肯德基和麥當(dāng)勞在中國有多火，相信每個人都有體驗(yàn)。
可有些快餐卻同源不同命。
必勝客和達(dá)美樂這對國際披薩巨頭，在全球市場叱咤風(fēng)云，到了中國卻陷入連年虧損的泥潭。
達(dá)美樂中國上市后被稱為“披薩第一股”，但四年累計(jì)虧損超9億元，必勝客雖然門店數(shù)量是達(dá)美樂的4倍，卻常年靠肯德基輸血續(xù)命。
為何會出現(xiàn)跟肯德基、麥當(dāng)勞不同的命運(yùn)？
難道是中國人不愛吃披薩？
披薩的“先天不足”：貴到肉疼
披薩在中國賣不動，第一個致命傷是價格。
一塊直徑12寸的披薩動輒上百元，足夠買10個肉夾饃或5份煎餅果子。
消費(fèi)者戲稱披薩是“打鹵馕”，但意大利人聽到恐怕要掀桌，正宗披薩的面團(tuán)需要低溫發(fā)酵數(shù)天，馬蘇里拉奶酪和帕爾馬火腿成本高昂，連烤爐都得用特制火山石窯爐。
這些講究疊加起來，讓披薩成了“燒餅界的愛馬仕”。
必勝客曾試圖用高端西餐廳的定位化解成本壓力，結(jié)果人均150元的價格直接把普通家庭勸退。
更大的尷尬藏在尺寸里。
中國人聚餐講究“八菜一湯”，而披薩天生是為分享設(shè)計(jì)的“巨型主食”。
六個人點(diǎn)兩份披薩，桌上就只剩兩個鐵盤，場面堪比“吃大餅就咸菜”。
更糟的是，披薩的飽腹感來得太快，年輕人吐槽：“剛啃完兩塊餅邊，戰(zhàn)斗力就歸零了，還怎么續(xù)攤喝奶茶？”
相比之下，火鍋能涮三小時，烤肉能邊烤邊聊，披薩的社交屬性瞬間被秒成渣。
達(dá)美樂的尷尬
當(dāng)必勝客還在糾結(jié)定位時，達(dá)美樂帶著“外賣科技公司”的光環(huán)殺入中國。
達(dá)美樂在紐約時代廣場用無人機(jī)送餐，推出能掃描胃部定制披薩的APP，甚至設(shè)計(jì)過月球送餐車。
但最讓中國人震撼的，是它1997年就推出的“30分鐘必達(dá)”服務(wù)，比美團(tuán)、餓了么早了整整十年。
這套打法在美國所向披靡：標(biāo)準(zhǔn)化制作的披薩15分鐘出爐，配送半徑精準(zhǔn)控制在8分鐘車程內(nèi)，連社區(qū)電梯維修時間都要提前錄入系統(tǒng)。
但在中國，達(dá)美樂引以為傲的“科技護(hù)城河”反而成了絆腳石。
一線城市的外賣小哥能穿越晚高峰把麻辣燙準(zhǔn)時送上樓，卻對達(dá)美樂的電子圍欄束手無策?！懊髅髦本€距離2公里，APP顯示不在配送范圍”的吐槽鋪滿社交平臺。
更扎心的是，當(dāng)達(dá)美樂還在為半小時送達(dá)絞盡腦汁時，本土品牌已經(jīng)玩起了“9.9元榴蓮披薩配免費(fèi)奶茶”的降維打擊。
必勝客的“高端人設(shè)”崩塌
如果說達(dá)美樂敗在太“軸”，必勝客則困于太“裝”。
1990年，必勝客在北京東直門開出首家門店，水晶吊燈、紅絲絨座椅、戴白手套的服務(wù)生，直接把“高端西餐”的標(biāo)簽焊死在招牌上。
家長帶孩子去必勝客吃披薩，堪比今天去迪士尼見玲娜貝兒，吃的不是飯，是體面。
但成也蕭何敗也蕭何。
當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂的“意大利傳統(tǒng)美食”不過是冷凍面團(tuán)加罐頭菠蘿時，濾鏡碎了一地。
年輕人開始算賬，同樣的價格，去網(wǎng)紅餐廳能拍九宮格，吃川菜館能點(diǎn)一桌硬菜，何必守著油乎乎的芝士餅？
更要命的是，必勝客的“歡樂餐廳”人設(shè)逐漸被時代拋棄，現(xiàn)在的孩子更愿意為盲盒奶茶排隊(duì)，而不是坐在拘謹(jǐn)?shù)目ㄗ锴信_。
學(xué)不會的“接地氣”
國際巨頭們并非沒有掙扎，達(dá)美樂推出過“照燒牛肉土豆披薩”，必勝客嘗試過小龍蝦披薩，但消費(fèi)者嘗鮮后評價：“像在吃蓋澆燒餅”。
相比之下，本土品牌尊寶披薩直接把門店開進(jìn)菜市場，榴蓮披薩配檸檬茶套餐賣到月銷10萬份；樂凱撒用“現(xiàn)拍餅底”“會拉絲的芝士”打出口碑，甚至發(fā)明了“披薩配酸梅湯”的邪門組合。
這些“土味創(chuàng)新”背后，是對中國胃的精準(zhǔn)拿捏。
北方人嫌披薩太膩？多加辣！南方人怕吃不飽？餅底加厚！年輕人要儀式感？做成愛心形狀！
當(dāng)達(dá)美樂還在糾結(jié)“正宗”時，本土玩家早已把披薩解構(gòu)成“萬能面團(tuán)”，往上堆老干媽、咸蛋黃、甚至衛(wèi)龍辣條。
畢竟在美食大國，沒有什么食材不能卷進(jìn)餅里。
結(jié)語
盡管美國披薩在縱觀發(fā)展的一言難盡，但并非沒有翻盤機(jī)會，只是要跨越兩道生死線：價格和場景。
一線城市的白領(lǐng)或許愿意為“30分鐘送達(dá)”支付溢價，但在下沉市場，性價比才是王道。
達(dá)美樂2023年試水二三線城市時，意外發(fā)現(xiàn)“裝修升級+開放式廚房”的組合拳能引爆排隊(duì)，消費(fèi)者不是不愛披薩，而是需要“值回票價”的體驗(yàn)感。
更關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變發(fā)生在消費(fèi)場景。
當(dāng)“一人食”成為常態(tài)，6寸小披薩開始出現(xiàn)在外賣平臺；當(dāng)露營經(jīng)濟(jì)興起，冷凍披薩成了后備箱必備；甚至有人發(fā)明“披薩邊包餃子”的吃法，把廚余變成新賣點(diǎn)。
這些碎片化需求，正在重塑披薩的生存邏輯：它不必是聚餐主角，但可以成為打工人的深夜食堂、學(xué)生的課后加餐、家庭的懶人救星。
披薩想要逆襲，或許該學(xué)學(xué)山東雜糧煎餅，看起來是街頭小吃，內(nèi)里卻能卷進(jìn)整個世界。
畢竟，當(dāng)一塊披薩的價格降到燒餅水平，誰還會在乎它是不是“正宗意大利風(fēng)味”？
熱門跟貼