是導(dǎo)購電商
01
概念定義
導(dǎo)購電商平臺是一種基于網(wǎng)絡(luò)購物引導(dǎo)的商業(yè)模式，其核心在于科學(xué)合理地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行在線購物決策。
為了進(jìn)一步提升用戶粘性，吸引更多消費(fèi)者通過導(dǎo)購平臺訪問電商平臺或賣家店鋪，導(dǎo)購平臺通常會采取傭金返利策略，以現(xiàn)金或優(yōu)惠券等形式返利給消費(fèi)者，從而促成消費(fèi)者盡可能多地通過導(dǎo)購電商平臺下單的市場機(jī)制。
當(dāng)前，導(dǎo)購型電商平臺主要分為內(nèi)容導(dǎo)購和價格導(dǎo)購兩大類型。內(nèi)容導(dǎo)購側(cè)重于提供詳盡的產(chǎn)品介紹、評測和使用心得，幫助消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品信息；而價格導(dǎo)購則更側(cè)重于展示價格優(yōu)惠信息，通過比價、折扣等方式吸引價格敏感的消費(fèi)者。這兩種模式各有千秋，共同構(gòu)成了導(dǎo)購電商平臺的多元化服務(wù)體系。
02
發(fā)展歷程
萌芽期（2006年~2012年）
以返利、優(yōu)惠、比價等價格類導(dǎo)購平臺模式為主，早期多是利用爬蟲技術(shù)抓取優(yōu)惠信息的小站和個人博客，導(dǎo)流方向圍繞早期電商平臺進(jìn)行，后期主要圍繞淘寶生態(tài)進(jìn)行。
建設(shè)期（2013年~2015年）
2013年8月，阿里巴巴調(diào)整對導(dǎo)購平臺的扶持政策，限制部分導(dǎo)購平臺的API接口，蘑菇街、團(tuán)800等引流網(wǎng)站受影響，大部分導(dǎo)購網(wǎng)站宣布轉(zhuǎn)型為自營電商。
2015年電商移動端交易規(guī)模首次超過PC端，進(jìn)入移動電商時代。導(dǎo)購電商平臺開始積極布局移動端，消費(fèi)場景更加便利，隨著電商平臺業(yè)態(tài)逐漸豐富與成熟，導(dǎo)購平臺也隨之不斷豐富和完善自身功能與服務(wù)。
內(nèi)容崛起期（2016年~2018年）
以“什么值得買”為代表的內(nèi)容導(dǎo)購型平臺崛起，重新帶動行業(yè)進(jìn)入新的一輪增長。內(nèi)容導(dǎo)購型平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助用戶過濾冗余信息，形成對商品的具體認(rèn)知，用戶不再單純關(guān)注價格，對商品品質(zhì)、使用體驗等內(nèi)容需求增加。
轉(zhuǎn)型期（2019年至今）
電商平臺由粗放增長轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營，天貓、京東、拼多多等都在完善站內(nèi)導(dǎo)購功能，試圖將流量攥在自己手里。導(dǎo)購平臺的工具屬性逐漸弱化，服務(wù)屬性增強(qiáng)，直播電商成為商業(yè)標(biāo)配，各大平臺都在搭建自己的內(nèi)容生態(tài)，對導(dǎo)購平臺的運(yùn)營能力提出了更高要求。
03
模式特點
1
連接用戶與商家
作為用戶和電商商家的橋梁，整合多元商品信息，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，降低用戶搜索成本，提高商家獲客效率。
2
連接線上與線下
部分導(dǎo)購平臺既提供線上購物引導(dǎo)，又與線下實體合作，通過發(fā)優(yōu)惠券、引導(dǎo)到店體驗等方式為線下引流，推動線上線下融合。
3
內(nèi)容和價格驅(qū)動
以圖文、視頻、直播等形式展示推薦商品，借助大數(shù)據(jù)和算法，依據(jù)用戶瀏覽、購買偏好推送個性化內(nèi)容，提升用戶找到心儀商品的概率；同時集合多平臺比價以及返利等模式，幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策。
4
低庫存與輕資產(chǎn)運(yùn)營
導(dǎo)購電商平臺無需大量囤貨，靠引導(dǎo)用戶購買商家商品獲利，無需在倉庫、物流基建投入過多資金，運(yùn)營成本低，更專注于內(nèi)容、用戶和技術(shù)研發(fā)，靈活性與擴(kuò)展性強(qiáng)。
04
發(fā)展趨勢
● 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重導(dǎo)致用戶獲取與留存難
目前市場上導(dǎo)購電商平臺眾多，功能和服務(wù)往往較為相似，缺乏明顯的差異化優(yōu)勢，加之短視頻、直播電商等模式崛起，以更直觀、生動的方式吸引用戶，分走了大量流量，而互聯(lián)網(wǎng)用戶增長也進(jìn)入瓶頸期，流量紅利消失，導(dǎo)購電商獲取新用戶的成本不斷增加，用戶忠誠度較低。
與此同時，大型綜合電商平臺不斷強(qiáng)化自身的導(dǎo)購功能，使得專業(yè)導(dǎo)購電商平臺的生存空間受到擠壓；而商家能支付給導(dǎo)購電商平臺的傭金也大幅減少，導(dǎo)致了平臺能夠支付給會員與用戶的傭金和返利相應(yīng)減少，很多會員的積極性降低，轉(zhuǎn)做直播等其他行業(yè)。
● 從圖文到全域興趣融合
導(dǎo)購電商逐漸將短視頻與直播導(dǎo)購常態(tài)化。隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺與導(dǎo)購電商深度融合，通過“種草視頻+銷售鏈接”實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。有些導(dǎo)購平臺還自建直播模塊，形成“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)。
另外，社交化與社區(qū)化運(yùn)營被廣泛借鑒，用戶分享真實體驗，導(dǎo)購平臺通過話題運(yùn)營激發(fā)互動，構(gòu)建信任經(jīng)濟(jì)。全域內(nèi)容也逐漸整合，電商平臺、社交媒體、線下場景數(shù)據(jù)逐漸融合打通，一些導(dǎo)購平臺開始提供跨平臺比價、歷史價格查詢等，成為用戶的“消費(fèi)決策入口”。
● 流量與變現(xiàn)模式創(chuàng)新
導(dǎo)購電商平臺也開始注重私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，通過微信社群、小程序、會員體系沉淀用戶，提供獨(dú)家優(yōu)惠和服務(wù)，降低流量依賴。
同時，除傳統(tǒng)傭金（CPS全網(wǎng)推廣銷售）外，向多元化收益轉(zhuǎn)型，一些導(dǎo)購電商拓展了信息流廣告收入、為品牌提供消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)服務(wù)、定制化導(dǎo)購等模式。
● 技術(shù)倫理與數(shù)據(jù)使用合規(guī)仍將加強(qiáng)
在《個人信息保護(hù)法》框架下，導(dǎo)購電商平臺將會在優(yōu)化數(shù)據(jù)采集與算法邏輯，避免過度依賴用戶隱私（如匿名化處理瀏覽數(shù)據(jù)）以及AI算法的“信息繭房”效應(yīng)可能引發(fā)的用戶反感等方面做出努力與改善。
05
代表平臺
▍什么值得買
什么值得買由北京值得買科技股份有限公司創(chuàng)立，其前身為北京知德脈信息技術(shù)有限公司，2011年正式成立，2015年10月變更為現(xiàn)名，并于2019年在深交所成功上市。經(jīng)過多年發(fā)展，什么值得買從單純的優(yōu)惠信息分享平臺，逐步發(fā)展成為集媒體、導(dǎo)購、社區(qū)、工具于一體的綜合性消費(fèi)決策平臺。
什么值得買比較明顯的特色是社區(qū)氛圍活躍，用戶可以自由分享購物經(jīng)驗、產(chǎn)品評測以及生活點滴；“好價”頻道整合了全網(wǎng)電商平臺的優(yōu)惠內(nèi)容，還提供實時比價和歷史低價信息；內(nèi)容創(chuàng)作激勵機(jī)制則通過金幣獎勵和其他福利，激發(fā)用戶分享有價值的購物攻略等。
△什么值得買比較明顯的特色是社區(qū)氛圍活躍。
在2024年“雙11”期間，什么值得買通報數(shù)據(jù)顯示，4566個品牌成交額翻倍，1345個品牌成交額增長超5倍，平臺內(nèi)容發(fā)布量同比提升37% 。此外，什么值得買還推出了AI購物助手“小值”，幫助用戶提供口碑總結(jié)、商品對比等服務(wù)，未來還將計劃全面應(yīng)用AI技術(shù)。
▍返利網(wǎng)
返利網(wǎng)成立于2006年，從最初單純的購物返利服務(wù)起步，不斷拓展業(yè)務(wù)范疇，逐步發(fā)展成為能為消費(fèi)者提供全方位消費(fèi)服務(wù)的綜合性平臺。
返利網(wǎng)的返利模式簡單直接，用戶通過返利網(wǎng)到合作電商平臺購物，訂單完成且無退貨后，返利網(wǎng)從商家獲取銷售傭金，再將大部分傭金返還給用戶，以現(xiàn)金或積分形式讓用戶切實享受到購物優(yōu)惠。
△返利網(wǎng)的返利模式簡單直接，以現(xiàn)金或積分讓用戶享受購物優(yōu)惠。
目前，返利網(wǎng)累計注冊人數(shù)超過2.4億人次，年活躍用戶超過4000萬。除了與天貓、淘寶、京東等知名電商合作，返利網(wǎng)還覆蓋旅行、本地生活、票務(wù)、出行、學(xué)習(xí)等消費(fèi)場景，滿足用戶多樣化的生活消費(fèi)需求。
面對不斷變化的市場環(huán)境，返利網(wǎng)未來計劃持續(xù)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，為用戶提供更精準(zhǔn)、個性化的商品推薦和返利優(yōu)惠。另一方面返利網(wǎng)計劃進(jìn)一步拓展與新興電商平臺以及線下優(yōu)質(zhì)商家的合作，豐富消費(fèi)場景和商品種類。
▍一淘
一淘成立于2010年，于同年10月9日正式上線，是阿里巴巴集團(tuán)旗下的促銷類導(dǎo)購平臺。2011年6月淘寶分拆，一淘開始整合各大B2C商城，發(fā)力全網(wǎng)搜索比價及優(yōu)惠導(dǎo)購，同年11月，阿里巴巴宣布10億元投資一淘，打造外部流量入口。此后，業(yè)務(wù)不斷調(diào)整，2013年后業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)及購物返利，2015年重啟返利模式，2016年推出超級省、優(yōu)惠券等產(chǎn)品，并策劃了一系列營銷活動。
一淘基于大淘寶商品庫，能同步淘寶、天貓購物車、收藏夾，比較方便；在優(yōu)惠方式上提供了多種選擇，購買商品可拿集分寶返利，100集分寶等于1元，在支付寶里可默認(rèn)優(yōu)先抵扣；設(shè)有超級省產(chǎn)品和超級返利欄目以及各種優(yōu)惠活動，促動消費(fèi)者消費(fèi)。
△一淘App登錄頁面以及其中的返利指南頁面。
依賴該平臺發(fā)展起來的淘客，可通過在社交平臺、個人網(wǎng)站、自媒體等渠道分享一淘上的商品鏈接、優(yōu)惠券等，當(dāng)用戶通過這些鏈接產(chǎn)生購買行為時，淘客便能獲得相應(yīng)的傭金報酬。目前，導(dǎo)購電商競爭激烈，加上新興的社交電商平臺也在分食市場份額，對一淘淘客的獲客和留存造成一定壓力。
作者 | 知經(jīng)編輯部
微信編輯 | 張陳會
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