作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
搶占時令先機(jī)，
春分新品，賣爆了！
上線一周，入圍品牌菜單排名TOP4；
近七日訂單貢獻(xiàn)近7%；
新客占比43%，好評率100%……
剛開春，外婆家的“春季味道”，就賣爆了！
今年春分，外婆家聯(lián)合餓了么推出新品“春筍毛豆炒牛肉”，甄選當(dāng)季新鮮春筍，搭配牛肉、毛豆，鮮香脆嫩，一上線，就獲得了大批消費(fèi)者的青睞，上線七日交易額突破15w，訂單貢獻(xiàn)近7%，數(shù)據(jù)十分亮眼。
除了過硬的品質(zhì)與極高的質(zhì)價比，此次新品成功出圈，更在于切中了春分這一時令。外婆家外賣運(yùn)營總監(jiān)嚴(yán)良鵬分享到：“往年的三月份，是餐飲行業(yè)的淡季，但今年春分，借助新品上新以及和‘餓了么時令官’IP的聯(lián)合營銷，品牌整體成交額環(huán)比增長兩位數(shù)，增幅顯著高于大盤。”
據(jù)悉，“餓了么時令官”是餓了么近年來推出主打時令美食傳統(tǒng)節(jié)氣文化的內(nèi)容IP，旨在和優(yōu)質(zhì)商家一起，為年輕消費(fèi)者提供豐富的文化內(nèi)容和應(yīng)季美食指南，同時整合優(yōu)勢資源，帶動合作商家生意增長。
今年春分期間，餓了么時令官上線了“百大品牌齊上新”活動，以“春上新”為核心，聯(lián)合包括外婆家在內(nèi)的多位商家推出春筍等限定春味新品。春分當(dāng)天，餓了么還推出了超萬份大牌免單和千萬份紅包雨，與食客共品春味。
如今，越來越多品牌意識到，與平臺共創(chuàng)、相互借勢，能直接帶來生意的增量。
如庫迪，近期與《哪吒2》聯(lián)名推出的魔丸系列和靈珠系列新品，采用了杏皮和西柚的元素，精選來自埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、中國云南的100%阿拉比卡咖啡豆，主打真材實(shí)料。新品不僅與魔丸&靈珠角色相呼應(yīng)，酸甜果味更帶來了獨(dú)特的春天氣息。
庫迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與餓了么時令官的聯(lián)動，餓了么為品牌提供了時令專場等流量資源，并通過契合時令的活動商品抓住顧客時令場景需求，對當(dāng)日銷量帶來了增長助力。
平臺洞察、品牌聚力，
共同收獲產(chǎn)品、用戶等長期資產(chǎn)
近年來，“時令大戰(zhàn)”在餐飲圈的聲量不斷提高。
一方面源于年輕人日益高漲的養(yǎng)生熱情，大健康環(huán)境下，當(dāng)季新鮮食材，更容易獲得食客們的青睞；另一方面是傳統(tǒng)文化復(fù)興，“不時不食”的飲食觀念重新興起，借助傳統(tǒng)時令打造中式儀式感，能有效加深消費(fèi)者與品牌的情感連接。
對此，餓了么選擇了24節(jié)氣這一熱度頗高的傳統(tǒng)時令，整合優(yōu)勢資源，為商家?guī)砹诉h(yuǎn)超于生意破峰的更大價值。
1、提前布局，助力連鎖商家抓住時間窗口完成新品發(fā)布，實(shí)現(xiàn)時令“軟著陸”。
時令產(chǎn)品的本質(zhì)是“時間窗口生意”，尤其對于連鎖餐飲品牌而言，要想實(shí)現(xiàn)全國門店統(tǒng)一、快速、標(biāo)準(zhǔn)化上新，不僅對商家的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)提出了要求，更是對品牌能否把握市場動向并快速響應(yīng)的極大挑戰(zhàn)。
對此，餓了么早早帶著產(chǎn)品、營銷方案與商家提前合作，將準(zhǔn)備工作前置，讓商家在搶占時間窗口時能更好地掌握主動權(quán)。
如外婆家，早在年前就與餓了么開啟了相關(guān)溝通。嚴(yán)良鵬表示：“依托于平臺優(yōu)勢，餓了么時令官能為我們提供專業(yè)的趨勢報告及最新的行業(yè)風(fēng)向，助力我們更好地設(shè)計(jì)菜單、規(guī)劃活動?！?/p>
“以今年春分新品為例，年前，我們就與餓了么時令官就今年一年的新品、食材建議進(jìn)行了溝通，得益于提前溝通，整體節(jié)奏保持得很好，到三月初已經(jīng)有近30款新品在試菜?！彼M(jìn)一步分享到。
2、打造節(jié)點(diǎn)抓手，持續(xù)完成爆品更新，在品牌核心產(chǎn)品之外，發(fā)揮時令產(chǎn)品長尾效應(yīng)。
在追求強(qiáng)時效之外，圍繞24節(jié)氣，餓了么時令官會依據(jù)時令特色，推出相應(yīng)活動，支持品牌完成爆品更新，在更長的時間維度上，進(jìn)一步完成品牌價值的打造與輸出。
如庫迪，始終以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，在時令節(jié)點(diǎn)上，選擇廣受年輕人喜愛的元素，通過創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力，為消費(fèi)者帶來多元選擇，持續(xù)強(qiáng)化品牌專業(yè)、時尚年輕的形象。
在去年冬天、新春及春節(jié)開工時，庫迪分別推出了豆乳系列、紅棗系列、香蕉紅豆等非常適合冬季的熱飲，此前還曾在春夏時節(jié)推出柚子、橙子、楊梅、青提、檸檬、桃子等系列產(chǎn)品，和秋天的桂花系列飲品一道，極具時令氣息的產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者的一致好評。
庫迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“短期來看，依賴節(jié)點(diǎn)促銷和流量紅利，可以為銷量帶來一定增長；長期來看，通過場景綁定和內(nèi)容沉淀，培養(yǎng)用戶‘應(yīng)季消費(fèi)’習(xí)慣，能形成更多的用戶積淀?！?/p>
3、聯(lián)名完成事件打造，助力品牌完成文化輸出，沉淀用戶資產(chǎn)。
所謂“食物因時而生，人因食而聚”，年輕人對時令食物的追捧，不止為了吃，更在于一種文化認(rèn)同感。
餓了么時令官，不僅在產(chǎn)品端為食客們呈現(xiàn)了對節(jié)氣變遷的觀察，更借助廣告、周邊等一系列載體，進(jìn)一步為年輕人打造“儀式感”。
比如今年春分，餓了么時令官就與外婆家聯(lián)和定制了非遺手工燕子掛件，消費(fèi)者在餓了么APP點(diǎn)“咬春”套餐即可獲得。傳播了非遺元素的同時，也為食客帶來了美食之外的一抹期待。春分上新更是直接為外婆家這個傳統(tǒng)浙菜品牌帶來了更多的年輕消費(fèi)者。據(jù)介紹，在外婆家春分新品訂單中，新客占比高達(dá)43%，好評率100%。
在春分廣告片中，餓了么攜手以“種完麥子我就往南走”而出圈的麥子阿姨，帶用戶走向南方，看春天的食材蓬勃生長，“無論18歲，還是65歲，你永遠(yuǎn)都可以走入一場全新的春天”這一獨(dú)特的價值主張，在社交媒體引起了火熱討論，讓不少年輕人直呼治愈。
以時令活動為平臺，餓了么正與商家和年輕人一起，在傳統(tǒng)文化的厚重底蘊(yùn)中發(fā)現(xiàn)全新的生活美學(xué)。
如何讓時令生意，
成為品牌戰(zhàn)略新引擎？
時令生意浪潮涌現(xiàn)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。尤其在邁入品質(zhì)新周期的當(dāng)下，通過與平臺的深度合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
而從長線來看，品牌本身的特色、產(chǎn)品的打磨是一個“長期主義”的過程，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，形成口碑傳播和復(fù)購。
市場中，已經(jīng)有頭部品牌開始建立“時令資產(chǎn)庫”，如松鶴樓推出“二十四節(jié)氣宴”，新榮記建立24節(jié)氣食材數(shù)據(jù)庫，西貝研發(fā)“中國農(nóng)歷菜譜”……
春味或許稍縱即逝，但用心經(jīng)營的時令I(lǐng)P卻能持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。對于品牌而言，節(jié)氣只是與用戶溝通的起點(diǎn)，如何持續(xù)性提供質(zhì)價比餐品，如何更好與平臺結(jié)合借力，更值得期待。
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