三只松鼠無論體量還是利潤，在“老大哥們”面前都是“弟弟”。已經在A股上市了，干嘛還要登陸港股呢？
文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經
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3月27日晚，“零食第一股”三只松鼠接連發(fā)布了兩條公告。
一條宣稱要進軍港股，而且態(tài)度堅定，4月底就開股東大會審議。
另一條則表明“港股上市的底氣”——2024年財報。公司2024年營收106.22億，同比增長49.3%；凈利潤4.08億，同比增長85.51%。
網友對此辣評：“好大的膽子，4億利潤就敢雙上市？”
畢竟，能實現“A+H”雙上市的企業(yè)，多是金融、能源、通信等領域的巨頭，連消費賽道也僅有茅臺、伊利這類重磅品牌能勝任。三只松鼠無論體量還是利潤，在“老大哥們”面前都是“弟弟”。
已經在A股上市了，干嘛還要登陸港股呢？要么有點東西，要么有點意圖。
1.
/中專生打造“資本寵兒”，
上市之后為什么跌跌不休？ /
三只松鼠的創(chuàng)始人叫章燎原，中專畢業(yè)后，擺過地攤、開過飯店，賣過光碟，開過摩的，但都慘淡收場。用他自己的話說，從18歲到26歲都不知道什么叫成功。
后來加入到一家堅果公司，不是羅永浩那家手機公司，就是單純賣堅果的公司，一待就是9年。
2012年，已經36歲的章燎原辭職，創(chuàng)立三只松鼠。或許前半輩子的壞運氣已經用完了，三只松鼠發(fā)展那叫一個順利。
當時消費者普遍接受在網上買東西，三只松鼠又是零食領域第一個“吃螃蟹”的公司，競爭對手不多，此外，三只松鼠用“萌萌噠”的包裝和“呆萌小松鼠”的品牌形象，成功俘獲了一大批年輕消費者的心，因此發(fā)展迅速。
章燎原基本的戰(zhàn)略就是“線上營銷+線下代工”，這個邏輯雖然現在不吃香了，但在當時真的非常好用，省時省力，營銷搞好了，刷刷刷地掙錢。
資本市場上也對此給予肯定。三只松鼠剛成立兩個月，就拿到IDG資本的150萬美元A輪融資，此后又獲得今日資本等多個明星VC的加持。
2019年7月，更是“通關”，直接A股上市，成為“零食第一股”。當年的“業(yè)績”非常亮眼，營收破百億，僅2019雙十一一天銷售額就突破了10億。借著這股東風，三只松鼠不到一年時間，股價翻了6倍，市值超過360億元。
不過，2020年之后三只松鼠業(yè)績持續(xù)下降，2020年到2023年營收分別為97.94億、97.7億、72.93億、71.15億，一跌就是4年。股價也從最高峰90.33元/股下跌到14.3/股的歷史低點。
下跌的原因中，自然有一部分是口罩期間，大家網上購買東西的欲望降低，但這不是主要的。
主要還是在于，三只松鼠不能“吃獨食”了。三只松鼠這種“線上營銷+代工生產”的模式已經被“友商”吃透了，“你敢三只松鼠，別人就會四只松鼠、五只松鼠，價格還便宜”，都是代工，又沒有獨家秘方，消費者自然用腳投票。
章燎原實在忍不住了，2022年底搞了一個”高端性價比“戰(zhàn)略。聽名字大體就知道什么意思，就是維持品質不變，但把價格打下來。三只松鼠對旗下產品進行了較大幅度的降價，比如，500g量販裝夏威夷果售價從約30元下降至22.9元。
經過2023年的醞釀，后一年繼續(xù)貫徹“價格調整”，2024年三只松鼠竟然產生了20個億元銷售額的大單品，財報上表現良好也就不是難事了。目前三只松鼠股價走出“低價區(qū)”，股價維持在25元左右，總市值約110億元。
既然至暗時刻結束了，眼瞅著日子好起來了，干嘛還要登陸港股呢？
2.
/港股“自救式”上市，
就能實現200億的野心？ /
2024年5月，章燎原在三只松鼠全域生態(tài)大會上說自己和品牌：生來倔強，不認輸，也沒有失敗可言。同時，章燎原給三只松鼠定了一個目標：2026年營收達200億元。
對于這個目標，章燎原撂下狠話：“不是可能，是100%?！?/p>
好大的口氣啊，以2024年106.22億元營收計算，也就是說，后面兩年三只松鼠的復合增長率要達到38%。
章燎原吹的牛，怎么實現呢？
對此，章燎原2024年底拿出2億，收購了坐擁1800家門店的湖南零食量販品牌“愛零食”。2024年10月，三只松鼠通過增資、借款等方式投資不超過1億元，布局和孵化超大腕（方便速食）、東方顏究生（中式滋補）、巧可果（巧克力）、金牌奶爸（寵物食品）等新品牌。2025年1月，三只松鼠投資成立全資子公司安徽圍裙阿姨食品有限公司，用于孵化預制菜品類新品牌“圍裙阿姨”。3月，三只松鼠注冊登記咖啡品牌“第二大腦”，計劃3年內沖擊20億銷售額......
感覺這么操作沒什么毛病，問題是能成功嗎？
三只松鼠的基本面或許可以回答這個問題：
1、三只松鼠的“主戰(zhàn)場”還是線上渠道。2024年線上營收74.07億元，占了總收入的69.73%。而其中貢獻最大的抖音，銷售額達21.88億元，接下來是天貓和京東。（不過，各大平臺流量見頂，且流量也越來越貴了。）
2、2019年，章燎原提出了“萬家門店計劃”，目標為5年內開設1萬家線下門店，但2022年這一目標還實現了不到500家。這兩年，線下零食折扣店如雨后春筍，三只松鼠干脆不提這一目標了。2024年通過分銷模式，三只松鼠線下營收為32.15億元。
3、“三只松鼠”作為公司的主品牌2024年貢獻營收98.25億，占了總營收的92.5%，剩下不到8%的營收則來自子品牌“小鹿藍藍”，一個成立5年的子品牌。指望，短時間能孵化出一個如三只松鼠，貢獻巨大營收的品牌，顯然不太可能。
也就是說，按照目前的情況，三只松鼠“瘋狂線上投流、線下大范圍開店，再扶持幾個子品牌”的戰(zhàn)略在短時間內都不太容易實現，至少2年翻倍的宏愿不太容易實現。還有咖啡賽道有多難，問問星巴克就行。
那怎么辦？不是還有“走出去”嘛。三只松鼠2024年首次實現海外銷售收入，金額為69.68萬元，占總營收的比例為0.01%。
太少，對不對？要的就是太少，意味著潛能無限。遠的不說，泡泡瑪特“出?！币矝]幾年，2024海外營收50.7億元，占公司總營收的38.9%。要是復制這一“神跡”，200億營收未嘗不能成功。
三只松鼠在擬港股上市的公告中稱，此次募資金額，部分將用于三只松鼠規(guī)劃東南亞工廠建設，推動堅果原料直采及本土化生產。
香港上市還有其他好處。公司在兩個不同市場上市，可以獲得更多國際資本的關注，融資更多元化。港股和A股在估值上存在差異，在A股市場上，目前三只松鼠的動態(tài)市盈率22倍，低于港股消費板塊均值（如農夫山泉PE 32倍），H股上市有可能修復估值。
還有，香港上市后，三只松鼠就成“國際品牌”了，擺脫“網紅品牌”的標簽，甚至向百事系百草味、日本卡樂比等全球零食巨頭看齊。
在國內零食界內卷，三只松鼠是夠夠的。
3.
/多位“高手”擺爛，
也沒人能在零食江湖殺出重圍？ /
在中國的零食江湖里，找不到“霸主”，卻到處是“武林高手”。
三只松鼠的主要競爭對手有百草味、鹽津鋪子、良品鋪子、零食很忙、趙一鳴、好想來、來伊份、陸小饞等等，要是把范圍放寬，蜜雪冰城等奶茶品牌都能來湊個熱鬧，更別說各個地區(qū)那些數都數不過來的本土零食品牌了。
咱們今天主要說說在資本市場上跟三只松鼠能掰一掰手腕的品牌。
百草味應該說是三只松鼠的頭號勁敵，多年來兩家營收一直差距不大。2020年百草味被食品巨頭百事收購，徹底找了個“好歸宿”，背靠大樹好乘涼，資本上的事情不用擔心。
目前還沒有官方數據顯示百草味2024年的具體營收，但百草味的野心是瞞不住了。2024年跟京東達成戰(zhàn)略合作，預計 “未來 3 年內，百草味本味甄果系列產品的銷售額將實現 30 倍增長?！?/p>
良品鋪子賣的是綜合零食的，2020年成功上市，凈利潤曾一度碾壓三只松鼠。不過，良品鋪子因2024年11月被舉報“配料表造假”陷入輿論危機，雖然最終官方調查顯示舉報不成立，但公司仍面臨消費者的信任危機。
從良品鋪子 2024 年業(yè)績預告來看，公司預計凈利潤在 -4000 萬元到 -2500 萬元之間，一向長期盈利的它竟然罕見地虧損了。股價表現也不佳，市值僅有48億。
作為三只松鼠肉脯品類的最大對手，來伊份2016 年就上市了，但 2024 年它的業(yè)績也不咋地。根據來伊份發(fā)布的 2024 年度業(yè)績預減公告，公司預計 2024 年度歸屬凈利潤約 -8600 萬元，和 2023 年相比，減少了 1.4 億元，同比暴跌 251%。
三只松鼠在對手襯托下，4億的盈利顯得難能可貴。
不過，也啥可驕傲的。
目前，我國零食市場規(guī)模已經高達 1.4 萬億元，可包括三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份、好想你在內的前5大公司，市場占有率加起來才 5.9%。
而且，行業(yè)越來越卷，店鋪都開到消費者家門口了。
“趙一鳴”“好想來”“嗨特購”“好特賣”……近年來，這種開到家門口的量販零食店如雨后春筍，出現在街頭拐角處、居民樓下、學校旁邊和大型商場內。數據顯示，2024年全國新增零食企業(yè)121.5萬家。
對三只松鼠來說，除了卷港股之外，內地市場也得加倍小心咯，別一不小心，丟了大本營。
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