從拒絕打折，到熊抱下沉市場
封面 I 豆包AI
作者 I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈
一條瑜伽褲能卷起多大的商業(yè)浪潮？
Lululemon給你答案，二十年的時間構建了一個市值百億美元的運動生活方式帝國，還將動輒上千元一條的瑜伽褲，搞成了都市炫耀性消費的新物質化象征。
正所謂“人到中產有三寶，拉夫lulu始祖鳥”。
不過春風得意的好日子能得瑟多久是個問題，在各類媒體上，長期飄著“Lululemon賣不動了，被中產拋棄”“被消費降級重擊”等質疑聲。
美東時間3月28日早間，Lululemon一紙財報落地，隨之股價遭遇重創(chuàng)，單日跌幅達14.19%，創(chuàng)下2024年3月22日以來最大單日跌幅。年初至今，其股價已累計下跌23.36%。
翻開財報，2024第四財季及全年財報均有所增長，但本次股價下跌的導火索是同步公布的2025年度業(yè)績指引低于市場預期。
簡單來講，在消費降級之風席卷一切的當下，Lululemon能否找到維穩(wěn)業(yè)績增長的新路徑是各界疑惑的焦點。
畢竟如今的中產們“兩腳離地了，聰明的大腦又占領高地了”，讓TA們繼續(xù)花高價為概念生活已直逼其心理防線陣地了。
Lululemon不能沒有 瑜伽褲，就像中產們不能沒有炫耀性消費商品。
要知道在二十年前，Lululemon僅僅只是加拿大一個小作坊的小眾產品罷了，彼時沒人能料到，小小瑜伽褲未來會擁有廣闊的商業(yè)春天。
如今在一線城市，lululemon已成為白領女性的衣櫥標配。
從瑜伽場所、健身房，到玩飛盤的球場，再到citywalk的日常穿搭，這條有點像歐米伽Logo的瑜伽褲似乎打包了一位中產女性一整天的出行和運動需求。
當然了，爭議一直沒能離開這個品牌，在社交媒體上，其口碑呈現兩極分化，愛它的人將其視為潮流方式、代表品質生活的象征、階級身份的標識；厭惡它的人一言以蔽之：智商稅，一條褲子一千多把性價比拉到了最低。
圖源：小紅書網友
以上的論調不言對錯，但或許都讓lululemon很受用。
因為從一開始，創(chuàng)始人Chip Wilson就瞅準了市場的裂隙：參與瑜伽運動的女性沒有合適的裝備，要么褲子太緊繃品質差，要么容易走光，所以他決定將所有身家梭哈到瑜伽服領域，同時為品牌定下了小眾與中產的賽道，還放話：“只要把lululemon穿上5年，女人們就會明白這是她們有史以來做最好的投資?！?/p>
事實證明，這是一條正確的商業(yè)路徑，后來的lululemon市值一度超越Adidas，是僅次于Nike的超級體育用品巨頭。
后來的無數分析師都解讀過lululemon的商業(yè)奇跡，有社交媒體營銷熱潮的助推，有直銷模式對品牌成本的壓縮，當然還有最重要的一點：其獨特的文化氛圍讓萬千女性甘愿買單。
圖源：lululemon微博
《微小的總和》一書中談到Lululemon瑜伽褲的象征意義，“它是都市炫耀性消費的新物質化象征。
但一切消費風尚總有慢下腳步的那一天，事實上自2021年Lululemon營收增速高達42%之后，其增速一年比一年緩慢，這次的股價暴跌其中一個重要原因是北美市場增長不動了。
很多人不知道的是，lululemon雖然主打女性市場，但十年前就曾進軍男性市場。
或許是不懂男人心，lululemon在中產男性群體中存在感一直不強，不僅凈收入不見提升，增速還逐年大幅放緩，大幅擴張的產品線以及逐年走低的經營銷量，使得其庫存一直承壓。
圖源：小紅書網友
當然了，女性朋友并不都是lululemon的忠實擁躉，因為其打造的文化氛圍中有濃烈的“身材焦慮”色彩，配不配穿、能不能穿的門檻讓部分女性消費者對其敬而遠之。
創(chuàng)始人Chip Wilson還有過迷惑發(fā)言：“坦率地說，有些女性的身材并不適合穿瑜伽褲?！?/p>
尤其現在松弛風無孔不入，消費者不愿意委屈自己，來為別人買單。
Lululemon還存在質量爭議問題，社交媒體上不少消費者曬出自己購買的商品貨不對板，質量還不如幾百塊的產品，前些年，lululemon有緊急召回過一些有問題的商品。
所以說，即便其如今仍然風光無限，但尚不能高枕無憂，危機一直都在！
出乎意料的是，在大本營面臨增長壓力的lululemon，卻在中國市場找到了舒適區(qū)。
去年第四財季，中國大陸市場凈營收同比增長46%，全年凈營收同比增長41%，成為全球第二大市場。2023年財報顯示，中國市場的凈收入為9.6億美元，增速為67%，遠高于其他地區(qū)（美洲12%，其他國家市場43%）。
這背后藏著中國市場巨大的運動服裝潛力，據艾媒咨詢，2023年，中國運動服裝市場價值已達4930億元人民幣。預計到2025年，市場規(guī)模將達到5990億元。
如今，國內中產群體群體正處于一個快速擴張期，對于一些服飾、箱包等奢侈品品牌存在一定的好感，本質上是經濟轉型、文化變遷與消費升級的綜合產物。
首先，國內中產群體規(guī)模龐大，已經形成了穩(wěn)定的消費力基礎，近些年服務型消費（教育、健身、旅游）占比大幅提高，為高端品牌提供了市場空間。
不光是lululemon，始祖鳥、耐克阿迪等品牌同樣對中國市場寄予厚望，因為這塊“肥肉”的消費潛力還未完全被釋放。
圖源：lululemon微博
這一點Gucci、愛馬仕等奢侈品品牌已經給出了答案，以往的奢侈品品牌癡迷于挖掘年輕消費者群體，但現在銀齡群體成為了被關注的對象。
數據顯示，中國銀發(fā)經濟規(guī)模已達7萬億元，預計2035年突破30萬億元，隨著老年群體文化程度提升，開始追求高品質、個性化消費。這部分人群或許會成為未來拯救奢侈品行業(yè)的中堅力量。
當然還有面子文化的影響力，咱們常說的中產三寶就是最好例子，始祖鳥沖鋒衣成了中產男性的“社交貨幣”，lululemon則成為了中產女性的圈層認同工具，中產們需要一些商品來給自己貼標簽。
不過消費風尚一天一個樣，年輕人的“心頭好”隨時在換，lululemon需要面臨其他品牌的激烈競爭。
除了安踏、李寧等本土品牌，還有一些外來新貴盯上了lululemon的地盤。
如來自美國的時尚品牌Alo Yoga，或許你沒聽過，但在小紅書等社交媒體，alo女孩早已成為新的時尚話題，可以說“曾經有多愛lulu，如今就有多癡迷Alo?！?/p>
圖源：小紅書網友
Alo Yoga的策略很簡單：砸錢，使勁砸。不光營銷廣告上下血本，還把店鋪搞的更加高端，同時保持著每月上新的頻率，處處踩在lululemon的痛點上。
要想繼續(xù)討好消費者，lululemon需要做的還很多。
早年間，創(chuàng)始人 Chip Wilson談起過品牌的目標顧客：一位名叫Ocean的 32 歲職業(yè)單身女性，年收入 10 萬美元，已訂婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行，時尚，每天有一個半小時的時間鍛煉。
在其設想中，Ocean是所有女性都想成為的人，或者是正在朝這個方向努力。
不過要想持續(xù)滿足lululemon的野心，除了抓住高線城市的中產們，還需要往更深層次去挖，搶占更多的市場份額和人群。
而老生常談的下沉市場，再度承成為了高端運動品牌突破增長瓶頸的戰(zhàn)略選擇。
Lululemon的構想很簡單，“縣城貴婦”這類群體家庭消費力強，朝著一線城市生活方式看齊，而且下沉市場健身習慣從廣場舞向瑜伽、普拉提等輕運動滲透，為lululemon品類擴展提供了空間。
所以lululemon下了苦功夫，其主要策略之一就是調整產品價格，如在電商平臺推出過460元瑜伽褲（原價1080元），通過滿減、限時折扣等方式就可獲得。
還有慣用的一招是大規(guī)模開設新店，lululemon 2025年計劃新增30家三線門店，重點布局長三角、珠三角經濟強縣（如昆山、義烏）。門店設計上，推出 “社區(qū)體驗店” 模式，面積縮減至150㎡，增設瑜伽教室和運動裝備租賃服務。
圖源：lululemon微博
之前l(fā)ululemon 中國區(qū)董事總經理黃山燕表示，公司未來的增長主要在二線城市，電商渠道將有潛力成為我們在中國最大的門店。
高端服飾品牌下沉不是什么新鮮事，畢竟只有廣撒網才能換取更多增長機會。
但問題是，下沉帶來的不止有蜜糖，還有砒霜。
如在社交媒體上有用戶吐槽道：“當Lululemon降價后，大街上穿著這個品牌的人越來越多了，瞬間覺得它不酷了?！?/p>
這個觀點咱們并不陌生，畢竟真正的奢侈品從不打折，主動將自己貶值，一下子就從瑜伽褲鄙視鏈頂端滑落了。
而且消費市場里，品牌主動降價是一件沒有回頭路的事情，一旦讓消費者形成了“你就值這個價”的印象，后續(xù)是很難去打破的。
這些挑戰(zhàn)都實實在在的困擾著lululemon以及有著同樣野心的品牌。
回過頭來再看中產是否拋棄了Lululemon？
答案或許藏在TA們的購物車里：那里可能同時躺著一條正品瑜伽褲、三件平替款，和一張“等我財務自由就ALL IN”的夢想清單。
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