聯(lián)盟營銷（Affiliate Marketing）成為近期跨境品牌挖掘增量的新關(guān)注點(diǎn)。
美國對(duì)中國商品不斷加征關(guān)稅、海外頭部流量成本高企、跨境商家摸索長周期的品牌化，在這些市場變化下，如何找到新的業(yè)務(wù)增長渠道和新的增長市場成為跨境品牌關(guān)注的核心問題。
致歐科技、安克創(chuàng)新等跨境電商上市公司公開表示將通過漲價(jià)、優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、開拓新市場等應(yīng)對(duì)美國關(guān)稅問題。
某跨境床品電商公司品牌負(fù)責(zé)人Rosalind也對(duì)鈦媒體出海參考表示，“盡管目前還沒有直接影響，但長期來看我們計(jì)劃提價(jià)來應(yīng)對(duì)關(guān)稅，同時(shí)，嘗試聯(lián)盟營銷等方式來找到新的增量?！?/p>
過去跨境品牌獲客的主要營銷方式是Google投流/SEO、Facebook/Instagram/TikTok/LinkedIn社媒廣告、網(wǎng)紅營銷等數(shù)字手段，隨著品牌化、線下化發(fā)展，跨境品牌開始關(guān)注展會(huì)推廣、電視/戶外等傳統(tǒng)廣告、公關(guān)傳播等方式。
聯(lián)盟營銷作為海外普遍存在的營銷手段卻鮮被討論，研究機(jī)構(gòu)Forrester統(tǒng)計(jì)顯示，美國81%的品牌主在使用聯(lián)盟營銷，同時(shí)，聯(lián)盟營銷貢獻(xiàn)了美國16%的電商交易額。
某知名3C品牌聯(lián)盟營銷負(fù)責(zé)人Erin向我們透露，該品牌通過聯(lián)盟營銷帶來的銷售轉(zhuǎn)化占公司整體銷售額10%以上，而聯(lián)盟營銷更是為她此前操盤的某跨境服飾品牌帶來30%左右的銷售額。
這個(gè)有效的增長渠道已經(jīng)讓很多頭部跨境品牌嘗到了增長的“甜頭”，并且越來越多的跨境品牌認(rèn)識(shí)到這種營銷方式，不過有行業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)盟營銷在行業(yè)內(nèi)仍處于普及階段。
3000億美元，隱秘的海外增長渠道
“2019年國內(nèi)很少人在用聯(lián)盟營銷，我當(dāng)時(shí)也剛接觸，幾乎找不到相關(guān)參考信息。” Erin對(duì)鈦媒體出海參考表示。
盡管在國內(nèi)語境下不常見，但聯(lián)盟營銷是海外常見的數(shù)字營銷方式。
目前，海外互聯(lián)網(wǎng)的流量相對(duì)分散，PC仍舊是重要的流量入口，這為聯(lián)盟營銷的存在和發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
通常，品牌方會(huì)從龐大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中挖掘可轉(zhuǎn)化的流量，接觸大量的品牌內(nèi)容發(fā)布渠道（在聯(lián)盟營銷領(lǐng)域稱之為聯(lián)盟客，Publisher），例如早期的垂直論壇（母嬰/攝影/戶外/電子）、折扣網(wǎng)站（Slickdeals、RetailMeNot、Coupons.com等）、比價(jià)導(dǎo)購網(wǎng)站（Rakuten、TopCashback、Skimlinks等）、內(nèi)容結(jié)合導(dǎo)購的聚合平臺(tái)（BuzzFeed Shopping、Wirecutter等）、個(gè)人博客網(wǎng)站、以及新生的社交媒體創(chuàng)作者/KOC/KOL等網(wǎng)絡(luò)紅人。
據(jù)鈦媒體出海參考了解到，某跨境電子辦公品牌突破美國市場的方法就是被辦公產(chǎn)品垂直論壇的帖子帶紅，可見垂直渠道在美國的生命力和影響力。
聯(lián)盟營銷最早的成功案例是亞馬遜的聯(lián)盟計(jì)劃（Amazon Associates Program）。1996年亞馬遜推出該計(jì)劃，邀請(qǐng)美國聯(lián)盟客通過網(wǎng)頁展示亞馬遜圖書廣告，吸引用戶到亞馬遜站內(nèi)購買，聯(lián)盟客獲得返傭獎(jiǎng)勵(lì)。
在亞馬遜驗(yàn)證了這種營銷方式的成功后，越來越多的聯(lián)盟客（Publisher）和第三方品牌開始嘗試聯(lián)盟營銷，聯(lián)盟營銷的市場規(guī)模越來越大。
隨著ShareAsale、CJ、impact.com、PartnerBoost等第三方平臺(tái)的興起，品牌方可以利用這些平臺(tái)觸達(dá)更多的聯(lián)盟客，聯(lián)盟營銷從單一商品推廣升級(jí)為全鏈路數(shù)據(jù)化的管理運(yùn)營。
有統(tǒng)計(jì)表明，全球聯(lián)盟營銷市場的規(guī)模從2017到2024年增長了83%，其中北美占據(jù)了聯(lián)盟營銷較大的份額。
EMARKETER報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年美國聯(lián)盟營銷行業(yè)的支出將首次突破100億美元，達(dá)到107.2億美元。報(bào)告還指出，這個(gè)被低估的營銷方式為美國電商創(chuàng)造了3072.7億美元的交易額。
聯(lián)盟營銷驅(qū)動(dòng)的電商轉(zhuǎn)化吸引了大量跨境企業(yè)的關(guān)注。某智能家裝海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Issac對(duì)我們表示，正準(zhǔn)備嘗試聯(lián)盟營銷，期待能為企業(yè)帶來更多轉(zhuǎn)化。
關(guān)系維護(hù)是核心，聯(lián)盟營銷的轉(zhuǎn)化需要時(shí)間
不過一些跨境品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，難以區(qū)分聯(lián)盟營銷和公關(guān)、媒體投放、紅人營銷的差別，有種“新瓶裝舊酒”的感覺。
對(duì)此，PartnerBoost創(chuàng)始人顧軍林對(duì)鈦媒體出海參考表示，聯(lián)盟營銷與傳統(tǒng)媒介投放、紅人營銷的核心差別在于，聯(lián)盟營銷是按照效果付費(fèi)的推廣方式。聯(lián)盟客推廣產(chǎn)生訂單后，品牌方在按照一定比例返傭給聯(lián)盟客。
美國的媒體自主生產(chǎn)內(nèi)容和商業(yè)合作內(nèi)容區(qū)分非常嚴(yán)格，品牌方通過日常溝通，讓海外媒體或海外紅人生產(chǎn)品牌相關(guān)內(nèi)容非常困難。
如果是付費(fèi)投放，媒體機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)紅會(huì)在內(nèi)容中明確顯示“贊助”。如果是聯(lián)盟營銷的方式，媒體或網(wǎng)紅可以在內(nèi)容中通過推薦產(chǎn)品賺取傭金，無需表明“贊助”。
因此，這種按照效果來付費(fèi)的合作需要雙方仔細(xì)評(píng)估合作的潛在有效性，是否能產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化。Erin向鈦媒體出海參考介紹，聯(lián)盟客會(huì)向品牌詢問產(chǎn)品資料、品牌合作案例、推廣素材、傭金比例等各種問題，并且考察品牌知名度、品牌評(píng)價(jià)、品牌自然流量等背景，溝通完成后聯(lián)盟客也不見得會(huì)推廣品牌。
很多企業(yè)認(rèn)為上線聯(lián)盟營銷就會(huì)有轉(zhuǎn)化，這幾乎非常困難。
她感慨道，好的聯(lián)盟客很稀缺，想推廣的品牌方則有一大堆，聯(lián)盟客每天收到成百上千封溝通郵件，從雙方建聯(lián)到合作是個(gè)很長的過程。
在顧軍林看來，聯(lián)盟營銷屬于關(guān)系型營銷，從合作到轉(zhuǎn)化需要一個(gè)過程。品牌方會(huì)選擇符合品牌目標(biāo)人群、品牌調(diào)性的聯(lián)盟客，聯(lián)盟客同樣會(huì)篩選品牌方。雙方的建聯(lián)過程、關(guān)系維護(hù)非常重要，投放之后的轉(zhuǎn)化也需要幾周或者一個(gè)月的驗(yàn)證。
以YouTube視頻博主為例，很多博主通過產(chǎn)品測評(píng)、試用體驗(yàn)、開箱、穿搭分享等貼近觀眾的內(nèi)容積累了穩(wěn)定的粉絲數(shù)量。這些優(yōu)質(zhì)博主每天收到上千封品牌發(fā)來的聯(lián)盟營銷合作郵件，在博主自身興趣愛好、對(duì)粉絲以及內(nèi)容負(fù)責(zé)、了解品牌與品牌溝通、再到制作發(fā)布內(nèi)容中間，往往需要花費(fèi)很長時(shí)間。
品牌方與聯(lián)盟客的經(jīng)營關(guān)系的重要性不言而喻。
社媒時(shí)代，網(wǎng)紅變成核心聯(lián)盟客
值得注意的是，當(dāng)前網(wǎng)紅正在超越傳統(tǒng)渠道，成為品牌最重視的聯(lián)盟客群體。
EMARKETER報(bào)告指出，創(chuàng)作者/紅人是社交電商時(shí)代驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化最有效的渠道和手段，其勢能已經(jīng)超越了品牌、零售商或者機(jī)構(gòu)媒體賬號(hào)。
在這種趨勢下，亞馬遜也在2017年3月推出了針對(duì)社交媒體紅人的聯(lián)盟營銷Amazon Influencer Program。
參加鈦媒體CES2025 「Talk To the World Forums·對(duì)話世界」的紅人Adam Nash向我們表示，除了YouTubu產(chǎn)品測評(píng)，他每個(gè)月還會(huì)在自己的亞馬遜專屬頁面上傳視頻，賣出去幾百萬美元貨的同時(shí)拿到7%-10%的返傭獎(jiǎng)勵(lì)。
近些年TikTok在美國大受歡迎后，更是將國內(nèi)抖音的“達(dá)人帶貨”形式融入到TikTok電商生態(tài)，這也促使亞馬遜上線了Amazon Live直播帶貨。
此外， “達(dá)人帶貨”這種銷售形式也正在重塑聯(lián)盟營銷的收費(fèi)模式。
“類似國內(nèi)直播帶貨需要有坑位費(fèi)在外加銷售傭金一樣，聯(lián)盟營銷現(xiàn)在比較常見的合作方式也是固定合作費(fèi)外加傭金模式。” 顧軍林對(duì)鈦媒體出海參考介紹道。
有統(tǒng)計(jì)顯示，近一半（48.9%）的聯(lián)盟營銷項(xiàng)目是提供固定合作費(fèi)用+傭金，42.4%的項(xiàng)目是僅支付傭金。
這種支付方式無疑會(huì)讓一些品牌對(duì)聯(lián)盟營銷有所顧慮，不過在當(dāng)前投流獲客逐漸失效的階段，很多跨境從業(yè)者仍舊認(rèn)為，愿意嘗試聯(lián)盟營銷，用他人的流量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)自己的增長。
那些能精準(zhǔn)匹配聯(lián)盟生態(tài)、深度運(yùn)營合作關(guān)系、持續(xù)輸出價(jià)值增量的品牌，正在千億美金的隱秘市場中書寫新的增長傳奇。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜王璐）
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