文丨方文
出品丨大V商業(yè)
一家咖啡領(lǐng)域的隱形巨頭正在發(fā)力。按照創(chuàng)始人朱保舉的計(jì)劃，今年年底小咖咖啡門店數(shù)量能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)前5。
門店之外，小咖的另一重身份其實(shí)還是咖啡B端的隱形冠軍。
相比于小店業(yè)務(wù)，To B業(yè)務(wù)要“藏”得更深。過(guò)去8年的時(shí)間里，小咖自助咖啡機(jī)在全國(guó)布下了6萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，已經(jīng)是咖啡連鎖行業(yè)的隱形冠軍。
小咖咖啡成立于2017年，要比瑞幸還早一年。
早期小咖咖啡以辦公室等場(chǎng)景下的自助咖啡機(jī)業(yè)務(wù)為主，去年以來(lái)從自助設(shè)備升級(jí)到智能設(shè)備，鮮奶機(jī)和茶飲機(jī)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
關(guān)于為什么今年要大力投入到小店的業(yè)務(wù)中來(lái)，朱保舉認(rèn)為，
“當(dāng)你準(zhǔn)備好的時(shí)候，我覺(jué)得一定要快。”
過(guò)去半年，小咖花了差不多1個(gè)億的資金用來(lái)跑通模式，把十個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、樣板、定位做了充分的準(zhǔn)備，“今年要快速地把市場(chǎng)體量擴(kuò)出去”，朱保舉堅(jiān)定地說(shuō)道。
▌1、To B業(yè)務(wù)，越走越寬
“越走越寬”，朱保舉談到如今小咖的B端業(yè)務(wù)時(shí)，透著喜悅。
2024年，網(wǎng)紅烘焙品牌紅星前進(jìn)面包找到了小咖咖啡，想要定制一款鮮奶機(jī)。這家明星烘焙企業(yè)在過(guò)去幾年快速擴(kuò)張，非?？粗仵r奶的食品安全。
鮮奶機(jī)是小咖深度自研的一款硬件設(shè)備，有非常多國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專利技術(shù)。這款產(chǎn)品最初只是小咖咖啡在發(fā)展歷程中一個(gè)產(chǎn)品模塊，沒(méi)想到如今鮮奶機(jī)如此的供不應(yīng)求，也讓朱保舉找到了B端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
天眼查信息顯示，2017年前后小咖創(chuàng)立。
創(chuàng)業(yè)之初，為了解決辦公室自助咖啡小場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)率，朱保舉決定用成本更高、口感更好的牛奶代替奶粉，團(tuán)隊(duì)專門打造了相應(yīng)的機(jī)器。
朱保舉一直認(rèn)為，在B端業(yè)務(wù)上團(tuán)隊(duì)有著天然的軟硬件研發(fā)基因。
去年，鮮奶機(jī)和茶飲機(jī)成為了小咖To B業(yè)務(wù)的兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如說(shuō)，味多美為了調(diào)高鮮奶銷量，把門店模型做了調(diào)整，全面上新鮮奶機(jī)，不僅有味多美、紅星前進(jìn)、紫光園等烘焙店、餐飲店客戶，還吸引了乳業(yè)供應(yīng)商的合作。
蒙牛和君樂(lè)寶都在積極地溝通新的合作方式，把鮮奶機(jī)設(shè)備應(yīng)用到更多的銷售場(chǎng)景中。
這對(duì)乳企來(lái)說(shuō)是渠道創(chuàng)新。
“像冬天的話，沒(méi)有人去買一杯涼的鮮奶，因?yàn)轷r奶都是涼的。我們那個(gè)機(jī)器它可以加熱，剛好可以彌補(bǔ)它冬天這個(gè)鮮奶這一部分的銷量渠道創(chuàng)新。”
“我們從之前的自助設(shè)備又找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
B端業(yè)務(wù)重新找到增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于小咖來(lái)說(shuō)既是意想不到，又是多年來(lái)對(duì)軟硬件投入的回報(bào)。
創(chuàng)業(yè)之初，想要用好原料這么簡(jiǎn)單的訴求，朱保舉就費(fèi)了大勁。
小咖的自助咖啡機(jī)切入的是辦公室這一類的小場(chǎng)景。朱保舉說(shuō)到，小場(chǎng)景的特點(diǎn)是人群固定，想要讓辦公室這200多人不斷復(fù)購(gòu)你的產(chǎn)品非常不容易，很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品不夠好，這些白領(lǐng)怎么可能會(huì)復(fù)購(gòu)呢？
首先要解決的問(wèn)題就是把傳統(tǒng)自助機(jī)原料奶粉換成牛奶，以保證咖啡的口味和口感更好。
過(guò)去很多自助咖啡機(jī)為了食品安全和維護(hù)方便，用的是奶粉，這就是為什么傳統(tǒng)自助咖啡機(jī)做出來(lái)的咖啡口味并不好。
朱保舉先是研發(fā)了一個(gè)類似真空的BIB包裝，用的時(shí)候會(huì)把物料抽出來(lái)，不用的時(shí)候里面是完全真空的一個(gè)狀態(tài)。
這種包裝好處有兩個(gè)，第一就是這個(gè)包裝有5升、10升和20升不同的包裝。比如說(shuō)最大的20升的包裝，就可以做到100杯做一次更換，維護(hù)的頻次很低。
第二點(diǎn)就是它常溫下可以保存半年，跟機(jī)器打通之后保質(zhì)期也可以達(dá)到7天，這就可以很好的解決牛奶的食品安全問(wèn)題。
但問(wèn)題卡在了供應(yīng)商。
當(dāng)時(shí)小咖處于起步階段，沒(méi)有一家乳企愿意去幫小咖做定制——定制灌裝需要乳企新上一條生產(chǎn)線，費(fèi)用就需要大幾十萬(wàn)到小一百萬(wàn)的投入。對(duì)于乳企來(lái)講，在無(wú)法確定銷量并且產(chǎn)品看不到可以批量復(fù)制的場(chǎng)景，并不愿意投入。
“因?yàn)榧热徽f(shuō)都磕不下來(lái)，那我就挑最好的去磕”
朱保舉找到了發(fā)喜（八喜冰淇淋母公司）?！耙?yàn)橄?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B">星巴克所有的門店以及各大品牌都是發(fā)喜，制作咖啡的奶沫的綿密度要更好一些?！?/p>
后面就都很順了，小咖咖啡的自助機(jī)后來(lái)進(jìn)入到了大型國(guó)央企、銀行、加油站等渠道，到了24年小咖的自助咖啡機(jī)差不多有6萬(wàn)臺(tái)。
▌2、當(dāng)用戶愿意拿著你的產(chǎn)品拍照，就會(huì)明白一些事情做對(duì)了
實(shí)際上，小咖創(chuàng)業(yè)的時(shí)間要比瑞幸還早一年，當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)新茶飲、即飲咖啡等賽道起步、火熱之時(shí)。
當(dāng)被問(wèn)到為什么選擇咖啡作為再創(chuàng)業(yè)的方向，朱保舉說(shuō)到最重要的是熱愛(ài)。
“因?yàn)橐咽虑樽龅母L(zhǎng)久，我覺(jué)得肯定是要給予熱愛(ài)。只有這樣才能保持持續(xù)性，或者說(shuō)遇到困難，你能夠挺過(guò)去?！?/em>
小咖創(chuàng)立之初定下了兩個(gè)原則，
- 第一是要好生意，說(shuō)白了就是一定要盈利。經(jīng)歷過(guò)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)和千團(tuán)大戰(zhàn)后，朱保舉這次創(chuàng)業(yè)不想再去經(jīng)歷那種純燒錢階段；
- 第二是具備批量復(fù)制的能力，而不僅僅說(shuō)就是一門小的生意。
這兩個(gè)原則，在后來(lái)都成為了小咖B端業(yè)務(wù)能夠長(zhǎng)期跑下來(lái)，并且獲得良好盈利的保障。
但是到小店業(yè)務(wù)上，事情發(fā)生了變化。
2022年開(kāi)始小店業(yè)務(wù)后，朱保舉走了一些彎路。
- 第一個(gè)是店中店。當(dāng)時(shí)延續(xù)B端業(yè)務(wù)的思路更加控制成本，注重盈利模型，導(dǎo)致在消費(fèi)者心目中的定位不夠明確。
- 第二個(gè)是跟進(jìn)過(guò)瑞幸進(jìn)行補(bǔ)貼，同樣也是9塊9。
這樣的彎路讓朱保舉認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。
過(guò)去一年時(shí)間小咖做了三件比較重要的事情。
第一是花了1個(gè)億的資金去跑通整個(gè)模式。去年后半年新開(kāi)的全是直營(yíng)，150多家，分布在全國(guó)5個(gè)大區(qū)10個(gè)核心城市，進(jìn)的都是這些城市的頭部商場(chǎng)、核心商圈，比如鄭州，大衛(wèi)城、正弘城、正弘?yún)R三大頭部商場(chǎng)同時(shí)進(jìn)入。
朱保舉說(shuō)到，就是打品牌、打樣板，這是去年做的一個(gè)最大的一個(gè)決定。
第二件重要的事情是沉淀出針對(duì)不同渠道的四大模型店。
經(jīng)過(guò)去年一整年直營(yíng)店的探索，我們發(fā)現(xiàn)不同渠道熱銷的產(chǎn)品不一樣，比如寫字樓店的白領(lǐng)用戶比較多，他們對(duì)于咖啡的功能性需求更強(qiáng)，所以一般賣的最好的是美式和拿鐵。所以我們針對(duì)寫字樓、園區(qū)這些偏剛需場(chǎng)景的渠道，設(shè)計(jì)出美式博物館門店和鮮奶拿鐵門店。
再比如，學(xué)校場(chǎng)景我們發(fā)現(xiàn)賣的好是偏茶飲類的產(chǎn)品，所以我們會(huì)延續(xù)去年的茶咖店模型，設(shè)計(jì)出咖啡+茶飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上午咖啡、下午茶。
此外我們也會(huì)針對(duì)核心城市核心商圈的門店設(shè)計(jì)大師甄選店的模型，比如我們?cè)?、5月初要開(kāi)的望京soho店和上海陸家嘴新梅廣場(chǎng)店，就是我們北京和上海的第一家大師店。
第三是團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充，找到專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事情，后面會(huì)就感覺(jué)到很順。
“如果說(shuō)你的方向不對(duì)，那你可能做再多的努力，最終結(jié)果也是不好的。”
去年瑞幸前副總裁帶領(lǐng)并組建了上百人的團(tuán)隊(duì)加入小咖咖啡，線下開(kāi)店體系更加順滑，整個(gè)體系更加有信心。
線上的營(yíng)銷體系也開(kāi)始起了微妙的變化，用朱保舉的話說(shuō)，
當(dāng)看到消費(fèi)者愿意拿著你的產(chǎn)品拍照、發(fā)朋友圈，這個(gè)時(shí)候你自己心里就會(huì)明白做對(duì)了一些事情。
朱保舉能明顯地感覺(jué)到，小咖準(zhǔn)備好了。
對(duì)于到底什么是準(zhǔn)備好了，朱保舉認(rèn)為對(duì)于咖啡連鎖來(lái)說(shuō)，“一個(gè)方面不行的話，全盤都不行?！?/p>
從幾百家沖到千，很多新品牌都會(huì)面臨基本功的問(wèn)題?？Х绕放葡胍龊玫脑掃€是需要一整個(gè)體系的基本功扎實(shí)，就像木桶效應(yīng)，不是說(shuō)你有某一方面的能力比較強(qiáng)的地方就行，而是說(shuō)各個(gè)方面不能有短板，都要很強(qiáng)才行。
“就要在今年快速把市場(chǎng)體量給擴(kuò)出去”。
“現(xiàn)在這個(gè)體量我覺(jué)得還是太小”，但實(shí)際上，即便是當(dāng)下小咖的門店數(shù)量，應(yīng)該能排進(jìn)國(guó)內(nèi)咖啡連鎖的前十。
“到了2000家店就算是比較好的品牌了”，聚焦在十個(gè)城市及周邊，一個(gè)城市有200家左右，就屬于隨處可見(jiàn)了，品牌力就出來(lái)了。
其實(shí)，小咖的品牌力從去年下半年就開(kāi)始發(fā)力了，于文文、古力娜扎、吳莫愁、希林娜依·高等明星先后做過(guò)小咖的產(chǎn)品推薦官，小咖也先后與王者榮耀、天壇等一線頭部IP聯(lián)名，與火鍋藝術(shù)家等諸多電影聯(lián)名，也贊助了像蘇州陽(yáng)澄湖半馬等很多國(guó)內(nèi)國(guó)際大型賽事。
▌3、年輕人變了，逛街也會(huì)喝咖啡
2023年以來(lái)，朱保舉不斷思考咖啡這種飲品的市場(chǎng)地位變化，盤算著市場(chǎng)份額的走向，咖啡市場(chǎng)的種種趨勢(shì)看在眼里。
咖啡在國(guó)內(nèi)飲品的生態(tài)位，在微妙地變化?！翱Х鹊暝介_(kāi)越密，消費(fèi)者非常容易獲取到一杯咖啡”、“自助設(shè)備市場(chǎng)會(huì)一直存在，但是門店的需求也在加大。”
咖啡的消費(fèi)人群過(guò)去被認(rèn)為是上班族消費(fèi)群體，功能主要是提神，但如今已經(jīng)慢慢地年齡往下沉，比如說(shuō)二十出頭已經(jīng)是咖啡的消費(fèi)群體了。
朱保舉提到，
比如說(shuō)以前逛街的場(chǎng)景誰(shuí)會(huì)想到二十出頭的女性誰(shuí)會(huì)去喝咖啡，但是現(xiàn)在的現(xiàn)象就非常普遍。
另外一個(gè)是市場(chǎng)下沉也超乎想象。
朱保舉提到，青島下面有一個(gè)縣（縣級(jí)市）叫即墨，三四年之前有一兩家星巴克，但是沒(méi)有別的咖啡品牌，但是近兩年時(shí)間里瑞幸開(kāi)了好多家，星巴克也在加速開(kāi)店，所以對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，逐漸下沉了很多。而且我也去留意了他們的銷量，很多人不光是點(diǎn)了奶咖類，也會(huì)去點(diǎn)純美式、意式，或者說(shuō)是單品豆。
所以你就會(huì)看到這兩年其實(shí)還是有一些變化的，像瑞幸之前清一色全部都是進(jìn)寫字樓，但是你看他最近兩年就基本上每個(gè)商場(chǎng)基本都有瑞幸。
咖啡是真有需求，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)對(duì)咖啡提神功效的印象。
朱保舉認(rèn)為咖啡比奶茶更健康，也具有上癮性。未來(lái)，咖啡行業(yè)過(guò)5000家店以上的品牌，預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)十個(gè)?？Х刃袠I(yè)目前還以每年接近30%的速度增長(zhǎng)，未來(lái)的空間至少跟奶茶市場(chǎng)持平。
今年放開(kāi)加盟，小咖在模式上給出了最大的誠(chéng)意，只收建店服務(wù)費(fèi)加保證金。“我們沒(méi)有加盟費(fèi)，選擇了跟后端抽傭?！?/p>
“這么做就是想讓加盟商知道，我們不是割韭菜公司?！?/em>
朱保舉說(shuō)到，“我們想扭轉(zhuǎn)加盟方式，前面的話基本上不收什么費(fèi)，但是該提供的服務(wù)比如說(shuō)選址評(píng)估、督導(dǎo)、線上運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)圖施工圖等，所有的投入肯定遠(yuǎn)超我們收取的費(fèi)用，遠(yuǎn)高于我的付出，那我要回本、要掙錢，肯定希望能夠幫你把這個(gè)店做起來(lái)?！?/p>
第二點(diǎn)，我們現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)到了800多人的這個(gè)規(guī)模了。其實(shí)很少一個(gè)只有500家店的品牌，能夠配這么多人。我們屬于高配，而且從北京總部到各個(gè)大區(qū)，從每個(gè)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人到一線，所有的崗位幾乎都是高配，我覺(jué)得我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)力完全不輸給咖啡賽道任何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！拔覀兪畟€(gè)分公司、包括總部配這么多的人，就是為了把這個(gè)事情給做起來(lái)。”
雷軍當(dāng)時(shí)做小米汽車說(shuō)過(guò)一句“小米汽車是他最后一次創(chuàng)業(yè)，他會(huì)壓上所有積累的聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”，當(dāng)時(shí)對(duì)朱保舉觸動(dòng)挺大的。
“因?yàn)槲覄?chuàng)業(yè)也10年了，把小咖當(dāng)成最后一次創(chuàng)業(yè)”。
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