近期，一場名為“百分大戰(zhàn)”的籃球賽事在圈內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。
這場由SPO（Serious Player Only）的籃球鞋品牌聯(lián)合籃球達(dá)人柯冉、yukke、slim、卡米然等人打造的賽事，創(chuàng)新性地將競技比賽與電商帶貨相結(jié)合。賽事全程在抖音直播，最高同時(shí)在線人數(shù)突破10萬，短短兩小時(shí)內(nèi)就帶動(dòng)SPO品牌產(chǎn)品銷售額超過60萬元。
在這場成功賽事的策劃人叫秦若耶，更多人熟悉他的另一個(gè)名字——椰子。作為SPO品牌的主理人，椰子的經(jīng)歷有些特別：他并非來自傳統(tǒng)制鞋世家，而是從球鞋測評(píng)博主轉(zhuǎn)型成為品牌創(chuàng)始人。在籃球鞋這個(gè)技術(shù)門檻高、巨頭林立的行業(yè)，他正嘗試用“場景+內(nèi)容+電商”這個(gè)不一樣的思路打開局面。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了新品牌不一樣的機(jī)會(huì)”，從測評(píng)球鞋到制造球鞋，他正在走一條前人沒走過的路。就像新能源汽車行業(yè)曾經(jīng)歷過的變革一樣，籃球鞋領(lǐng)域或許也到了需要新思維的時(shí)候。
SPO品牌的主理人椰子
從測評(píng)博主到品牌主理人
椰子的創(chuàng)業(yè)基因很早就已顯現(xiàn)。碩士時(shí)期，他就嘗試過多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但真正讓他找到方向的，是因?yàn)閺男∶壬?，?duì)籃球鞋的熱愛。
87年出生的椰子是一個(gè)典型的“球鞋極客”。從2000年花1080元買下第一雙阿迪達(dá)斯科比戰(zhàn)靴開始，他收藏了近2000雙球鞋。
“最早做測評(píng)純粹是出于分享欲?！币踊貞浀?。
2021年2月，他開始在抖音發(fā)布球鞋測評(píng)內(nèi)容。此前，他雖然有抖音賬號(hào)，但只是偶爾隨意發(fā)布一兩條生活分享的內(nèi)容。這次，他開始圍繞自己的收藏的球鞋，認(rèn)真系統(tǒng)地制作視頻。憑借專業(yè)的視角和真實(shí)的體驗(yàn)迅速積累粉絲。
沒有炫酷剪輯，只有對(duì)細(xì)節(jié)的拆解：“籃球鞋的重量到底對(duì)運(yùn)動(dòng)員在籃球比賽中到底有什么影響？”“球鞋的后跟設(shè)計(jì)對(duì)崴腳有什么影響？”“什么叫靜態(tài)緩震？”
這種“技術(shù)流”風(fēng)格很快在垂直領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢。從2021年2月到7、8月的短短半年時(shí)間里，他便積累了5萬多的粉絲。盡管粉絲數(shù)量不算龐大，但這些粉絲活躍度極高，他們與椰子一樣，熱愛籃球，穿過多種類型的鞋子，并且有著自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，能夠與椰子深入探討。
椰子粉絲中除了像他一樣的球鞋發(fā)燒友，還有資深球員和設(shè)計(jì)師。他們常在評(píng)論區(qū)或是粉絲群爭論技術(shù)參數(shù)，甚至自發(fā)整理各國球鞋專利文獻(xiàn)。
截至目前，在椰子的抖音賬號(hào)里，“球鞋測評(píng)”的合集總播放量達(dá)到了近3600萬。這個(gè)數(shù)字或許不及一些頭部網(wǎng)紅，但其專業(yè)性和垂直度在籃球鞋領(lǐng)域形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
椰子在抖音上分享球鞋相關(guān)知識(shí)
在測評(píng)過程中，他逐漸發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)：市面上真正從用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品少之又少。隨著和粉絲的交流越加深入，椰子萌生了一個(gè)大膽的想法——打造屬于自己的籃球鞋品牌。
以互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶共創(chuàng)籃球鞋
2021年10月，椰子決定全力以赴打造一款籃球鞋。
“當(dāng)時(shí)科比的球鞋沒有大規(guī)模復(fù)刻，價(jià)格居高不下，很多粉絲都在尋找平替產(chǎn)品?！辈⑶医?jīng)過一段時(shí)間的內(nèi)容分享，椰子也積累了一定量的粉絲，他清楚知道他們的喜好和消費(fèi)能力。于是，他帶著團(tuán)隊(duì)前往福建、廣東考察供應(yīng)鏈，在這個(gè)過程中，他通過抖音平臺(tái)結(jié)識(shí)了許多供應(yīng)商，也認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和版師。
“當(dāng)時(shí)純屬無知者無畏?！比缃窕乜?，椰子坦言最初對(duì)制鞋難度毫無概念，“從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為‘死亡陷阱’?！?/p>
創(chuàng)業(yè)初期，銷售方式的布局至關(guān)重要。
傳統(tǒng)鞋企依賴線下渠道和電商平臺(tái)的大規(guī)模投放，但SPO作為初創(chuàng)品牌，既沒有巨額營銷預(yù)算，也沒有成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。抖音電商的“興趣推薦+內(nèi)容種草”模式，讓椰子看到了機(jī)會(huì)。
“抖音能直接觸達(dá)核心用戶，而且可以通過內(nèi)容建立信任?！币诱f。在造鞋的過程中，他的賬號(hào)不僅發(fā)布產(chǎn)品信息，還記錄研發(fā)過程、收集用戶反饋。這種透明化的運(yùn)營方式，讓SPO在初期就積累了一批高黏性粉絲。
用戶有了，那產(chǎn)品怎么做呢？
“我們花了幾個(gè)月時(shí)間調(diào)整鞋楦、測試材料，甚至因?yàn)橐粋€(gè)小細(xì)節(jié)返工十幾次?！盤layer1最終采用了超臨界發(fā)泡中底+緩震硅膠的組合，并在鞋面材料上做了特殊處理，以提升包裹性和耐用性。這些技術(shù)并非行業(yè)首創(chuàng)，但SPO通過精細(xì)調(diào)校，讓它們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中表現(xiàn)更均衡。
椰子團(tuán)隊(duì)推出的Player1 Plus低幫籃球鞋
2022年3月底，椰子做出了一個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)看來近乎瘋狂的決定：在沒有實(shí)物樣品的情況下，僅憑設(shè)計(jì)師手繪的產(chǎn)品圖開啟預(yù)售。這一大膽舉動(dòng)，結(jié)果出乎意料——預(yù)售第一天就售出了1800雙。這一成績讓椰子和他的團(tuán)隊(duì)備受鼓舞，也堅(jiān)定了他們繼續(xù)走下去的決心。
為了打造出一款高品質(zhì)的籃球鞋，椰子在產(chǎn)品研發(fā)過程中付出了巨大的努力。他對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為，從設(shè)計(jì)圖的風(fēng)格確定，到2D圖、3D圖的制作，再到木模、模具的開發(fā)，以及樣品鞋的制作和測試，他都全程參與。在這個(gè)過程中，他不斷地嘗試和摸索，經(jīng)歷了無數(shù)次的不滿意和調(diào)整。
例如，為了實(shí)現(xiàn)輕量化的目標(biāo)，他在材料的選擇上盡可能地減輕鞋子的重量。同時(shí)，他還創(chuàng)新性地推出了可置換中底的設(shè)計(jì)，盡管在初期存在一些問題，但這一設(shè)計(jì)在市場上引起了廣泛的關(guān)注。
“這不是我的鞋，是‘我們’的鞋?！币尤绱硕xSPO的產(chǎn)品哲學(xué)。
在研發(fā)過程中，他通過抖音平臺(tái)與粉絲保持高頻互動(dòng)，將用戶反饋直接融入產(chǎn)品迭代。例如，Player1的鞋帶系統(tǒng)曾因容易松動(dòng)被用戶吐槽，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整并推出改進(jìn)版；第三款中底的小拇指部位鞋底上翻被取消，也源于數(shù)十位用戶的共同建議。
椰子通過抖音平臺(tái)，與粉絲建立了緊密的聯(lián)系，讓用戶深度參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程中。這種用戶共創(chuàng)的模式，不僅讓產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者的需求，也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。
在經(jīng)營SPO的過程中，有些粉絲還成為了椰子的朋友。來自北京的粉絲“勇士”就是其中之一。SPO的每一雙球鞋面世，“勇士”都會(huì)第一時(shí)間購買，收貨后，有時(shí)候還會(huì)發(fā)來帶刻度尺測量的改進(jìn)建議。
場景化內(nèi)容激活籃球鞋市場增量
在設(shè)計(jì)上，SPO大膽采用綠、黃、粉等跳躍配色，這種視覺沖擊力在籃球場上形成天然傳播符號(hào)。在籃球場上，球員們通過穿著不同顏色和款式的籃球鞋，來表達(dá)自己的個(gè)性和風(fēng)格?！拔覀兿Ｍ┲叨寄茉谇驁錾厦摲f而出”椰子說。
但椰子深知，球鞋的價(jià)值不僅在于外觀——“一雙籃球鞋的靈魂，只有在實(shí)戰(zhàn)中才能被真正喚醒。”他將產(chǎn)品研發(fā)與場景營銷深度綁定，在抖音電商開啟了 “賽場即賣場”的模式。椰子認(rèn)為，籃球鞋是一種特定場景的產(chǎn)品，其性能和價(jià)值需要在真實(shí)的籃球場景中才能得到充分體現(xiàn)。
Player1 Plus低幫籃球鞋
開頭提到的“百分大戰(zhàn)”就是很好的例子?！扒騿T在真實(shí)比賽中穿我們的鞋，比任何廣告都有說服力?！币诱f。這種"場景+內(nèi)容+電商"的模式，讓SPO的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)硬廣。
這場實(shí)戰(zhàn)比賽，既是一場對(duì)抗激烈、觀賞性強(qiáng)的比賽，同時(shí)也被設(shè)計(jì)成沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)場：球員穿著SPO新款戰(zhàn)靴完成高強(qiáng)度對(duì)抗，鞋底抓地力、中底回彈等性能指標(biāo)。
通過特寫鏡頭實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。直播間設(shè)置 “戰(zhàn)靴同款” 購物車，觀眾既能見證產(chǎn)品在實(shí)戰(zhàn)中的表現(xiàn)，又能一鍵下單。
數(shù)據(jù)印證了這種創(chuàng)新模式的爆發(fā)力：最高10萬+同時(shí)在線人數(shù)，兩小時(shí) GMV 破60萬。
“傳統(tǒng)體育品牌依賴明星代言，我們讓產(chǎn)品在實(shí)戰(zhàn)中自己說話?！币拥膱F(tuán)隊(duì)現(xiàn)在40人，每年研發(fā)投入占比超10%，但營銷費(fèi)用不到2%。
對(duì)于抖音上 “博主測評(píng)” 對(duì)品牌的影響，椰子持開放態(tài)度?！皟?yōu)質(zhì)的測評(píng)能讓用戶從不同角度了解產(chǎn)品，我們也會(huì)主動(dòng)與一些專業(yè)、有影響力的測評(píng)博主合作，讓他們親身體驗(yàn)SPO的產(chǎn)品。”
交談中感受到，椰子并非那種沉浸在情懷與回憶中、熱情四溢的球鞋玩家。他呈現(xiàn)出的是一種超乎尋常的冷靜，更像是一位條理清晰、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的產(chǎn)品經(jīng)理，有條不紊地梳理著自己的產(chǎn)品。
交談中，他頻繁提及蘋果和特斯拉，言語間滿是對(duì)這兩家企業(yè)的研究與思考，并且積極借鑒它們的理念，融入到自己的產(chǎn)品打造與品牌運(yùn)營當(dāng)中。
“未來的贏家一定是那些真正理解用戶需求的品牌，”椰子預(yù)測，“個(gè)性化、高性能的產(chǎn)品將越來越受青睞。”對(duì)于想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的后來者，他的建議簡單而深刻：“首先要成為最懂產(chǎn)品的人，然后才是創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
個(gè)人IP與品牌店播共同發(fā)展
從博主到老板，椰子面臨的最大認(rèn)知顛覆是責(zé)任的轉(zhuǎn)變。
“做博主時(shí)，更多關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作與粉絲互動(dòng)；成為品牌創(chuàng)始人后，要考慮團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方方面面，每一個(gè)決策都關(guān)乎品牌的生死存亡?！?/p>
考慮到品牌和個(gè)人IP的差異，當(dāng)椰子決定采取了一個(gè)“雙賬號(hào)”策略：個(gè)人抖音賬號(hào)@椰子｜SPO 繼續(xù)深耕專業(yè)測評(píng)內(nèi)容，同時(shí)建立品牌抖音賬號(hào)@SeriousPlayerOnly 專注產(chǎn)品故事。這種差異化運(yùn)營既保持了個(gè)人IP的影響力，又為品牌建設(shè)開辟了獨(dú)立陣地。“個(gè)人賬號(hào)像朋友間的交流，讓用戶了解品牌的靈魂人物；品牌賬號(hào)則是專業(yè)的品牌窗口，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。”當(dāng)進(jìn)行賽事直播的時(shí)候，椰子個(gè)人賬號(hào)和品牌賬號(hào)同步直播。
椰子的個(gè)人抖音號(hào)與品牌抖音號(hào)
椰子坦言，從博主到創(chuàng)業(yè)者的最深刻的認(rèn)知是“做品牌比做內(nèi)容難十倍”。“內(nèi)容可以靠個(gè)人才華，但產(chǎn)品涉及供應(yīng)鏈、資金、渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能踩坑?！?/p>
在問及如何突破高客單價(jià)產(chǎn)品的信任壁壘時(shí)，椰子給出了簡單卻深刻的答案：“持續(xù)做，做時(shí)間長了用戶自然就信任你了?！边@與他 “造鞋是長期主義者的游戲”的理念一脈相承。
“一雙好鞋要經(jīng)過幾百道工序，SPO的每一件作品都是慢慢打磨出來。”椰子說。用戶對(duì)你的信任也是這樣——第一次買，可能會(huì)猶豫；但當(dāng)你堅(jiān)持三年、五年，每一雙鞋都用同樣的高標(biāo)準(zhǔn)，用戶就會(huì)覺得你的鞋子是值得這個(gè)價(jià)格的。
如今，SPO已經(jīng)建立多個(gè)社群與用戶深度溝通。椰子透露，品牌消費(fèi)者的復(fù)購率達(dá)到35%，20歲左右的消費(fèi)者占到整體的6成以上。更可貴的是，這些用戶不僅是消費(fèi)者，更是產(chǎn)品的共同創(chuàng)造者。這種深度的品牌黏性，是傳統(tǒng)營銷難以企及的。
對(duì)于SPO的發(fā)展，椰子有著清晰的規(guī)劃。在抖音電商方面，他將繼續(xù)深化賽事與電商的結(jié)合，他計(jì)劃階段性地舉辦一次大型比賽，通過比賽來發(fā)售新品。
同時(shí)，他也會(huì)關(guān)注簽約球員的成長故事線，通過抖音平臺(tái)分享球員的拼搏歷程，與用戶建立更深層次的情感共鳴。
在產(chǎn)品研發(fā)上，他將持續(xù)投入時(shí)間和精力，不斷推出新的產(chǎn)品，滿足用戶日益多樣化的需求。
對(duì)于行業(yè)未來，椰子充滿期待：“當(dāng)每個(gè)品牌都開始真正重視用戶聲音時(shí)，中國制造必將迎來質(zhì)的飛躍?！盨PO的故事證明，在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，最懂用戶的人，終將成為市場的贏家。
從一個(gè)小小的創(chuàng)意萌芽，到成長為備受矚目的球鞋品牌，SPO的故事不僅是椰子個(gè)人的創(chuàng)業(yè)奮斗史，更是新生代品牌崛起的例證。
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