撰文 / 蘭雨
編輯 / 蘭雨
“12月交付破萬，1-2月沖擊1.5萬輛，3月交付到兩萬，如果達(dá)不到就‘下課’！”
2024年廣州車展上，彼時(shí)的樂道CEO艾鐵成信誓旦旦，并立下“軍令狀”。然而，“賭上飯碗”的鐵成，最終還是輸了。
4月1日，日子不太好過的蔚來還是如期發(fā)布3月份銷量成績單。3月，蔚來共交付新車15039輛，其中樂道品牌交付新車4820輛，而今年1-2月，樂道交付量分別為5912輛、4029輛，很顯然，樂道離“豪言壯語”還遠(yuǎn)著呢，于是，“沒成”的鐵成辭職了。
4月2日，艾鐵成通過樂道APP“推送”離職宣言：“相逢有時(shí)，后悔有期，跟大家到個(gè)別”，正式宣布即日起不再擔(dān)任樂道總裁一職務(wù)。
說到做到，鐵成還是值得Respect的，畢竟隔壁的李廠長，都還只是通過AI換臉實(shí)現(xiàn)自己立下的“跳樓”flag。
不過，鐵成“下課”后，誰為樂道“掌舵者”也擺在了明面上。隨后，蔚來公司發(fā)布內(nèi)部郵件，對(duì)樂道汽車進(jìn)行了新一輪的人事任命：沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，沈斐也是第一時(shí)間在樂道社區(qū)發(fā)文：“讓更多人知道樂道、了解樂道、選擇樂道”。至此，關(guān)于樂道的“人事地震”塵埃落地。
從 坦途 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）到泥濘，樂道的市場錯(cuò)位
其實(shí)，在“辭職”之前，艾鐵成在接受媒體采訪時(shí)面對(duì)“下課”一時(shí)，曾表示“一走了之時(shí)最容易的選擇?！抡n’無異于半途而廢，顯得格局太小，后續(xù)自己和樂道團(tuán)隊(duì)會(huì)‘用結(jié)果說話’，給一個(gè)合理的交代”。
作為樂道品牌的001號(hào)員工，艾鐵成曾頭頂“大神”光環(huán)，手握洲際、寶潔、迪士尼等高管履歷的他，是李斌眼中的總裁最佳候選人。
起初，艾鐵成也確實(shí)挑起了樂道品牌的大梁。被大眾視為圍剿特斯拉 Model Y 頭號(hào)種子選手的樂道L60從亮相伊始就保持著高“曝光”，上市當(dāng)日更是拿下遠(yuǎn)超預(yù)期的訂單，那句“訂單爆了”更是成為爆梗。
狂歡余熱尚未消散，手握大量訂單的樂道就迎來了大多新勢(shì)力品牌過不去的坎：交不出車。但用戶都想享受國補(bǔ)，希望在年前提車，產(chǎn)能不足的樂道L60因此導(dǎo)致大量訂單流失，流向何處我們就不得而知了，可能是特斯拉Model Y，也有可能是極氪7X、理想吧。畢竟那時(shí)候這幾家都在打“價(jià)格戰(zhàn)”，試圖將客戶搶到手，而還在忙著產(chǎn)能爬坡的樂道，根本騰不出手。
另一邊，樂道L60的市場空窗期沒有了， 智己LS6 改款上市，極氪7X、智駕R7、阿維塔07也“一窩蜂”擠進(jìn)這一原本就不“寬敞”的市場，那段時(shí)間簡直就是“六大門派”圍剿特斯拉Model Y的游戲，看似具備性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)的樂道L60也在“高低不平”的定位中逐漸失去關(guān)注度。
此外，換電體系也成為了樂道品牌的掣肘，900V架構(gòu)與蔚來現(xiàn)有換電體系不兼容，導(dǎo)致?lián)Q電站電池儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，高管的直播頻繁回應(yīng)卻忽視了產(chǎn)品的核心價(jià)值傳播，本應(yīng)成為家庭場景核心競爭力的外放電用戶的用戶認(rèn)知度卻不足12%，車載冰箱等創(chuàng)新配置也錯(cuò)失了家庭用戶的核心觸達(dá)渠道。
多種因素疊加之下，市場對(duì)樂道品牌喪失了信心。“強(qiáng)制員工購車”以及銷售利用員工買車折扣給客戶減尾款操作輿論發(fā)酵之后，樂道副總裁慶華出來澄清的同時(shí)也坦言，今年春節(jié)前后，樂道交付的大多是新訂單，之前的“存貨”已經(jīng)沒有了。
當(dāng)然，還是有不少車主對(duì)這個(gè)品牌充滿信心的，車也確實(shí)是好車，充電網(wǎng)絡(luò)也在緊急鋪設(shè)，新能源汽車淘汰賽還遠(yuǎn)未走到終點(diǎn)，樂道還可以重新找回節(jié)奏。
沈斐“接棒”，該何去何從？
臨危受命，沈斐能把樂道從5000臺(tái)重新拉回至“新勢(shì)力”的合格線——月銷10000臺(tái)嗎？
接任者沈斐在加入蔚來之前，曾分別在極星、沃爾沃、福特等汽車公司負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)方面的工作，相比跨界的艾鐵成，沈斐可以說是個(gè)地地道道的汽車“老炮兒”。2015年加入蔚來后，他主導(dǎo)構(gòu)建了全國最大的充換電網(wǎng)絡(luò)。因此他的空降，在某種程度上被解讀為樂道深度綁定蔚來換電體系，也標(biāo)志著了蔚來對(duì)樂道的戰(zhàn)略重心從“品牌故事”轉(zhuǎn)向“體系化作戰(zhàn)”。但是，從能源業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向整車銷售，沈斐的有“多重山”要跨。
一是，要彌補(bǔ)樂道的品牌短板，作為蔚來子品牌，樂道并未有效承接母品牌的“高端光環(huán)”，其認(rèn)知度在二線以下城市不足15%，遠(yuǎn)低于特斯拉（78%）和比亞迪（63%）。艾鐵成曾坦言：“消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)我們，品牌知名度低是最大瓶頸。”
二是，L90也即將在今年上海車展正式亮相，主打30-40萬元市場。若L90能憑借更大的空間、更強(qiáng)的智能化配置與 理想L8 競爭，或可扭轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)，但需警惕“多線作戰(zhàn)”風(fēng)險(xiǎn)——樂道現(xiàn)有渠道能否支撐兩款車型的銷售？
好在，蔚來已對(duì)樂道實(shí)施“垂直管控”：研發(fā)、供應(yīng)鏈向李斌匯報(bào)，營銷向秦力洪匯報(bào)，打通蔚來與樂道的資源壁壘也提高運(yùn)營效率。同時(shí)，沈斐的能源業(yè)務(wù)背景可推動(dòng)樂道與蔚來換電網(wǎng)絡(luò)的深度協(xié)同。蔚來CEO李斌和蔚來總裁也準(zhǔn)備深入?yún)⑴c到樂道汽車中去，而樂道要想真正走出泥潭，也需要蔚來體系的深度變革。
2025年，蔚來提出“四季度盈利”目標(biāo)，但主品牌高端車型或許增長乏力（如ET9定價(jià)75萬元難以走量），第三品牌螢火蟲也因某些設(shè)計(jì)爭議陷入被動(dòng)。若樂道無法扛起“走量重任”，蔚來的盈利藍(lán)圖將有可能崩塌。
可以說，沈斐的接任會(huì)是樂道的背水一戰(zhàn)，亦是蔚來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的最大公約數(shù)。
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