有媒體報道，樂道總裁艾鐵成離職。
3月份，樂道汽車交付量未到兩萬，按照此前艾鐵成立的“軍令狀”，如若到期無法完成這一數(shù)據(jù)，自行下課。
剛剛過去的3月份，樂道銷量不足5000臺，完成了預期銷量目標的1/4左右，表現(xiàn)慘淡。
但其實在我看來，艾鐵成的下課，屬于一次典型的“無奈背鍋”案例，產(chǎn)品銷量好不好，在這個內卷明顯、價格戰(zhàn)明顯的時代中，已經(jīng)不能從簡單的產(chǎn)品力角度來看。
我認同艾鐵成的“樂道產(chǎn)品力很強”的觀點，新勢力企業(yè)的工程師在設計產(chǎn)品的時候，往往要比傳統(tǒng)企業(yè)更懂人性。
但樂道銷量持續(xù)走低，核心的根本還是出在定價上。
今年以來，中國乘用車市場的價格戰(zhàn)持續(xù)進行，尤其是高端純電市場，價格戰(zhàn)無比生猛，考驗的絕對不僅僅是產(chǎn)品力一點，更是價格是否精準預瞄了對手的軟肋、用戶的痛點。
顯然，20.69萬、60kWh電池包、2C弗迪電池的樂道L60，存在明顯的“價格高于價值”的特征。
不少人吐槽樂道L60的定價偏高，這是阻擋其走量的核心關鍵，今年3月份，15萬-20萬市場中發(fā)布了不少尺寸更大、空間更大、動力系統(tǒng)路線更清晰的產(chǎn)品。
比如說，傳祺向往S7、啟源Q07這些產(chǎn)品，即便是大電池包版本的定價也放在了20萬以內，而且還配備了內燃機，打消了純電車的安全、續(xù)航焦慮。
頂配車型更是配備了激光雷達，更好的智能駕駛輔助能力也是吸引力。
艾鐵成不知道這個問題嗎？顯然他是知道的，但又無法決定什么，作為附屬于蔚來龐大體系下的一個品牌，艾鐵成雖然是總裁卻沒有定價權。
在價格無法調整、對手競爭力極強的背景下，離職對于艾鐵成來說未必是一件壞事。
樂道L60目前的定價和產(chǎn)品力，是很難在20萬以上市場中做出成績的，主要原因有兩個：
1、定價的確偏貴，20萬的定價配上60kWh電池包，顯然樂道并沒有把自己當成一個親民的品牌來運營。
2、純電市場的競爭異常激烈，不僅僅有燃油車的不斷抽打，混動市場也在搶奪高端純電產(chǎn)品的潛在用戶。
從2024年全年的市場變化來看，高端市場更認可混動、增程產(chǎn)品多一些，原因很簡單，一定的純電續(xù)航能力，配上內燃機，既帶來了不錯的經(jīng)濟性能，還沒有任何焦慮。
大電池+內燃機的策略，對于高端用戶群體是很有效的。
樂道的策略和蔚來一樣，是換電，的確補能速度更快，但一定也會遇到一個核心的問題，那就是在換電站鋪設不到的城市，樂道的這個核心賣點是打不出來的。
雖然是900V平臺，但因為其裝備的是弗迪電池，所以充電速度要比同價位的高端電車慢不少，體驗感和焦慮又會在20萬的價格區(qū)間上，被無形放大。
從客觀角度來看，樂道以及L60的設計和用戶需求有偏差。
用戶需要更快的補能速度，沒錯，但一定要面面俱到，大電池包、快充技術不能少，樂道L60選擇壓縮成本用上60kWh小電池包的2C電池，設計取向過度依賴換電站。
定價和市場脫節(jié)，今年的一部分電車品牌已經(jīng)把大電池包車型的價格打到了18萬以內，要比樂道L60便宜了至少10%。
其實說回產(chǎn)品本身，樂道L60并不差，但核心點是定價以及電池包需要迭代，其需要用改款的方式，來重新調整價格和產(chǎn)品力，才能重回市場選擇的主視角。
當然，艾鐵成的卸任，對于其自己來說也是一種釋放，畢竟今年的市場，難做。
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