今年多家酒企減少了開(kāi)發(fā)酒條碼的發(fā)放，收縮了產(chǎn)品線規(guī)模。酒廠們正將資源重新聚焦于大單品。大單品通常具有穩(wěn)定性，產(chǎn)品形態(tài)多年保持不變，但今年多家酒企對(duì)其核心大單品進(jìn)行了迭代升級(jí)。
作者 |鄭淯心
圖源 | 東方IC
“老板，方便給個(gè)地址嗎？我給您寄樣品。”糖酒會(huì)結(jié)束近一周，酒廠銷(xiāo)售人員仍在向糖酒會(huì)上結(jié)識(shí)的潛在客戶發(fā)送這樣的消息。
按照慣例，糖酒會(huì)后酒廠都會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商寄送產(chǎn)品，希望他們?cè)谄疯b后有合作機(jī)會(huì)。但與往年不同的是，今年酒廠寄送的不再是酒體樣品，而是核心大單品的成品。一家位于青海的酒企工作人員給客戶發(fā)來(lái)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)單上，標(biāo)注了大單品的出廠價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)和零售價(jià)，并特別提到酒廠將承擔(dān)產(chǎn)品費(fèi)用和物流運(yùn)費(fèi)，以往需按照經(jīng)銷(xiāo)價(jià)的折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)樣品。
湖北一家專(zhuān)營(yíng)苦蕎產(chǎn)品的酒企工作人員解釋稱(chēng)，過(guò)去寄送酒體樣品主要是為了尋找基酒采購(gòu)商或開(kāi)發(fā)酒合伙伙伴，現(xiàn)在寄送成品則是為了發(fā)展代理商。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還觀察到，今年多家酒企減少了開(kāi)發(fā)酒條碼的發(fā)放，收縮了產(chǎn)品線規(guī)模。酒廠們正將資源重新聚焦于大單品。大單品通常具有穩(wěn)定性，產(chǎn)品形態(tài)多年保持不變，但今年多家酒企對(duì)其核心大單品進(jìn)行了迭代升級(jí)。
收縮產(chǎn)品線
條碼過(guò)多會(huì)損害品牌形象，產(chǎn)品體系過(guò)于混亂反而不利于消費(fèi)者對(duì)品牌建立好感。夜郎古酒的工作人員說(shuō)，公司正在收縮產(chǎn)品線，尤其是開(kāi)發(fā)酒系列，目前僅保留3個(gè)條碼，較去年少了20多個(gè)條碼。
開(kāi)發(fā)酒是由酒廠與開(kāi)發(fā)商合作推出的定制化產(chǎn)品。酒廠負(fù)責(zé)基酒生產(chǎn)和品質(zhì)把控，開(kāi)發(fā)商則主導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃及渠道鋪設(shè)。根據(jù)《商品條碼管理辦法》的規(guī)定，凡需進(jìn)入正規(guī)銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)流通商品（包括白酒），通常都需要申請(qǐng)商品條碼。
開(kāi)發(fā)酒需向酒廠采購(gòu)酒體并委托包裝廠進(jìn)行包裝，其利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于代理成熟品牌，這促使不少經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為開(kāi)發(fā)商。一位貴州的醬酒開(kāi)發(fā)商稱(chēng)，同一個(gè)品牌，做大單品的代理商毛利率是10%—20%，但開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的毛利率可以做到40%—70%。
彼時(shí)正逢醬酒熱，醬酒產(chǎn)量提高、價(jià)格提高，互聯(lián)網(wǎng)公司、地產(chǎn)商、教培機(jī)構(gòu)等紛紛跨界進(jìn)入白酒開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，如肆拾玖坊、國(guó)臺(tái)等品牌早期都依是靠開(kāi)發(fā)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。一些酒廠為快速變現(xiàn)，允許大量開(kāi)發(fā)商貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致同一酒廠旗下衍生出數(shù)十甚至上百個(gè)品牌。
開(kāi)發(fā)酒行情也推高了條碼價(jià)格。上述開(kāi)發(fā)商回憶，3年前，頭部茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企條碼行情火爆，想買(mǎi)都買(mǎi)不到，排名中上品牌的一個(gè)條碼都要幾百萬(wàn)元。
但到了2024年，白酒上市公司存貨增長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加。作為一個(gè)品牌標(biāo)桿的大單品尚且市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)倒掛，開(kāi)發(fā)酒的利潤(rùn)空間也大幅縮水。
酒廠對(duì)開(kāi)發(fā)酒的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。大國(guó)古將工作人員介紹，其酒體價(jià)格區(qū)間廣泛，從最低端的15元/斤到高端的400多元/斤不等，以滿足不同的市場(chǎng)需求。但若使用該酒廠品牌大國(guó)古醬，則必須采用坤沙酒工藝，自創(chuàng)品牌更多使用碎沙酒。這一做法的目的是在維護(hù)品牌價(jià)值。
坤沙酒是采用完整顆粒的紅纓子高粱釀造，生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)1年，出酒率低但品質(zhì)優(yōu)異，通常用于高端醬酒產(chǎn)品。碎沙酒是將高粱完全破碎后采用簡(jiǎn)化工藝釀造，生產(chǎn)周期較短，出酒率較高。
隨著開(kāi)發(fā)酒行情走低，條碼價(jià)格也隨之降低。大國(guó)古將工作人員說(shuō)，訂500件以上產(chǎn)品可直接送條碼。
一位來(lái)自四川遂寧的經(jīng)銷(xiāo)商曾因高利潤(rùn)和可定制性代理過(guò)開(kāi)發(fā)酒，但今年糖酒會(huì)期間，他既不打算代理新產(chǎn)品，也不再關(guān)注開(kāi)發(fā)酒，因?yàn)椤艾F(xiàn)有庫(kù)存還沒(méi)消化完”。
不僅開(kāi)發(fā)酒面臨收縮，酒廠對(duì)新品開(kāi)發(fā)也持審慎態(tài)度。酒鬼酒公司總經(jīng)理程軍在糖酒會(huì)上說(shuō)，將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，計(jì)劃將SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)量削減50%，清理不符合品牌定位的產(chǎn)品，并嚴(yán)格控制新品開(kāi)發(fā)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
圍繞大單品做文章
2025年，貴州茅臺(tái)（600519.SH）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份（002304.SZ）、今世緣（603369.SH）等頭部酒企紛紛加碼百億大單品戰(zhàn)略。作為企業(yè)的核心產(chǎn)品，大單品在占領(lǐng)市場(chǎng)和創(chuàng)造利潤(rùn)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。例如，2024年前三季度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1011.26億元，占貴州茅臺(tái)總營(yíng)收的80%以上。
茅臺(tái)醬香酒公司在部署2025年市場(chǎng)工作時(shí)提出，將構(gòu)建以茅臺(tái)1935為核心，茅臺(tái)王子酒和漢醬酒為“兩翼”的大單品矩陣，計(jì)劃在2年內(nèi)將茅臺(tái)王子酒培育成第二個(gè)百億級(jí)大單品。
今世緣在2025年發(fā)展大會(huì)上首次公布百億單品計(jì)劃，重點(diǎn)培育國(guó)緣四開(kāi)和國(guó)緣對(duì)開(kāi)兩大產(chǎn)品。2024年底，汾酒在投資者交流會(huì)上透露，未來(lái)2—3年有望打造4個(gè)百億級(jí)大單品，包括玻汾、青花20、老白汾和青花30。
近期，多家酒企還對(duì)核心大單品進(jìn)行了升級(jí)換代。在糖酒會(huì)期間，洋河發(fā)布第七代海之藍(lán)。此前，李渡酒業(yè)推出第二代李渡高粱1955。五糧液升級(jí)了經(jīng)典系列。郎酒發(fā)布了第五代紅花郎·10。舍得酒業(yè)則對(duì)沱牌特級(jí)T68進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。
據(jù)多家酒廠介紹，產(chǎn)品升級(jí)主要聚焦在三方面：酒體品質(zhì)提升、包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)和防偽技術(shù)升級(jí)。
不過(guò)，對(duì)普通消費(fèi)者而言，產(chǎn)品升級(jí)前后的變化并不明顯。一家酒企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，產(chǎn)品有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，包裝不能進(jìn)行大調(diào)整。他強(qiáng)調(diào)，大單品升級(jí)的核心在于酒質(zhì)提升，以更好地滿足消費(fèi)者需求。
在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，升級(jí)大單品也是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，比如該產(chǎn)品計(jì)劃開(kāi)展全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。但過(guò)去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在局限，如瓶蓋內(nèi)未印制二維碼，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)開(kāi)蓋掃碼領(lǐng)紅包等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能。
一位貴州經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，酒廠的升級(jí)舉措本質(zhì)上是為了消化庫(kù)存，通過(guò)提升新品價(jià)格來(lái)塑造更高端的品牌形象，從而為舊款產(chǎn)品創(chuàng)造銷(xiāo)售空間。
但一位主營(yíng)醬酒的經(jīng)銷(xiāo)商直言，部分所謂的產(chǎn)品升級(jí)實(shí)際上是變相漲價(jià)。舊款庫(kù)存仍未消化完畢，酒廠又下達(dá)新的銷(xiāo)售任務(wù)，如果完不成任務(wù)就拿不到相應(yīng)的補(bǔ)貼，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是新的壓力。
The END
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