人設(shè)與風(fēng)險：雷軍的“造神運動”能走多遠？
一、爭議起點：網(wǎng)紅“潑冷水”背后的邏輯
2025年3月30日，網(wǎng)紅留幾手在直播中直言：“雷軍現(xiàn)在被捧得太高了，高處不勝寒，遲早會摔下來?！逼浜诵倪壿嬙谟凇^度拔高個人形象可能引發(fā)反噬：公眾對“完美人設(shè)”的期待越高，細微瑕疵越容易被放大，甚至被刻意尋找漏洞。一天后，留幾手緊急澄清稱“不想被當(dāng)槍使”，并力挺雷軍為“優(yōu)秀企業(yè)家”，但爭議已然發(fā)酵。
這一事件折射出當(dāng)前企業(yè)家IP營銷的典型困境：企業(yè)需要創(chuàng)始人站臺拉近用戶距離，但個人與品牌過度綁定后，任何負面輿情都可能波及公司聲譽。
二、雷軍人設(shè)的“雙刃劍效應(yīng)”
雷軍的個人IP塑造堪稱行業(yè)標桿：從“Are you OK”的鬼畜梗到親自為車主掀車衣，其親民形象為小米汽車帶來巨大流量。數(shù)據(jù)顯示，小米SU7上市24小時大定超8.8萬臺，SU7 Ultra發(fā)售兩小時訂單破萬，部分車型交付周期已排至半年后。
然而高熱度伴隨高風(fēng)險。小米汽車曾因“定金不可退”條款引發(fā)用戶維權(quán)，部分消費者誤觸鎖單后無法退款，甚至出現(xiàn)二手平臺轉(zhuǎn)賣訂單現(xiàn)象。盡管小米強調(diào)購車流程中有三次提示，但爭議仍暴露出用戶期待與車企規(guī)則間的認知鴻溝——當(dāng)消費者因“雷軍背書”產(chǎn)生信任時，任何體驗落差都可能轉(zhuǎn)化為品牌危機。
三、行業(yè)鏡鑒：企業(yè)家IP的“翻車”陷阱
留幾手的擔(dān)憂并非杞人憂天。對比其他企業(yè)家的IP策略可見端倪：
海爾周云杰：通過“總裁天團”集體出道、邀請網(wǎng)友共創(chuàng)內(nèi)容，將流量導(dǎo)向品牌而非個人，帶動三筒洗衣機預(yù)售超9萬臺；
董明珠：將“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，試圖強化個人與品牌綁定，卻因“玫瑰空調(diào)”“開機動畫”等爭議設(shè)計遭輿論反噬。
這兩種路徑的差異在于——前者以產(chǎn)品為核心，后者以個人為中心。雷軍模式更接近后者：其個人號召力直接拉動銷量，但小米汽車交付壓力、品控爭議等現(xiàn)實問題，正在考驗這種綁定模式的可持續(xù)性。
四、數(shù)據(jù)背后的隱憂：人設(shè)與產(chǎn)品的天平失衡
小米SU7 Ultra以52.99萬元售價沖擊高端市場，宣稱“性能對標保時捷、科技追趕特斯拉”，但交付數(shù)據(jù)顯示，18萬輛已交付車輛中尚未出現(xiàn)大規(guī)模質(zhì)量投訴，這與新車型上市周期較短有關(guān)。真正的風(fēng)險在于：當(dāng)消費者為“雷軍情懷”買單后，若產(chǎn)品長期使用中出現(xiàn)電池衰減、智駕系統(tǒng)誤判等問題，情緒化維權(quán)可能集中爆發(fā)。
參考2024年某新勢力車企因輔助駕駛事故導(dǎo)致的股價暴跌，可見技術(shù)缺陷對人設(shè)的反噬速度遠超預(yù)期。而小米當(dāng)前智駕方案仍屬L2級別，用戶手冊明確“駕駛員需全程監(jiān)控”，但營銷話術(shù)中“0接管”“端到端”等表述可能模糊責(zé)任邊界。
五、冷思考：企業(yè)家的“適度隱身”法則
企業(yè)家IP的本質(zhì)是降低用戶決策成本，但需遵循兩大原則：
1. 人設(shè)服務(wù)于產(chǎn)品：特斯拉早期依靠馬斯克的“科技狂人”形象打開市場，但隨著Model 3成為大眾車型，其個人言論逐漸收斂，避免喧賓奪主；
2. 風(fēng)險隔離機制：蘋果庫克極少公開談?wù)搨€人生活，通過強化設(shè)計團隊、供應(yīng)鏈專家的集體形象，分散品牌依賴個人的風(fēng)險。
反觀雷軍，其“勞?！薄袄砉つ小睒撕炓焉疃热谌胄∶灼放苹?。這種綁定在創(chuàng)業(yè)初期能快速建立信任，但當(dāng)企業(yè)進入成熟期后，或許需要更多“去個人化”的品牌敘事——畢竟，汽車行業(yè)的容錯率遠低于手機。
結(jié)語：捧得越高，摔得越痛？
留幾手的爭議言論，實質(zhì)是對“造神式營銷”的預(yù)警。雷軍與小米汽車的深度綁定短期內(nèi)仍是流量利器，但長期需警惕：當(dāng)用戶從為“雷軍的夢想”付費轉(zhuǎn)向為“產(chǎn)品真實價值”付費時，任何技術(shù)短板或服務(wù)疏漏都可能成為擊碎人設(shè)的利刃。企業(yè)家的終極人設(shè)，或許應(yīng)該是“讓產(chǎn)品自己說話”。
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