是生存的終極武器，能讓他們在極度缺乏現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)支撐的情況下保持驚人耐力和視力；在新疆塔吉克族婚禮中，牛奶發(fā)酵的酸奶疙瘩象征祝福與生命延續(xù)；在北歐寒冷之地，人們通過奶酪儲存牛奶營養(yǎng)，支撐人類在極端環(huán)境中的生存......
多元文化視角，讓人們看到牛奶在不同文明中的特殊角色，更讓人看到：人類對牛奶的利用，本質(zhì)是一部應(yīng)對自然挑戰(zhàn)、創(chuàng)造文化符號的文明進化史。而回歸行業(yè)，《牛奶是部文明史》也是特侖蘇一次超越以往品牌營銷的戰(zhàn)略行動，使特侖蘇完成“產(chǎn)品-文化-文明”的品牌價值躍遷，也讓外界看到了特侖蘇身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的格局和視野。
聚焦沙漠綠洲有機產(chǎn)業(yè)鏈
實力演繹“不是所有沙漠有機都叫特侖蘇”
在《牛奶是部文明史》中，我們看到了全球不同的牛奶文化內(nèi)涵。作為“自然界里接近完美的食物”，牛奶含有人體所需的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)成分，在歷史的變遷中滋養(yǎng)著不同文化、不同信仰的人們，是人類必不可少的食物。與此同時，紀(jì)錄片也向我們展現(xiàn)了純白牛奶背后人與自然的協(xié)作，構(gòu)筑起特侖蘇“更好”品質(zhì)的價值共識。
當(dāng)鏡頭聚焦烏蘭布和沙漠可以看到，在蒼涼壯闊的沙漠之間，純凈的綠洲、豐盛的牧草、成群的奶牛，構(gòu)成了一幅鮮活的生態(tài)共生的畫面，也讓我們更真實感受到烏蘭布和沙漠得天獨厚的奶源優(yōu)勢：
全年近3200小時的日照讓牧草飽含營養(yǎng)，為奶牛提供更豐富的營養(yǎng)；遠離城區(qū)、工礦區(qū)、化工廠等明顯污染源，構(gòu)筑一道天然隔離帶，從源頭保證奶源的純凈；毗鄰黃河，豐富的沙漠地下水源豐富，且水質(zhì)檢測達到國家一類飲用水標(biāo)準(zhǔn)，有利于維持奶牛的健康和產(chǎn)奶量；打造“治沙-養(yǎng)土-飼喂-生產(chǎn)”的沙漠綠洲有機產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，不僅帶來高品質(zhì)的有機牛奶，也形成了可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)循環(huán)。
隨著鏡頭的緩緩拉進，特侖蘇在商業(yè)之外所承載的社會責(zé)任，也被更多人看到，這也是特侖蘇與生態(tài)共生的強力回應(yīng)。多年以來，特侖蘇就是烏蘭布和沙漠治理進程中的重要參與者，構(gòu)建了一條涵蓋有機種植（苜蓿草等）、有機養(yǎng)殖（奶牛牧場）、有機加工的全鏈條閉環(huán)，實現(xiàn)沙漠治理與奶源品質(zhì)提升的雙向賦能，例如利用貝貝南瓜、玉米等農(nóng)作物土地輪種，固沙防護，同時反哺產(chǎn)業(yè)鏈；22萬余畝有機綠洲牧場，保證了奶牛擁有高質(zhì)量的飼養(yǎng)環(huán)境，從而保證了奶源的優(yōu)質(zhì)。
當(dāng)牛奶被賦予文化資產(chǎn)屬性以及對烏蘭布和黃金奶源帶的深入了解，人們也對鏡頭中出現(xiàn)的特侖蘇紀(jì)錄片限定版牛奶的品質(zhì)有了直觀認(rèn)識：不止是有機奶，而是“更好有機”的有機奶；值得一提的是，由烏蘭布和沙漠專屬奶源打造的特侖蘇沙漠·有機奶，每100mL含有4.0g蛋白質(zhì)和130mg原生高鈣，為消費者提供更好品質(zhì)的營養(yǎng)支持。
納食認(rèn)為，這種將產(chǎn)品優(yōu)勢嵌入文明演進史的敘事，為“更好”的牛奶品質(zhì)提供了歷史背書，也恰好呼應(yīng)了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的品質(zhì)承諾。
“一滴奶”背后的戰(zhàn)略躍遷
隱藏著特侖蘇什么深意？
一部《牛奶是部文明史》向我們前所未有地展現(xiàn)了牛奶獨特的文化內(nèi)涵，納食認(rèn)為，背后也隱藏著特侖蘇對乳制品行業(yè)的深刻洞察。
當(dāng)前，乳制品行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的存量博弈與價值重構(gòu)：一方面，乳品消費面臨需求疲軟，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，國內(nèi)乳制品全渠道收入分別下降6.5%和2.4%，2024年前三季度，乳制品全渠道收入同比下滑1.8%；另一方面，對于更傾向情緒價值的消費者來說，傳統(tǒng)牛奶僅靠基礎(chǔ)功能已經(jīng)無法滿足當(dāng)下他們的需求，未來的市場競爭將聚焦于對牛奶品類價值的重構(gòu)。
從這個角度看，特侖蘇通過《牛奶是部文明史》紀(jì)錄片以文化敘事的宏觀視角重構(gòu)乳制品行業(yè)價值，可謂是恰逢其時，同時也為行業(yè)提供了值得探討的意義。
從市場角度看，以文化敘事重塑乳業(yè)品類增長?！杜Ｄ淌遣课拿魇贰吠ㄟ^記錄五大洲乳業(yè)的文化對比，如東非馬賽部落飲奶傳統(tǒng)、新疆塔吉克族酸奶婚禮等，將牛奶從營養(yǎng)載體升華人類文明演進的見證者，一舉拓展牛奶品類教育邊界：牛奶不僅是營養(yǎng)品，更是承載歷史、情感與生活方式的文化載體，由此建立了牛奶與情感、儀式感的強關(guān)聯(lián)，讓更多的人愛上喝牛奶，撬動整個品類的持續(xù)增長。
從特侖蘇看，打造生態(tài)責(zé)任與商業(yè)價值的共生模式，升華品牌格局。在紀(jì)錄片中，不僅讓人們看到了牛奶在人類文明中的演進，更看到了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者特侖蘇烏蘭布和沙漠綠洲產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)范式輸出，提供了一個“商業(yè)向善”的可復(fù)制案例，激勵行業(yè)探索可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新；同時立足全球化視野，平等地呈現(xiàn)出不同文化對牛奶的利用方式，無聲地傳遞著“牛奶是全球化語言”的普世價值觀，為行業(yè)展現(xiàn)了一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的大格局、大擔(dān)當(dāng)。
從行業(yè)角度看，用歷史背書重構(gòu)牛奶高端價值。紀(jì)錄片讓人們感受到了“一杯牛奶中的文明故事”，重新認(rèn)識到牛奶本身背后的歷史厚度：從狩獵采集到工業(yè)文明，牛奶與人類的發(fā)展始終如影隨形。在鏡頭的呈現(xiàn)中，烏蘭布和沙漠黃金奶源帶的生態(tài)優(yōu)勢也被人們認(rèn)識到高品質(zhì)乳品的標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)高端化競爭提供價值錨點。
一個行業(yè)的發(fā)展與崛起離不開龍頭效應(yīng)的加持。不難預(yù)見，隨著特侖蘇《牛奶是部文明史》的橫空出世，也預(yù)示著乳制品行業(yè)進入到“用文明敘事定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的新競爭階段，為乳業(yè)探索出新的增長路徑，助力乳業(yè)書寫新的發(fā)展篇章。
小結(jié)
作為行業(yè)引領(lǐng)者，特侖蘇擁有足夠的先發(fā)優(yōu)勢和深厚積淀，為消費者持續(xù)提供更好的營養(yǎng)。也正因此，品牌推出的全球首部牛奶人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》，才得以讓人們窺見一滴牛奶的歷史厚度和文化廣度。
當(dāng)同質(zhì)化競爭、品類重構(gòu)成為乳業(yè)關(guān)鍵詞，特侖蘇在20周年之際借《牛奶是部文明史》紀(jì)錄片也為行業(yè)帶來了深遠影響，重構(gòu)大眾對牛奶的認(rèn)知，讓牛奶重新走進人們的生活。在這一過程中，特侖蘇也將“更好”的品牌理念具象化落地，使其融入到人類文明演進的框架中，品牌格局得到了進一步升華。未來，特侖蘇還將為乳業(yè)帶來哪些驚喜，讓我們拭目以待。
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