情緒消費(fèi)，迎來了最好的時(shí)代。
2025年3月26日，泡泡瑪特公布2024全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。
一位消費(fèi)投資人向《天下網(wǎng)商》表示，“2024年半年報(bào)，泡泡瑪特就提前透露了‘炸裂’的全年業(yè)績，市場(chǎng)已經(jīng)有了高預(yù)期，沒想到實(shí)際業(yè)績?nèi)耘f遠(yuǎn)超預(yù)期。”
財(cái)報(bào)披露當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)一度沖上147港元的新高，當(dāng)日股價(jià)收漲10.87%，而后幾天，其市值不斷攀高，截至4月1日，已達(dá)到2206.46億港元（約合人民幣2057億元）。
在市場(chǎng)震驚于泡泡瑪特的高增長之外，另一則重磅消息是近期名創(chuàng)優(yōu)品正考慮拆分旗下潮玩品牌TOP TOY在中國香港上市。
2024年，TOP TOY以9.8億元的營收，以及44.7%的增速，宣告進(jìn)入“十億俱樂部”。TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文在接受媒體訪談時(shí)表示，潮玩行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。
據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，潮玩全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2023年接近400億美元、2024年達(dá)到448億美元。在中國，預(yù)計(jì)2022~2026年間行業(yè)復(fù)合年均增長率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)到1101億元。
千億潮玩市場(chǎng)，迎來了屬于自己的時(shí)代。
85后創(chuàng)始人，一年?duì)I收130億
2024年，泡泡瑪特延續(xù)了爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，130.4億元營收、34億元凈利潤的成績單創(chuàng)下公司歷史新高，也刷新行業(yè)天花板。
具體來看，2024年，泡泡瑪特在中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)營收79.7億元，同比增長52.3%。同時(shí)，2024年泡泡瑪特在內(nèi)地凈增38家線下門店，門店總數(shù)從2023年年底的363家增至401家。機(jī)器人商店新增110臺(tái)，機(jī)器人商店總數(shù)從2023年年底的2190家增至2300家。
從線下門店數(shù)量看，2024年泡泡瑪特并未大幅擴(kuò)張門店，但僅靠存量門店，泡泡瑪特線下門店收入達(dá)到38.3億元，同比增長43.9%，線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高增長。同時(shí)，機(jī)器人商店收入7.0億元，同比增長26.4%。
此外，泡泡瑪特的毛利率、凈利率、庫存周轉(zhuǎn)等運(yùn)營數(shù)據(jù)同樣亮眼。2024年，公司毛利率達(dá)到66.8%，較去年提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)整后凈利潤率達(dá)到26.1%，較去年提升7.2個(gè)百分點(diǎn)。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2023年的133天降至102天。
泡泡瑪特營收高增長背后，用戶規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。2024年，泡泡瑪特在全球的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量突破了5000萬人。中國內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)為4608.3萬人，全年新增注冊(cè)會(huì)員1172.9萬人。其中，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.7%，會(huì)員復(fù)購率為49.4%，維持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。
當(dāng)泡泡瑪特的掌舵人、85后創(chuàng)始人王寧穩(wěn)坐“潮玩第一人”的寶座時(shí)，葉國富孵化的TOP TOY正以激進(jìn)擴(kuò)張姿態(tài)發(fā)起沖擊。
2024年，TOP TOY實(shí)現(xiàn)9.8億元營收，同比增長44.7%。雖然營收規(guī)模與泡泡瑪特相差甚遠(yuǎn)，但2024年TOP TOY已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全年盈利。這一年，也是TOP TOY快速擴(kuò)張的一年，2024年門店凈增128家，達(dá)到276家，覆蓋一線到四線城市，凈增門店數(shù)遠(yuǎn)超泡泡瑪特。
良好的業(yè)績與市場(chǎng)環(huán)境，讓TOP TOY有了加大擴(kuò)張的信心。
TOP TOY創(chuàng)始人孫元文在接受媒體采訪時(shí)表示，“今年，TOP TOY在國內(nèi)還要開100家店，年底TOP TOY將在國內(nèi)擁有380家至400家門店。同時(shí)，也將借助永輝超市的渠道持續(xù)擴(kuò)張。”
未來，在葉國富改革下的永輝超市，或許能見到不少TOP TOY的身影。
在產(chǎn)品上，盲盒、積木與毛絨是TOP TOY的核心品類。一個(gè)數(shù)據(jù)是，TOP TOY去年8月上新的搪膠毛絨系列玩具累計(jì)銷量約130萬個(gè)，銷售額約1億元，成為明星產(chǎn)品系列。
孫元文提到，TOP TOY在過去4年的復(fù)合增長率保持在55%~60%，其中自有產(chǎn)品在過去一年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，今年截至到3月底，增長率已經(jīng)達(dá)到150%以上。
雖然泡泡瑪特和TOP TOY的成長路徑與規(guī)模不同，但雙方在財(cái)報(bào)中不約而同透露了一個(gè)核心要點(diǎn)，那就是共同選擇向海外市場(chǎng)要增量。
海外市場(chǎng)，成為重要增長極
泡泡瑪特在國內(nèi)的造富故事，如今正在海外市場(chǎng)重演。
2024年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營收達(dá)到50.7億元，同比增長375.2%，占總營收比例提升至38.9%。財(cái)報(bào)顯示，目前泡泡瑪特已在全球近百個(gè)國家及地區(qū)開設(shè)了130家門店，甚至進(jìn)駐了巴黎盧浮宮。
得益于海外市場(chǎng)的高增長，2024年泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了區(qū)域劃分，共分四大海外區(qū)域。其中，東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)最佳，2024年實(shí)現(xiàn)營收24.0億元，同比增長619.1%，成為業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。其次為北美市場(chǎng)，營收7.2億元，同比增長556.9%。
“北美市場(chǎng)邁過了最難的兩年，進(jìn)入快速發(fā)展階段?！迸菖莠斕厥紫\(yùn)營官司德接受《晚點(diǎn) LatePost》訪談時(shí)表示。
泡泡瑪特對(duì)北美市場(chǎng)寄予厚望。在財(cái)報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，泡泡瑪特提到北美市場(chǎng)今年一季度營收已經(jīng)超過了2024年全年收入。2025年全年收入有望達(dá)到整個(gè)集團(tuán)2020年25億元的營收規(guī)模。
目前在北美市場(chǎng)，泡泡瑪特已開出26家門店，會(huì)員數(shù)量超過170萬。泡泡瑪特透露，未來兩年將在美國持續(xù)開設(shè)兩家具有地標(biāo)性的旗艦店。
2025年，泡泡瑪特對(duì)海外的目標(biāo)是保持超過100%的增長，成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的推動(dòng)力，并且強(qiáng)調(diào)有信心海外的銷售突破百億元。從目前業(yè)績來看，這顯然是一個(gè)能輕松達(dá)成的目標(biāo)。
一位消費(fèi)投資人向《天下網(wǎng)商》曾提到，海外用戶非常樂意為自己情緒價(jià)值買單，因此無論是成人還是孩童，都愿意購買手辦、玩偶、毛絨玩具等潮玩產(chǎn)品來取悅自己。
海外市場(chǎng)的欣欣向榮，也讓TOP TOY看到了市場(chǎng)的增長潛力。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布后，TOP TOY舉辦戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略升級(jí)，目標(biāo)是未來5年覆蓋全球100個(gè)國家核心商圈，開設(shè)超1000家門店。同時(shí)提出以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級(jí)供應(yīng)鏈賦能IP價(jià)值、全球用戶資產(chǎn)”為核心的三大基建升級(jí)計(jì)劃，并聯(lián)合多個(gè)本土潮玩品牌/IP工作室成立“中國潮玩出海聯(lián)盟”。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富，以及TOP TOY創(chuàng)始人孫元文均參與出席，可見對(duì)海外市場(chǎng)的重視程度。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，TOP TOY公布了未來5年規(guī)劃，海外銷售預(yù)計(jì)占比達(dá)到50%，中國IP占比計(jì)劃達(dá)到50%以上，未來5年保持不低于50%的年復(fù)合增長率。對(duì)照泡泡瑪特的發(fā)展歷程，TOP TOY的這個(gè)計(jì)劃在合理范圍之內(nèi)。
但TOP TOY也需要突破三大瓶頸：一是在全球市場(chǎng)擴(kuò)大門店；二是在全球性知名IP授權(quán)開發(fā)中，建立差異化優(yōu)勢(shì)；三是打造出自己的10億級(jí)IP。
在全球門店上，TOP TOY可以通過借助名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈，開店中店的形式解決。后兩者，才是制約TOP TOY能否成長為下一個(gè)百億營收潮玩企業(yè)的重要因素，這終究是個(gè)需要不斷精進(jìn)的“慢生意”。
起于潮玩，回歸IP
回顧泡泡瑪特和TOP TOY的成長路徑，兩家都起于潮玩，但選擇了不同的發(fā)展路徑。
王寧曾將潮玩比作“成年人的迪士尼”，為此泡泡瑪特以“設(shè)計(jì)師+藝術(shù)家”模式構(gòu)建護(hù)城河，通過挖掘和綁定優(yōu)秀的潮玩設(shè)計(jì)師，收購或簽署獨(dú)家授權(quán)的方式獲取IP，隨后孵化旗下IP，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
浦銀國際在2024年7月發(fā)布的關(guān)于泡泡瑪特報(bào)告中提到，泡泡瑪特是少數(shù)參與藝術(shù)家IP早期孵化和培育過程，并覆蓋IP全產(chǎn)業(yè)鏈的潮玩玩家。這是泡泡瑪特在市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭壁壘。
2024年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特四大IP實(shí)現(xiàn)營收破10億元，其中THE MONSTERS（LABUBU 所在IP系列）營收30.4億元，同比增長726.6%；經(jīng)典IP MOLLY實(shí)現(xiàn)營收20.9億元，同比增長105.2%；SKULLPANDA實(shí)現(xiàn)營收13.1億元，同比增長27.7%；CRYBABY實(shí)現(xiàn)營收11.6億元，同比增長1537.2%。另有DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga等13個(gè)IP實(shí)現(xiàn)營收破億元。
過去一年，以LABUBU為代表的IP系列THE MONSTERS，無疑是泡泡瑪特繼Molly之后的又一成功之作，甚至已經(jīng)超過了Molly的風(fēng)頭與營收。
其實(shí)，泡泡瑪特早在2018年就簽下了LABUBU，但直到2023年，搪膠毛絨LABUBU產(chǎn)品上市后，才逐步在市場(chǎng)上掀起水花，直至2024年徹底爆發(fā)。如此長周期的投入和試錯(cuò)，才換來如今年?duì)I收30億的“大明星”LABUBU。
這其中的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見，如何從成千上百萬的IP中找到那個(gè)爆款I(lǐng)P，以及打造出適合爆款I(lǐng)P形象的產(chǎn)品，這需要大量的培育時(shí)間。
泡泡瑪特的做法是不斷簽約或開發(fā)新IP、試錯(cuò)，直至找到爆款。而TOP TOY的做法是簽約全球知名IP，隨后進(jìn)行二創(chuàng)出圈。
“創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)象級(jí) IP 的難度非常大，所以在過去我們選擇與頭部公司差異化競(jìng)爭，專注于經(jīng)營全球性的大IP，并通過新品類（如盲盒）重新演繹這些IP?！睂O元文曾對(duì)媒體表示。
從TOP TOY天貓官方旗艦店可以看到，銷量排名靠前的都是迪士尼、三麗鷗旗下的知名IP。目前，TOP TOY靠著授權(quán)IP已經(jīng)擁有11100個(gè)SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型等潮玩品類。
對(duì)這些已經(jīng)成熟的知名IP，TOP TOY現(xiàn)在能做到最快45天研發(fā)上市。孫元文曾提到，如果說泡泡瑪特做的是iOS系統(tǒng)，那TOP TOY做的就是安卓系統(tǒng)。
但無論潮玩廠商們走何種路徑，最終都要回歸到對(duì)IP的獨(dú)立開發(fā)中，即為不同IP規(guī)劃各自不同的發(fā)展路徑。例如Molly適合盲盒、LABUBU適合毛絨玩具，找到最適合IP的發(fā)展路徑，才能獲得更多的增量。
泡泡瑪特用15年時(shí)間演繹了唯有自有IP才能穿越周期的成功路徑，而TOP TOY則想證明，二創(chuàng)知名IP，也能創(chuàng)造一個(gè)新賽道。這場(chǎng)潮玩戰(zhàn)爭沒有中場(chǎng)休息，渠道擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化、IP 運(yùn)營等，每一步都需要精準(zhǔn)的戰(zhàn)略選擇。
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