作為中國潮玩第一股，泡泡瑪特的最新財報，再次將中國潮玩市場的想象空間推至新高度。
2025年3月26日，泡泡瑪特發(fā)布2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特全年營收突破130億元，海外收入占比近40%，凈利潤同比激增188.8%。更令人驚嘆的是，其市值在財報發(fā)布當日一度飆升7%，突破2000億港元大關(guān)。
更值得關(guān)注的是，港澳臺及海外市場貢獻了50.7億元收入，占比攀升至38.8%，成為第二增長引擎。盈利能力同樣驚人，2024年毛利率為66.8%，相比2023年的61.3%提升了5.5個百分點，創(chuàng)下歷史新高。
亮眼的數(shù)字背后，泡泡瑪特的野心遠不止于此。從“盲盒第一股”到“全球IP”，這家成立僅十余年的公司正試圖撕掉標簽，用一套全新的商業(yè)邏輯重新定義潮玩的邊界。當人們還在討論“盲盒經(jīng)濟能否持續(xù)”時，泡泡瑪特已在越南巴拿山樂園開設(shè)主題店、將LABUBU毛絨玩具賣進巴黎盧浮宮，甚至讓北美消費者為“中國設(shè)計”排隊三小時。
增長關(guān)鍵詞：IP生態(tài)
在泡泡瑪特的財報密碼中，IP生態(tài)的迭代是最核心的變量。
財報顯示，2024年，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實現(xiàn)營收破10億元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP實現(xiàn)營收破億元，形成“超級IP+長尾矩陣”的生態(tài)格局。
其中The Monsters系列（含LABUBU）營收30.4億元，同比暴增726.6%，取代MOLLY成為第一大IP。在泰國曼谷Central World商場，LABUBU限量毛絨玩偶甚至被炒至700元人民幣，是國內(nèi)的7倍溢價。
LABUBU的成功絕非偶然。泡泡瑪特首創(chuàng)“搪膠毛絨”工藝，將潮玩的精細面部刻畫與毛絨的柔軟觸感結(jié)合，解決了傳統(tǒng)毛絨玩具易變形的痛點。這種“為IP定制工藝”的思路，讓LABUBU坐坐派對系列一經(jīng)推出即成爆款，甚至帶動整個毛絨品類收入占比突破20%。
「零售商業(yè)評論」觀察到，泡泡瑪特的IP開發(fā)已形成標準化流程。從藝術(shù)家簽約、用戶數(shù)據(jù)反饋到供應鏈快速響應，其“IP工業(yè)化”體系可實現(xiàn)從創(chuàng)意到爆款產(chǎn)品的6個月極速轉(zhuǎn)化。
從營收結(jié)構(gòu)來看，泡泡瑪特的野心也早已跳出盲盒框架。2024年，毛絨玩具收入同比增長13倍，占總營收超20%；高端產(chǎn)品線MEGA系列貢獻16.8億元，占比12.9%；甚至跨界推出的玄學水晶品牌“POPOP”，也憑借IP聯(lián)名迅速搶占年輕消費心智。
支撐這些成績的背后，還有4608萬注冊會員構(gòu)筑的超級用戶生態(tài)。會員貢獻92.7%銷售額，49.4%的復購率背后，藏著潮玩消費的本質(zhì)變遷——消費者不再為收集而購買，而是為情感認同付費。
這種轉(zhuǎn)變在渠道端體現(xiàn)得尤為明顯，401家線下門店單店年均收入954萬元，2300臺機器人商店創(chuàng)造7億元收入，線上線下融合的“地標門店+碎片化觸點”模式，將潮玩消費植入日常生活的毛細血管。
全球化的全面爆發(fā)
泡泡瑪特增長的另一個關(guān)鍵點，是全球化布局的全面爆發(fā)。
2024年，泡泡瑪特港澳臺及海外市場收入達50.65億元，同比激增375%，占總營收比例逼近40%。其中，東南亞以24億元營收領(lǐng)跑，北美市場則以7.2億元收入實現(xiàn)560%的同比增長。更值得注意的是，財報電話會上透露，2025年第一季度北美市場營收已超2024年全年，全年有望挑戰(zhàn)2020年集團總營收（25億元）規(guī)模。
在曼谷暹羅廣場，消費者為搶購限量款LABUBU大排長隊；在越南，TikTok博主剛拆出的LABUBU隱藏款視頻播放量突破百萬；15000公里外的紐約時代廣場，MOLLY與自由女神的聯(lián)名動畫循環(huán)播放；入駐巴黎盧浮宮，成為首個進駐該頂級藝術(shù)殿堂的中國潮玩品牌——這些現(xiàn)象背后，是泡泡瑪特 “文化出海” 三步走戰(zhàn)略的奏效。
第一步是市場教育。早期通過迪士尼、漫威等國際 IP 合作，快速觸達海外消費者。在泰國市場，與三麗鷗聯(lián)名的 Hello Kitty 系列盲盒首月銷量破 5 萬件，成功建立品牌認知。
第二步是本地化運營。越南工廠投產(chǎn)實現(xiàn) “生產(chǎn) - 銷售 - 服務” 全鏈路本地化；針對東南亞市場推出小尺寸盲盒，適應炎熱氣候下的攜帶需求；在巴黎推出盧浮宮限定款，將藝術(shù)與潮玩結(jié)合。這種 “入鄉(xiāng)隨俗” 的策略，使泡泡瑪特在海外市場的復購率達 45%，高于國內(nèi) 38% 的水平。
第三步是生態(tài)化布局。也就是DTC（直接觸達消費者）模式的深化。不同于依賴經(jīng)銷商的傳統(tǒng)出海企業(yè)，泡泡瑪特海外門店全部直營，甚至將中國成熟的會員體系復制到北美——2024年，美國會員數(shù)突破170萬，復購率達42%，與國內(nèi)水平趨近。2025 年計劃新增 100 家大店，在印尼雅加達開設(shè)全球最大旗艦店，融合本土文化元素，通過 TikTok 直播拆解盲盒，吸引年輕用戶。
這些舉措使泡泡瑪特在海外市場的用戶畫像與國內(nèi)高度重合 ——18至35 歲女性占比超 70%，客單價達 150 元。這種“重運營”模式雖初期成本高，卻為品牌積累了寶貴的用戶數(shù)據(jù)與本地化經(jīng)驗，為長期增長埋下伏筆。
「零售商業(yè)評論」認為，泡泡瑪特的全球化已超越傳統(tǒng) “產(chǎn)品出?！?，而是通過 IP 的文化穿透力實現(xiàn) “品牌出海”。這種模式類似于優(yōu)衣庫的 “簡約美學” 輸出，但更強調(diào)情感共鳴與社交貨幣屬性。這種“全球設(shè)計+區(qū)域深耕”的模式，正在構(gòu)建起難以復制的競爭壁壘。
從玩具公司到IP生態(tài)公司
2025年，潮玩市場依舊火熱?！冻蓖娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，2024年，潮玩全球市場規(guī)模將達到448億美元，國內(nèi)潮玩市場零售額將在2026年達到1101億元，2022—2026年間行業(yè)復合年均增長率將達24%。
盡管泡泡瑪特穩(wěn)居行業(yè)頭部，但潮玩市場的競爭格局遠未固化。國信證券數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩行業(yè)的CR5占比不到25%。即便是市占率8.5%的泡泡瑪特，也并非一家獨大，仍需面對TOP TOY、52TOYS、布魯可等玩家的圍獵。
TOP TOY憑借名創(chuàng)優(yōu)品的渠道優(yōu)勢快速擴張，2024年門店數(shù)達234家，但短板在于自有IP薄弱，超1000個合作IP雖能短期沖量，卻難以形成用戶忠誠度。52TOYS則以“收藏玩具”定位差異化競爭，通過胖噠幼等原創(chuàng)IP和1.5萬家終端覆蓋搶占細分市場。布魯可則押注“中國版樂高”路線，憑借奧特曼、漫威等頂級IP授權(quán)，2024年上半年營收同比激增237.6%。
當潮玩行業(yè)的競爭進入深水區(qū)，泡泡瑪特也在從玩具公司向IP生態(tài)公司進行蛻變。
當前，泡泡瑪特正在經(jīng)歷一場“去盲盒化”的自我革命，轉(zhuǎn)而在毛絨玩具、積木、首飾等更多市場空間足夠大的新品類里尋找增長點。2024年，其盲盒收入占比已降至60%以下，取而代之的是毛絨、MEGA收藏品、積木甚至家居用品的崛起。這一轉(zhuǎn)型背后是IP價值最大化的邏輯：當一個形象成為文化符號，其衍生邊界便可無限擴展。
這一轉(zhuǎn)變在消費端已有直觀體現(xiàn)。上海中環(huán)廣場的“Hirono小野”主題店內(nèi)，盲盒占比不足三成，取而代之的是服裝、飾品、家居等生活化產(chǎn)品。消費者評價稱：“這里更像一個潮牌集合店，不買玩具也想逛一逛?！薄靶∫啊毙碌觊_業(yè)的消息迅速在社交媒體上引起了關(guān)注。從精致的飾品區(qū)到充滿藝術(shù)感的家居區(qū)，再到適合打卡拍照的空間裝置，每一個細節(jié)都成為消費者爭相分享的內(nèi)容。
這個2025年新晉破圈的IP，完美詮釋了泡泡瑪特的生態(tài)化轉(zhuǎn)型。在這個生態(tài)中，泡泡瑪特販賣的不僅僅是玩具，而是在經(jīng)營一種生活方式、一種文化態(tài)度，其商業(yè)邏輯經(jīng)歷了三重躍遷。
首先是產(chǎn)品形態(tài)的升維。MEGA珍藏系列通過與韓美林、蜷川實花等藝術(shù)大師合作，將潮玩推入高端收藏品市場；與周生生聯(lián)名的玄學水晶首飾，則開辟了“佩戴型潮玩”新賽道。這種“藝術(shù)品+消費品”的雙重屬性，使客單價突破2000元成為可能。
其次是內(nèi)容生產(chǎn)的深化。動畫電影工作室的組建、《哪吒2》的深度內(nèi)容合作、Roblox平臺虛擬潮玩的試水，標志著IP開發(fā)進入影游聯(lián)動階段。值得玩味的是，泡泡瑪特刻意保持IP的故事開放性，如LABUBU僅有基本世界觀設(shè)定，將敘事權(quán)交給用戶共創(chuàng)——這種“半開放宇宙”策略，既避免影視化失敗的風險，又激發(fā)粉絲社區(qū)的活躍度。
泡泡瑪特正在復制迪士尼的“飛輪效應”，用內(nèi)容延長IP生命周期，再通過衍生品反哺內(nèi)容投入。例如，《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名款上線首周銷量破百萬，證明IP內(nèi)容化可顯著提升用戶粘性與溢價空間。
最后是空間體驗的重構(gòu)。截至2025年3月，泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）開業(yè)已有一年半，吸引了全球游客慕名打卡。2024年8月，“MOLLY的甜品屋”正式開業(yè)，以樂園為核心場景探索IP新業(yè)態(tài)。9月，ZIMOMO大首領(lǐng)之舞風靡社交媒體，強勢破圈。海外旗艦店則化身文化地標，如曼谷門店設(shè)置咖啡社交區(qū)，將消費場景延伸至生活方式領(lǐng)域。這種空間運營的進化，本質(zhì)是將門店從銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)镮P體驗中心。
「零售商業(yè)評論」認為，泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是 “從零售商到文化公司” 的進化。當同行還在爭奪貨架空間時，泡泡瑪特已將 IP 價值滲透到消費者生活的方方面面。這種生態(tài)化布局，使其在千億潮玩市場中占據(jù)了獨特的競爭位勢。
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