現(xiàn)制茶飲行業(yè)打不動價格戰(zhàn)，開始卷原料了。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年不少現(xiàn)制飲品品牌著重推出有機奶產(chǎn)品。阿嬤手作堅持純天然有機原料，俘獲許多忠實消費者。樂樂茶官宣升級有機奶，喜茶也決定升級原料重回高端。
現(xiàn)制飲品的轉(zhuǎn)向，是消費者需求轉(zhuǎn)變的一個縮影。品牌們已經(jīng)意識到，“消費降級”也許是一場錯覺，“質(zhì)價比”的趨勢正在顯現(xiàn)。消費者既追求高品質(zhì)的生活，也對價格的合理性有一定考量。品牌不能一味卷價格而降低品質(zhì)，而是需要根據(jù)自身市場定位，深入了解目標消費者的需求，提供匹配的產(chǎn)品和原料。品質(zhì)升級，會帶來長效的品牌收益。
“質(zhì)價比趨勢”在日常消費中的表現(xiàn)之一，是越來越多消費者開始購買有機產(chǎn)品，推崇健康的生活方式。據(jù)新華社報道，2023年我國有機產(chǎn)品銷售額突破1000億元。2018年至2023年，我國有機產(chǎn)品銷售額年均增幅為9.3%，到2023年，已成為全球第三大有機產(chǎn)品消費市場[1]。
這也是為什么，許多咖啡、茶飲品牌將原料升級的重點落在有機奶上。值得注意的是，F(xiàn)BIF發(fā)現(xiàn)許多品牌升級后的原料列表里，有一個頻繁出現(xiàn)的品牌——朝日唯品。
朝日唯品是阿嬤手作、MANNER等現(xiàn)制飲品品牌的選用乳品。2024年，朝日唯品營收已接近10億元，五年復(fù)合增長率35%，復(fù)購率高達35%。成立20余年，從2021年到2024年持續(xù)高增長，它是怎么做到的？
一、20年循環(huán)農(nóng)作，養(yǎng)出品牌壁壘
“升級原料后，喜茶的高端感回來了?！?/p>
“喝過阿嬤手作，就再也回去不其他品牌了。”
原料好不好，消費者的味蕾知道。在社交網(wǎng)絡(luò)，不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶和阿嬤手作用的牛奶都來自于朝日唯品。品牌用了朝日唯品有機奶之后，消費者直觀感受到產(chǎn)品變好喝了，口感更加醇厚。這就是品質(zhì)的具象化。
能夠獲得如此多好評，是因為朝日唯品有機奶的成分、口感、味道和咖啡、茶飲的口味更加適配。比如出鏡率極高的有機950產(chǎn)品，是來自于循環(huán)生態(tài)牧場的有機乳，口味自然清甜有回甘，可以中和咖啡的酸澀和苦味，尤其適合淺烘類咖啡豆。每100毫升有3.8g原生乳蛋白，125mg原生高鈣，蛋白質(zhì)含量高，讓飲品口感更加醇厚，同時提供更多營養(yǎng)，滿足好喝健康的需求。
為什么朝日唯品生產(chǎn)的有機奶在品質(zhì)上有如此大的升級？這要從它堅持了20年多的有機循環(huán)農(nóng)作說起。
朝日唯品的品牌故事，是從養(yǎng)土開始的。從2003年開始至今，這件事已持續(xù)22年。其在山東萊陽擁有一座1500畝的有機農(nóng)業(yè)園，園區(qū)農(nóng)牧結(jié)合。為保障土壤質(zhì)量與可持續(xù)生產(chǎn)，朝日唯品用整整5年時間閑置 地，只為恢復(fù) 壤原初好狀態(tài)。有了好的飼草，奶牛吃得好，牛乳才能 然美味。
之后，朝日唯品成立“土壤研究所”，定期對土壤進行成分檢測，以更深入地研究、改良土壤。2022年世界土壤日，朝日唯品與青島農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合發(fā)布行業(yè)首份土壤白皮書，讓更多人認識到土壤健康的重要性。
優(yōu)質(zhì)的土壤為有機循環(huán)農(nóng)業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)和牧業(yè)原本是兩個獨立的循環(huán)，但朝日唯品將二者結(jié)合，用有機土壤種植的有機作物當(dāng)作飼料喂養(yǎng)奶牛，從而生產(chǎn)有機牛乳。而牛糞又能發(fā)酵成有機肥料堆肥土壤，為有機作物提供更多養(yǎng)分。
土地和奶?；轲B(yǎng)分，以此形成可持續(xù)的循環(huán)，不斷生產(chǎn)自然、健康、高品質(zhì)的有機產(chǎn)品。此外，循環(huán)農(nóng)作不僅可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，也能實現(xiàn)資源的閉環(huán)利用，減少浪費，有助于生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。朝日唯品通過養(yǎng)護土壤和循環(huán)農(nóng)業(yè)實踐，實現(xiàn)了從原料采集到產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸和廢棄的全過程零碳排放。2023年，朝日唯品有機牛乳280ml和950ml獲得了SGS頒發(fā)的碳中和認證。
在效率至上的時代，恰恰是朝日唯品20多年來在有機循環(huán)農(nóng)業(yè)上的“慢”投入，構(gòu)筑了品質(zhì)這一最堅實的差異化競爭力。
二、從有機循環(huán)到生意循環(huán)
牛奶品質(zhì)是影響大部分飲品風(fēng)味的關(guān)鍵因素。人一旦喝過有機奶，就很難再接受普通牛奶了。
《2024現(xiàn)制茶飲消費者健康認知調(diào)查報告》[2]顯示，大部分受訪者非常關(guān)注茶飲產(chǎn)品中奶原料的健康屬性。消費者不僅要求用真奶，更希望喝到可溯源的好奶。
價格戰(zhàn)的終局沒有贏家，現(xiàn)制茶飲品牌想要破局，最終會回歸品質(zhì)這條賽道上。所以我們看到越來越多品牌開始用有機奶提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。
而朝日唯品之所以能獲得諸多高端現(xiàn)制飲品品牌的青睞，是因為它是品質(zhì)和性價比的更優(yōu)選擇。
朝日唯品2024年營收超10億，在B端持續(xù)發(fā)力，與高端咖啡、茶飲品牌合作。與此同時，C端進駐精品超市ole、倉儲會員店山姆、盒馬O2O，胖東來，以及京東、天貓等線上渠道，并逐步開始做會員體系。
20多年養(yǎng)土，循環(huán)農(nóng)作塑造的品質(zhì)，以及全國低溫供應(yīng)鏈布局，是撬動品質(zhì)渠道的杠桿。通過渠道觸達高端用戶后，用產(chǎn)品力讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，并打下有機高品質(zhì)的心智。當(dāng)消費者對朝日唯品的品質(zhì)有了廣泛認知，咖啡、茶飲品牌用它的牛奶做原料，就更容易在消費者心中留下“高品質(zhì)”的印象。
可見，朝日唯品的循環(huán)農(nóng)作模式不僅在反哺自己，也在整個行業(yè)的上下游系統(tǒng)中，促進正向的生意循環(huán)。
品牌用朝日唯品有機奶，正是對“質(zhì)價比”趨勢的積極回應(yīng)，讓消費者在一定的價格范圍內(nèi)，享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更健康的生活。長期來看，這是一種可持續(xù)的選擇。
放眼全球，有機、環(huán)保都是大趨勢，也是注重品質(zhì)的、新時代消費者認同的價值觀。在乳品行業(yè)，美國有機乳品品牌Organic Valley成為最暢銷的有機奶制品品牌。丹麥乳品巨頭Arla Foods旗下的有機牛奶品牌Arla Organic在歐洲市場也深受歡迎。
人們對有機、健康的追求不僅表現(xiàn)在食物上，更涵蓋了衣食住行的各個方面。提倡環(huán)保理念的服裝品牌Patagonia，堅持使用有機環(huán)保棉材料，用植物染料為有機棉T恤染色，以此深受消費者追捧。
隨著國內(nèi)消費者生活品質(zhì)和環(huán)保意識的提升，有機乳品在國內(nèi)的爆發(fā)式增長只是時間問題。品牌提前布局才能搶占先機。
三、長期主義的勝利
回到開頭的問題，為什么朝日唯品能夠保持3年的高增長率？因為做對了一件事：堅持可持續(xù)的發(fā)展系統(tǒng)。
堅持每年實施土壤檢測，每日執(zhí)行基于個體牛只健康數(shù)據(jù)的精細化飼喂方案。這些看似投入周期較長的舉措，雖不會立即轉(zhuǎn)化為直觀的經(jīng)濟效益，卻為品牌積淀下難以復(fù)制的品質(zhì)復(fù)利。
朝日唯品于2021年推出有機牛乳，又于2024年推出有機A2牛乳，品質(zhì)不斷升級。而產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，朝日唯品在品牌的各個層面都表達著有機循環(huán)的理念，比如使用環(huán)保包裝。
2024世界地球日當(dāng)天，朝日唯品在安福路一號舉辦“信物計劃”地球日手作坊?；顒屿`感來自于納西族依循節(jié)律的自然生活方式，和傳承千年的非遺古法造紙技藝“東巴紙工藝”。朝日唯品邀請用戶攜帶酪乳盒子到場，將盒子投入“回收循環(huán)進度”量筒，讓環(huán)保理念有跡可循。
除了銷售有機產(chǎn)品，朝日唯品也在持續(xù)傳遞健康且鼓舞人心的生活方式。在上海安福路開展的Morning Club，就將早起自律、吃好的有機早餐的優(yōu)質(zhì)生活方式帶給更多消費者。Morning Club會依據(jù)季節(jié)變化而調(diào)整菜單，夏季以有機牛乳為基底，推出有機果蔬smoothie菜單，冬季則用有機蒸氣牛乳與蔬菜搭配。
此外，朝日唯品還建立了自己的品牌社群，通過一系列的活動，與用戶交流，踐行“與自然連結(jié)、和身體對話”的品牌理念，鼓勵更多人為了更好的當(dāng)下與未來，開啟有機健康的生活方式。
有機循環(huán)理念的長期價值，促進了朝日唯品品牌自身的持續(xù)增長。當(dāng)這個理念成為行業(yè)共識后，隨之而來的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的躍遷。
3月31日，朝日唯品在上海浦西·虹橋國際會展中心舉辦了“什么充盈了生命：自然與有機的全新生活方式”圓桌論壇。
品牌主理人張蕾與草根知本集團總裁兼新希望乳業(yè)董事長席剛、法國藍帶廚藝大使@文森特別餓、歌手兼生活方式倡導(dǎo)者李嘉格等嘉賓展開深度對話。大家一致認為，咖啡茶飲行業(yè)的發(fā)展，最終會回歸商業(yè)與生態(tài)的共生邏輯。
我們已經(jīng)迎來了AI時代，這個時代最不缺的就是效率。但技術(shù)發(fā)展再快，也代替不了土壤里生長出來的品質(zhì)。
朝日唯品通過開放土壤研究所技術(shù)、建立牧場減碳模型，為合作伙伴提供ESG敘事支持。循環(huán)農(nóng)作模式在降低牧場運營成本的同時，也使有機乳品成為門店健康化升級的天然標識。
朝日唯品的持續(xù)增長，是長期主義的勝利。而品牌品質(zhì)升級的最好時間點，就是現(xiàn)在。
參考來源：
[1]《中國有機產(chǎn)品認證與有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展(2024)》，2024年8月29日，國家市場監(jiān)督管理總局
[2]《2024現(xiàn)制茶飲消費者健康認知調(diào)查報告》，2024年7月23日，中國消費者報
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Jane，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。
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