作者丨胡新周
直奔痛點(diǎn)去
凌晨?jī)扇c(diǎn)，頭戴斗笠、身穿長(zhǎng)袖長(zhǎng)褲的茶農(nóng)們便趁著涼意上山了。顏色翠嫩、兩三厘米長(zhǎng)的一芽一葉和一芽?jī)扇~，是最好的明前龍井原料，輕輕一提，便從低矮的茶樹頂端被摘下，裝進(jìn)竹編的采茶簍中。
這里是杭州西湖區(qū)的龍塢茶鎮(zhèn)，市面上85%的西湖龍井產(chǎn)自這片綿延數(shù)十里的“萬(wàn)擔(dān)茶鄉(xiāng)”。但動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬(wàn)元一斤的昂貴龍井茶背后，茶農(nóng)賺的只是份辛苦錢。
經(jīng)驗(yàn)豐富的熟練茶農(nóng)，一天最多可以采摘4斤鮮茶葉。為了確保品質(zhì)，明前龍井的采茶季通常從每年的3月18日持續(xù)到4月5日左右，短短20天，忙起來(lái)一天只能睡兩三個(gè)小時(shí)。下午，他們趕到附近的轉(zhuǎn)塘茶葉市場(chǎng)，將鮮葉以每斤400元的價(jià)格賣給茶葉販子。
經(jīng)過(guò)攤放、殺青、揉捻、炒制等一系列工序后，4斤鮮葉能夠被制成一斤干茶，一斤茶葉的成本價(jià)就高達(dá)1600元。再經(jīng)歷省級(jí)經(jīng)銷商和下游渠道至少兩個(gè)環(huán)節(jié)，最終到消費(fèi)者手中時(shí)，明前龍井的價(jià)格已經(jīng)被抬到了5000元一斤以上。
那些擁有自己的茶園、雇傭工人采摘的大型茶葉公司，能夠?qū)⒊鰪S價(jià)控制在1000元左右。但即使通過(guò)電商渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，線上推廣費(fèi)用仍然高企。藝福堂副總經(jīng)理孔明透露，目前線上平臺(tái)的推廣成本占商品售價(jià)的30%~50%不等，即便如此，已經(jīng)比線下渠道便宜了很多。
比價(jià)格虛高更讓消費(fèi)者頭疼的，是價(jià)格與品質(zhì)不對(duì)等。茶葉是典型的非標(biāo)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，供需兩端信息差大。偽造產(chǎn)地、以次充好、低質(zhì)茶賣高價(jià)，甚至“看人開價(jià)”的現(xiàn)象屢見不鮮。高毛利的禮品茶和價(jià)格相對(duì)低廉的大眾茶，都難以規(guī)避這樣的問(wèn)題。
因此，盒馬旗下的高端養(yǎng)生健康品牌盒補(bǔ)補(bǔ)做原葉茶，從一開始就是“奔著痛點(diǎn)去的”。
去年，盒補(bǔ)補(bǔ)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人山參（花名）花了6個(gè)多月時(shí)間，跑遍了全國(guó)各地的茶山，光龍塢茶鎮(zhèn)就來(lái)了七八次。他蹲到過(guò)裝著外地茶葉的卡車趁夜色悄悄開進(jìn)名茶產(chǎn)區(qū)，看到過(guò)用農(nóng)藥驅(qū)蟲的茶樹，跟大大小小的老板和茶農(nóng)們聊過(guò)天，在茶山上一邊打蚊子一邊開視頻會(huì)議，把自己從“小白”錘煉成了專家。
最終確定選擇藝福堂作為自有品牌龍井茶的代工廠，花了9個(gè)月時(shí)間。
選好代工廠，第二件事是建立標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)地、樹種、樹齡、坡度到茶園的日常維護(hù)，從采摘時(shí)一芽一葉達(dá)到70%以上，到后續(xù)的鎖樣、抽檢，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的要求。
第三件事，是砍掉中間的利益鏈條，推出強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的大眾口糧茶。盒補(bǔ)補(bǔ)以代工的方式與藝福堂合作，通過(guò)定制、定量、鎖價(jià)，省去了中間的推廣成本，讓同類型產(chǎn)品比其他渠道更低。
“不摻假、不踩雷、閉眼買，做消費(fèi)者身邊靠譜的茶葉店。”這是山參對(duì)茶葉業(yè)務(wù)的定位。
游進(jìn)6000億紅海
從“啤酒配枸杞，可樂泡黨參”的朋克養(yǎng)生火遍社交網(wǎng)絡(luò)，到按摩、健身、公園摸魚20分鐘的“去班味”大法流行，再到不久前“國(guó)家喊你減肥啦”的梗沖上熱搜……年輕人追求健康，是越來(lái)越認(rèn)真了。
當(dāng)代“牛馬”的購(gòu)物車?yán)?，除?塊9的咖啡，也少不了200塊起步的鐵皮石斛和即食燕窩。
年輕人的消費(fèi)理念總結(jié)下來(lái)，無(wú)非是“該省省，該花花”這六個(gè)字：既要養(yǎng)生，也不愿多花冤枉錢。誰(shuí)能在做好產(chǎn)品的同時(shí)把價(jià)格打下來(lái)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在紅海中找到一片清澈的海域。
5年前，作為盒馬內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一，盒補(bǔ)補(bǔ)誕生之初的目標(biāo)，就是把被貼上“昂貴”標(biāo)簽的中式養(yǎng)生滋補(bǔ)品價(jià)格打下來(lái)。
從一開始只有山參和兩名店員，到升級(jí)為盒馬旗下獨(dú)立的子品牌、覆蓋近300家門店、服務(wù)超百萬(wàn)用戶，盒補(bǔ)補(bǔ)成長(zhǎng)迅速。據(jù)山參透露，2024年，盒補(bǔ)補(bǔ)的用戶數(shù)和銷售額都翻了一倍，即食燕窩、藥食同源是頗受歡迎的品類。
從前年開始，山參注意到，顧客問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題是“你們家有沒有茶葉”。經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研，盒補(bǔ)補(bǔ)發(fā)現(xiàn)有80%的顧客有購(gòu)買茶葉的需求。
去年8月，盒補(bǔ)補(bǔ)首次上架茶葉，一款名為“武夷茶禮”的單品在中秋銷售百萬(wàn)。春節(jié)期間，盒馬整體原葉茶銷售同比增長(zhǎng)了9倍以上。今年春節(jié)，盒補(bǔ)補(bǔ)再次推出包括龍井、碧螺春、安吉白茶、黃山毛峰、六安瓜片在內(nèi)的春茶系列。
擁有更龐大消費(fèi)人群的茶葉，無(wú)疑是比中式滋補(bǔ)更誘人的賽道。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年中國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模6181億元，2024年預(yù)測(cè)將達(dá)到6646億元，其中茶葉市場(chǎng)占比57.7%，現(xiàn)制茶飲和即飲茶分別占比28.2%、14.1%。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》則注意到，年輕群體已逐漸成為市場(chǎng)主力。2023年，18歲至30歲的茶行業(yè)興趣用戶占比已達(dá)到38.4%。
可以說(shuō)，2024年是這個(gè)古老行業(yè)的高光之年。
2024年，茶飲料為農(nóng)夫山泉龐大的水飲帝國(guó)貢獻(xiàn)了167.46億元營(yíng)收，占比首次超過(guò)飲用水，達(dá)到39%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，其中挑大梁的“東方樹葉”系列近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)90%。
也是在這一年前后，奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城先后上市，古茗、滬上阿姨再次遞表，霸王茶姬以“茶+奶”的簡(jiǎn)單配方一舉出圈，萬(wàn)店成為新茶飲品牌們的共同野心。
在傳統(tǒng)的線下商超渠道，胖東來(lái)170億的營(yíng)業(yè)額中，茶葉貢獻(xiàn)了6.2億元。
茶飲消費(fèi)的普及和消費(fèi)群體的變化，正在推動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)鏈的重塑。
比如，盒補(bǔ)補(bǔ)的做法，是在制定標(biāo)準(zhǔn)之后把所有成本扒出來(lái)，再加上代工費(fèi)用?！拔抑啦枞~多少錢，茶工多少錢，天氣不好茶工漲價(jià)多少錢，多少斤茶葉變成多少，摻假了多少，連包裝廠哪個(gè)最便宜我們也知道?！鄙絽⒏嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，盒補(bǔ)補(bǔ)大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)，是市面上品牌的六折。
用他的話說(shuō)，所有非標(biāo)品，都值得用供應(yīng)鏈整合的方式再做一遍?！昂旭R的網(wǎng)紅商品都是這么做出來(lái)的?！?/p>
零售行業(yè)沒有秘密
在盒馬位于江蘇昆山的糖盒烘焙工廠糖盒，面粉是從益海嘉里工廠直接通過(guò)管道來(lái)到烘焙車間，省去了運(yùn)輸和包裝，僅這一環(huán)節(jié)就能節(jié)省6%的成本。凌晨面包烘焙完成后，經(jīng)過(guò)冷卻、包裝，第二天早上就可以送到長(zhǎng)三角地區(qū)的所有盒馬門店。
通過(guò)將多個(gè)工序整合到全鏈路工廠集中完成，盒馬將鮮奶吐司的價(jià)格做到了6.9元一包。
通過(guò)與浙江省湖州市的特思拉啤酒廠合作，盒馬打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品整體成本降低了20%。1升裝的德式小麥白啤酒從初始售價(jià)19.9元降到了13.9元，IPA啤酒從23.9元降到19.9元，500毫升的果味精釀則從剛上架時(shí)的19.9元降到了9塊9。（雪豹財(cái)經(jīng)社《跨界“野蠻人”，把高價(jià)精釀打到9塊9》）
“早期做這個(gè)事情的時(shí)候很難，很多供應(yīng)商不愿意按照盒馬的標(biāo)準(zhǔn)做東西，因?yàn)橛谐杀?，他害怕做了這個(gè)創(chuàng)新以后賺不到錢，供應(yīng)商有這個(gè)擔(dān)憂?！币晃缓旭R采購(gòu)人員在與雪豹財(cái)經(jīng)社等機(jī)構(gòu)交流時(shí)表示，“如今，盒馬經(jīng)歷了近10年的積累，孵化了大量的現(xiàn)象級(jí)爆款商品，也積累了很多供應(yīng)商資源和愿意嘗新、嘗鮮的用戶。大家看到我們的創(chuàng)新能夠產(chǎn)生價(jià)值，才愿意跟我們合作?！?/p>
只不過(guò)，打造垂直供應(yīng)鏈、將成本壓縮到極致的打法，在零售行業(yè)不是個(gè)秘密。
山姆的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，通過(guò)與乳制品和水果供應(yīng)商的深度綁定和大規(guī)模集中采購(gòu)，將榴蓮千層的單價(jià)拉低到每千克85元，瑞士卷單片價(jià)格低至3.7元，并通過(guò)16片一盒的量販裝來(lái)攤薄邊際成本。通過(guò)AI銷量預(yù)測(cè)系統(tǒng)，將烘焙產(chǎn)品的損耗率從8%降到了3%。
被中國(guó)消費(fèi)者戲稱為“窮鬼超市”的德國(guó)連鎖超市品牌奧樂齊，自有品牌占比超過(guò)90%，靠代工貼牌省去了多級(jí)分銷和品牌營(yíng)銷的成本。在奧樂齊，一打12瓶的天然礦泉水售價(jià)8.9元，一升裝的100%橙汁只要9塊9，比山姆和盒馬分別低了1.5元和1.1元。
胖東來(lái)的爆火出圈，固然不乏服務(wù)、營(yíng)銷乃至情懷等因素的成分，但靠供應(yīng)鏈管理打造的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力同樣不容忽視。不久前，耗資62億元收購(gòu)永輝的名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在公開場(chǎng)合宣稱，“胖東來(lái)模式是中國(guó)超市的唯一出路”。
過(guò)去兩年，以“移山”“拔河”為標(biāo)志性事件的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉開了序幕。2025，類似的貼身肉搏將更加激烈。
胖東來(lái)走出許昌、開到鄭州，并以“調(diào)改”的名義作為供應(yīng)商向全國(guó)擴(kuò)張。山姆加快了下沉的步伐，在多個(gè)三四線城市開出新門店。盒馬的年度主題也是擴(kuò)張，計(jì)劃在2025年開出100家鮮生店。奧樂齊則嘗試走出上海，將低價(jià)復(fù)制到更多區(qū)域。它們共同的敵人，是近兩年狂飆突進(jìn)的硬折扣業(yè)態(tài)。
10年跋涉走到今天的盒馬，坦途已見，但仍任重道遠(yuǎn)。
封面來(lái)源丨AI制圖
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