肯德基和麥當(dāng)勞在中國有多火，相信每個(gè)人都有體驗(yàn)。
可有些快餐卻同源不同命。
必勝客和達(dá)美樂這對(duì)國際披薩巨頭，在全球市場叱咤風(fēng)云，到了中國卻陷入連年虧損的泥潭。
達(dá)美樂中國上市后被稱為“披薩第一股”，但四年累計(jì)虧損超9億元，必勝客雖然門店數(shù)量是達(dá)美樂的4倍，卻常年靠肯德基輸血續(xù)命。
為何會(huì)出現(xiàn)跟肯德基、麥當(dāng)勞不同的命運(yùn)？
難道是中國人不愛吃披薩？
披薩的“先天不足”：貴到肉疼
披薩在中國賣不動(dòng)，第一個(gè)致命傷是價(jià)格。
一塊直徑12寸的披薩動(dòng)輒上百元，足夠買10個(gè)肉夾饃或5份煎餅果子。
消費(fèi)者戲稱披薩是“打鹵馕”，但意大利人聽到恐怕要掀桌，正宗披薩的面團(tuán)需要低溫發(fā)酵數(shù)天，馬蘇里拉奶酪和帕爾馬火腿成本高昂，連烤爐都得用特制火山石窯爐。
這些講究疊加起來，讓披薩成了“燒餅界的愛馬仕”。
必勝客曾試圖用高端西餐廳的定位化解成本壓力，結(jié)果人均150元的價(jià)格直接把普通家庭勸退。
更大的尷尬藏在尺寸里。
中國人聚餐講究“八菜一湯”，而披薩天生是為分享設(shè)計(jì)的“巨型主食”。
六個(gè)人點(diǎn)兩份披薩，桌上就只剩兩個(gè)鐵盤，場面堪比“吃大餅就咸菜”。
更糟的是，披薩的飽腹感來得太快，年輕人吐槽：“剛啃完兩塊餅邊，戰(zhàn)斗力就歸零了，還怎么續(xù)攤喝奶茶？”
相比之下，火鍋能涮三小時(shí)，烤肉能邊烤邊聊，披薩的社交屬性瞬間被秒成渣。
達(dá)美樂的尷尬
當(dāng)必勝客還在糾結(jié)定位時(shí)，達(dá)美樂帶著“外賣科技公司”的光環(huán)殺入中國。
達(dá)美樂在紐約時(shí)代廣場用無人機(jī)送餐，推出能掃描胃部定制披薩的APP，甚至設(shè)計(jì)過月球送餐車。
但最讓中國人震撼的，是它1997年就推出的“30分鐘必達(dá)”服務(wù)，比美團(tuán)、餓了么早了整整十年。
這套打法在美國所向披靡：標(biāo)準(zhǔn)化制作的披薩15分鐘出爐，配送半徑精準(zhǔn)控制在8分鐘車程內(nèi)，連社區(qū)電梯維修時(shí)間都要提前錄入系統(tǒng)。
但在中國，達(dá)美樂引以為傲的“科技護(hù)城河”反而成了絆腳石。
一線城市的外賣小哥能穿越晚高峰把麻辣燙準(zhǔn)時(shí)送上樓，卻對(duì)達(dá)美樂的電子圍欄束手無策。“明明直線距離2公里，APP顯示不在配送范圍”的吐槽鋪滿社交平臺(tái)。
更扎心的是，當(dāng)達(dá)美樂還在為半小時(shí)送達(dá)絞盡腦汁時(shí)，本土品牌已經(jīng)玩起了“9.9元榴蓮披薩配免費(fèi)奶茶”的降維打擊。
必勝客的“高端人設(shè)”崩塌
如果說達(dá)美樂敗在太“軸”，必勝客則困于太“裝”。
1990年，必勝客在北京東直門開出首家門店，水晶吊燈、紅絲絨座椅、戴白手套的服務(wù)生，直接把“高端西餐”的標(biāo)簽焊死在招牌上。
家長帶孩子去必勝客吃披薩，堪比今天去迪士尼見玲娜貝兒，吃的不是飯，是體面。
但成也蕭何敗也蕭何。
當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂的“意大利傳統(tǒng)美食”不過是冷凍面團(tuán)加罐頭菠蘿時(shí)，濾鏡碎了一地。
年輕人開始算賬，同樣的價(jià)格，去網(wǎng)紅餐廳能拍九宮格，吃川菜館能點(diǎn)一桌硬菜，何必守著油乎乎的芝士餅？
更要命的是，必勝客的“歡樂餐廳”人設(shè)逐漸被時(shí)代拋棄，現(xiàn)在的孩子更愿意為盲盒奶茶排隊(duì)，而不是坐在拘謹(jǐn)?shù)目ㄗ锴信_。
學(xué)不會(huì)的“接地氣”
國際巨頭們并非沒有掙扎，達(dá)美樂推出過“照燒牛肉土豆披薩”，必勝客嘗試過小龍蝦披薩，但消費(fèi)者嘗鮮后評(píng)價(jià)：“像在吃蓋澆燒餅”。
相比之下，本土品牌尊寶披薩直接把門店開進(jìn)菜市場，榴蓮披薩配檸檬茶套餐賣到月銷10萬份；樂凱撒用“現(xiàn)拍餅底”“會(huì)拉絲的芝士”打出口碑，甚至發(fā)明了“披薩配酸梅湯”的邪門組合。
這些“土味創(chuàng)新”背后，是對(duì)中國胃的精準(zhǔn)拿捏。
北方人嫌披薩太膩？多加啦！南方人怕吃不飽？餅底加厚！年輕人要儀式感？做成愛心形狀！
當(dāng)達(dá)美樂還在糾結(jié)“正宗”時(shí)，本土玩家早已把披薩解構(gòu)成“萬能面團(tuán)”，往上堆老干媽、咸蛋黃、甚至衛(wèi)龍辣條。
畢竟在美食大國，沒有什么食材不能卷進(jìn)餅里。
結(jié)語
盡管美國披薩在縱觀發(fā)展的一言難盡，但并非沒有翻盤機(jī)會(huì)，只是要跨越兩道生死線：價(jià)格和場景。
一線城市的白領(lǐng)或許愿意為“30分鐘送達(dá)”支付溢價(jià)，但在下沉市場，性價(jià)比才是王道。
達(dá)美樂2023年試水二三線城市時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)“裝修升級(jí)+開放式廚房”的組合拳能引爆排隊(duì)，消費(fèi)者不是不愛披薩，而是需要“值回票價(jià)”的體驗(yàn)感。
更關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變發(fā)生在消費(fèi)場景。
當(dāng)“一人食”成為常態(tài)，6寸小披薩開始出現(xiàn)在外賣平臺(tái)；當(dāng)露營經(jīng)濟(jì)興起，冷凍披薩成了后備箱必備；甚至有人發(fā)明“披薩邊包餃子”的吃法，把廚余變成新賣點(diǎn)。
這些碎片化需求，正在重塑披薩的生存邏輯：它不必是聚餐主角，但可以成為打工人的深夜食堂、學(xué)生的課后加餐、家庭的懶人救星。
披薩想要逆襲，或許該學(xué)學(xué)山東雜糧煎餅，看起來是街頭小吃，內(nèi)里卻能卷進(jìn)整個(gè)世界。
畢竟，當(dāng)一塊披薩的價(jià)格降到燒餅水平，誰還會(huì)在乎它是不是“正宗意大利風(fēng)味”？
參考資料
壹蜂社：被麥當(dāng)來KFC聯(lián)手“排擠”，北上廣吃膩的達(dá)美樂在縣城火成頂流了
十萬個(gè)品牌故事：從負(fù)債累累到暢銷全球，最不務(wù)正業(yè)的披薩店靠什么打敗了必勝客
斑馬消費(fèi)：達(dá)美樂中國，生不逢時(shí)
品牌界的007：一年賣出30億！新增180家店，排隊(duì)3小時(shí)，披薩“一哥”悶聲發(fā)大財(cái)
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