這愚人節(jié)一過，大活就又來一個(gè)。
今天早上，樂道 CEO 艾鐵成在樂道 APP 里跟各位車友發(fā)文告別，宣布辭任樂道 CEO 一職。
樂道 L60 這才上市半年，CEO 就走了。。真沒想到，當(dāng)初他在廣州車展上說的不是戲言，而是軍令狀。
去年 11 月的廣州車展，鐵成總當(dāng)著大伙的面定下 12 月交付破萬，今年 1-2 月沖擊 1.5 萬，3 月交付破 2 萬的目標(biāo)。
很明顯，3 月僅交付了 4820 輛的樂道離目標(biāo)遠(yuǎn)著呢，于是，他辭職了。
Respect！竟然說到做到。但脖子哥覺得，作為一個(gè)品牌的 CEO，或許真的不用那么較真，畢竟隔壁的李廠長不也還沒跳樓嘛。
而且，樂道現(xiàn)在的銷量在同級(jí)別車型里面并不算差，最重要的是，真要分鍋的話，他一個(gè)人應(yīng)該也背不完。
去年 9 月 19 日，樂道首款車型 L60 震撼上市，當(dāng)時(shí)作為蔚來的子品牌，完全貼著特斯拉 Model Y 打，BaaS 完更是僅需 14.99 萬起，是真的香。
發(fā)布會(huì)結(jié)束沒一會(huì)，就有了那經(jīng)典一幕，鐵成總對李斌說：訂單爆了。
后來在咱們汽車部之前的 “Model Y 殺手大橫評” 中，樂道 L60 空間大，能耗低。表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，性價(jià)比很高。
加上當(dāng)時(shí)小鵬 G6、智己 LS6 都還沒改款，極氪 7X、智界 R7 還未上市，樂道 L60 可以說找到了一段短暫的空窗期，有著明顯的先發(fā)優(yōu)勢。
可木秀于林風(fēng)必摧之，根據(jù)斌哥的說法，L60 上市之后就受到源源不斷的攻擊。
發(fā)布第三天，樂道副總裁夏慶華在直播里直接說 “被人背后捅刀子了”，第二天斌哥更是直接點(diǎn)名是友商所為。
但水軍的攻擊其實(shí)都是隔靴搔癢，打鐵還需自身硬，樂道一出道就遇到了一個(gè)經(jīng)典 “蔚來” 難題 —— 產(chǎn)能地獄。
根據(jù)虎嗅對鐵成總的采訪，樂道的目標(biāo)為 2024 年交付 2 萬輛，他們也確實(shí)在前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。10 月樂道交付了 4319 輛，11 月為 5082 輛，12 月沖到了 10528 輛。
但是問題是，樂道交付速度的爬坡根本跟不上訂單的增長數(shù)量，樂道該怎么應(yīng)對嗷嗷待哺的準(zhǔn)車主們呢？畢竟當(dāng)時(shí)樂道 L60 的訂單已經(jīng)排到春節(jié)去了。。
要知道，去年年底各家價(jià)格戰(zhàn)打得特別激烈，尤其是因?yàn)樾履茉磭a(bǔ)當(dāng)時(shí)還沒續(xù)期，誰家有現(xiàn)車能申請到國補(bǔ)，或者優(yōu)惠足夠大，誰就能把客戶搶到手。
咱簡單列幾個(gè)當(dāng)時(shí)的優(yōu)惠政策：
特斯拉 Model Y ：五年 0 息，現(xiàn)車尾款立減 10000。
極氪 7X：國補(bǔ)兜底+ 0 息 0 首付
理想：全系 3 年 0 息
連蔚來自家都有 NIO Day 限時(shí)購車優(yōu)惠，而樂道呢？還在忙著產(chǎn)能爬坡，根本騰不出手。
銷售也急啊，對家都在猛沖，咱家卻停下來了。據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)時(shí)有樂道銷售會(huì)利用員工買車折扣給客戶減尾款。甚至在銷量壓力之下，一些門店要求自家的銷售購買自己的車。
這操作立馬又引起了新的一波輿論，即使慶華總出來澄清了，但還是影響到了樂道的品牌形象。
所以鐵成總也無奈的說，去年 12 月中旬之后，樂道的訂單開始集中流失，到了今年春節(jié)前后，他們交付的大多都是新訂單，之前的 “存貨”已經(jīng)沒了。
那樂道當(dāng)時(shí)有沒有可能花大價(jià)錢跟進(jìn)友商們的操作呢？
脖子哥覺得很難，畢竟，樂道的爹是蔚來，蔚來的財(cái)務(wù)狀況一直都處于反復(fù)橫跳的薛定諤狀態(tài)，“車圈魅魔” 剛剛才融了 40 億，下次是什么時(shí)候很難說。
而且在樂道運(yùn)營的前期，蔚來好像有點(diǎn)在避嫌。。
樂道作為蔚來的獨(dú)立子品牌，是要建立自己的銷售渠道以及換電站的，這也意味著，樂道車主無法進(jìn) NIO House，也沒辦法享受蔚來為人津津樂道的服務(wù)。
這種把蔚來和樂道切割的做法，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了輿情，啥 “買不起蔚來的才去買樂道” 的都來了。
脖子哥理解蔚來想保持蔚來本品牌的調(diào)性，但是樂道是個(gè)新品牌，你不深度綁定蔚來，誰知道樂道是啥？
除此之外，樂道正式交付以后，樂道能換的電池太少也是個(gè)硬傷。
2020 年，樂道品牌開始立項(xiàng)，21 年蔚來推出第二代換電站，樂道設(shè)計(jì)的這 4 年間，完全有能力根據(jù)第二代換電站進(jìn)行設(shè)計(jì)。
但是因?yàn)闃返?L60 的 900v 的整車架構(gòu)，電池也跟現(xiàn)有的蔚來車型不通用，導(dǎo)致蔚來的換電站是不少，但是能給樂道車主換的電池是真不多。
咱就說個(gè)親身經(jīng)歷吧，當(dāng)時(shí)咱們做橫評的時(shí)候，看到余杭區(qū)咱們那個(gè)樂道換電站電池就剩一塊，去換電都得開快一點(diǎn)，生怕被人搶了，這種體驗(yàn)真的很難受。
其次，樂道在初期遭遇交付挫折之后，自身的營銷也變得越來越迷幻。
從 “闔家歡樂，持家有道” 的品牌釋義都能看出，樂道就是要主攻家庭市場。
他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很懂，樂道擁有蔚來沒有的外放電功能（ET5車主實(shí)名羨慕），官方還推出了一大堆車載收納配件給家庭用戶使用。。。
他們?yōu)榱思矣茫踔粮赖暮献?，在后備箱里搞了一個(gè)容積 52L，從 10℃ 冷藏到零下 18 ℃ 冷凍都有的壓縮機(jī)冰箱。
想想你出去露營能帶著大量新鮮的食材，或者夏天喝上一瓶真·冰可樂，這對一臺(tái) 20 萬的 SUV 來說真的碉堡了。
但是結(jié)果他們在宣傳什么呢？
鐵成總等一眾高管一直在直播里回應(yīng)那些充電、換電的質(zhì)疑。。。
你那么在意那些黑子干神魔？他們會(huì)把你的付出異化的懂嗎？
那我問你，樂道是不是 900V 架構(gòu)，充電是不是比脖子哥我 400V 的 ET5 快？
換電這事有蔚來去宣傳，你們就告訴大伙在更多的建站，放更多的電池給樂道用就夠了。
結(jié)果放著產(chǎn)品力本身不營銷，做出那種“換男朋友不如換電”的抽象營銷，屬實(shí)是一波昏招，也被網(wǎng)友們?nèi)撼傲艘活D。
可惜這些都過去了，沒有如果。
當(dāng)然，從近期蔚來的動(dòng)作也能看出來，蔚來已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題。開始把蔚來樂道深度綁定在一起營銷?？焖俚奶嵘龘Q電站里樂道電池的數(shù)量，也在緊湊的鋪設(shè)更多的換電站，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。
而且樂道的產(chǎn)品力還在，脖子哥身邊幾個(gè)樂道車主對這個(gè)品牌依舊充滿信心，車也確實(shí)是好車。L90 也即將在今年上海車展正式亮相，希望沈總空降，能給樂道自己重新提起信心。
在蔚來自身都面臨重重困境的情況下，樂道不能再出錯(cuò)了?，F(xiàn)在的車圈，艱難地活下去，肯定比站著死要好。
撰文：浩森
編輯：脖子右擰 & 面線糊君
美編：萱萱
圖片、資料來源：
獨(dú)家|樂道艾鐵成首度回應(yīng)輿論風(fēng)波：不會(huì)認(rèn)輸，賣好每一輛車 —— 虎嗅 APP
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