文源 | 源Sight
作者 | 王言
迪卡儂這個曾以“極致性價比”顛覆運動零售市場的法國品牌，在效仿始祖鳥的路上遭遇了波折。
4月1日，迪卡儂發(fā)布2024年業(yè)績報告，2024年，按固定匯率計算，公司營收同比提升5.2%，考慮到不利匯率影響，實際營收增幅為3.8%，總規(guī)模達162億歐元。不過，2024年迪卡儂的凈利潤下滑至7.87億歐元，2023年同期為9.31億歐元。
在業(yè)績增長遇到瓶頸時，迪卡儂也開始對高層進行調整。3月28日，迪卡儂宣布，CEO Barbara Martin Coppola離任，Javier López將擔任集團全球首席執(zhí)行官。
來源：迪卡儂天貓旗艦店
當售價1099元的登山鞋與薩洛蒙正面交鋒，當千元沖鋒衣試圖比肩薩始祖鳥，迪卡儂的高端化實驗，正在品牌認知、市場競爭與戰(zhàn)略平衡之間掙扎前行。
01
“局部”高端化
在過去的十多年里，中國已經(jīng)成為迪卡儂最大的海外市場，但在大眾眼中，迪卡儂是一直是一家“運動超市”，“性價比”是其最重要的標簽。不過，在上游成本增加以及消費升級的情況下，迪卡儂或是主動，亦或是被動地向中高端市場進軍。
從2024年初開始，“迪卡儂悄悄漲價”的消息不斷在社交媒體平臺傳播。有媒體統(tǒng)計，彼時，迪卡儂對包括背包、露營椅、墨鏡、防曬服等多款產(chǎn)品進行了提價。
對此，迪卡儂方面回應稱，迪卡儂始終是初、中、高階全品覆蓋，2024年以前，迪卡儂中國市場入門級產(chǎn)品占比較大，整體價格更親民。中高端產(chǎn)品在國內的占比曾為一至兩成，但隨著市場對中高端產(chǎn)品需求的提升，倒推迪卡儂中國在這一價格帶進行新的選品，這導致產(chǎn)品單價有所上升，但總體來看，迪卡儂的產(chǎn)品依然以性價比為主要特征。
對產(chǎn)品進行提價之外，迪卡儂的一些人事調整，也代表著其正向中高端品牌進階。
2024年1月，lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖正式履職迪卡儂中國，出任迪卡儂中國CMO。張曉巖一直有著“lululemon中國1號員工”之稱，其入迪卡儂，被外界視為后者發(fā)力營銷、進軍高端市場的的信號。
在中國市場，一些高端細分運動品牌所取得的成績的確令人眼饞——始祖鳥憑借高端沖鋒衣，躋身“中產(chǎn)三件套”；lululemon憑借瑜伽服不斷收割中產(chǎn)；薩洛蒙則憑借在戶外登山領域的專業(yè)積累，業(yè)績實現(xiàn)快速增長……
這種趨勢下，迪卡儂有意向高端化、細分領域傾斜的做法不難理解。源Sight注意到，除了相對平價的產(chǎn)品之外，迪卡儂部分登山鞋、瑜伽服產(chǎn)品已經(jīng)突破破500元，甚至千元價格帶。
服飾之外，迪卡儂旗下高端公路自行車售價也在不斷攀升。除了入門級的千元產(chǎn)品外，諸如EDR RIVAL等高端系列售價也達到20000余元，最高超過6萬元。
來源：迪卡儂天貓旗艦店
不過，迪卡儂認為，高端化對于自己來說只是一個局部策略。2024年9月，迪卡儂方面曾對媒體表示，高端化戰(zhàn)略的實施，使迪卡儂能夠在專業(yè)市場中占據(jù)一定份額，同時保持其大眾化、高性價比的品牌特色?！暗峡▋z并沒有全面高端化，而是通過增加高端板塊來提升品牌形象和市場競爭力?！?/p>
但不得不承認的一個事實是，過去一段時間，除了推出高端新品之外，迪卡儂對一些基礎款產(chǎn)品都進行了提價。有消費者就表示，迪卡儂99.9元的登山裙?jié)q到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……
而迪卡儂要想在中國繼續(xù)擴大市場份額，并不容易。一方面，迪卡儂的平價品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有印象，需要進行長期的品牌引導才有可能改變。
另一方面，在迪卡儂基礎款產(chǎn)品價格上漲的情況下，來自拼多多、1688等平臺的“白牌”平替產(chǎn)品，也正在蠶食前者的市場。如果一味地推進高端化，迪卡儂很可能陷入“顧此失彼”的窘境。
02
開小店也是為了高端
業(yè)績增長放緩之外，迪卡儂在中國門店的擴張也不如預期。
據(jù)媒體報道，迪卡儂曾在2014年提出未來5年拓展至500家的目標。但根據(jù)迪卡儂官網(wǎng)信息，目前迪卡儂中國門店數(shù)量為200家左右，與當時制定的目標還存在較大差距。
迪卡儂中國門店分布情況 | 來源：官網(wǎng)
而根據(jù)迪卡儂最新的計劃，兩年內其要在中國新開店及煥新升級門店年均數(shù)量達20至30家。
從迪卡儂近兩年的門店結構看，其正在改變此前以“大賣場”為主的模式，密集開出一些小型門店。
去年12月，迪卡儂位于廣州的首家新標店正式開業(yè)，同期，迪卡儂相繼在北京、南京、上海等地開出多家新標店，相比此前四五千平米的大賣場門店，迪卡儂新標店面積更小，大多在1000-2000平米之間，產(chǎn)品種類也更專業(yè)和精細化。比如去年8月在上海新開的一家迪卡儂門店，是上海首家自行車全品類專賣店。
除了降低房租等開店成本，提高擴張和下沉的速度之外，迪卡儂開小店，其實也與高端化策略一脈相承。
一方面，小店聚焦垂直品類，如自行車、滑雪、瑜伽等，可以避免與自有大賣場業(yè)務直接競爭。同時，面對 lululemon、安德瑪?shù)葘I(yè)運動品牌的增長，通過調整“大而全”的平價商超定位，聚焦細分品類與專業(yè)服務，迪卡儂似乎試圖在消費分級時代重新定義自身角色——從“運動用品超市”轉型，定位更加高端。
迪卡儂線下門店
不過，渠道策略的調整也會帶來陣痛。盡管迪卡儂在小店推出高端產(chǎn)品，但在騎行、滑雪等細分領域，針對高端產(chǎn)品，消費者仍優(yōu)先選擇崔克、始祖鳥等更為專業(yè)品牌。
此外，相比大店，迪卡儂小型門店的SKU可能會更少，而其大店的“低價引流+全品類”模式曾吸引大量入門級消費者，一旦小店中高端產(chǎn)品占比提升，可能會出現(xiàn)價格敏感型客戶流失的情況。
03
換帥調整
關于迪卡儂換帥的原因，業(yè)界并未有定論，但在業(yè)績不佳的當下，重新進行戰(zhàn)略調整成為這一事件合理的解釋。
據(jù)媒體報道，2022年，作為職業(yè)經(jīng)理人的BarbaraM artin Coppola開始擔任了家族企業(yè)迪卡儂全球首席執(zhí)行官。在入職迪卡儂之前，Barbara也曾在宜家和谷歌就職，分別負責數(shù)字化轉型以及全球數(shù)字業(yè)務。
Barbara上任之后，迪卡儂也進行了一系列的轉型調整——2024年3月，迪卡儂宣布品牌煥新，更換了品牌logo、調整品牌定位、升級產(chǎn)品組合、提高自有品牌價格線；從lululemon挖來張曉巖；在渠道方面，迪卡儂對全球門店進行了升級，包括調整門店風格、產(chǎn)品陳列、打造數(shù)字化體驗等。
再將目光拉回中國市場，Barbara任職期間，迪卡儂高端化、細分化的調整方向某種程度上與時下的消費風向錯配。如今，消費分級趨勢越發(fā)明顯，不分消費群體開始收緊錢包，而相比始祖鳥、lululemon等早已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的高端品牌，迪卡儂在新市場的品牌力又明顯不足。
在2024年之前，Barbara治下的迪卡儂業(yè)績也一直處在增收不增利的狀態(tài)。
根據(jù)財報，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，增長幅度分別為21.3%、11.7%和1.15%；凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，基本原地踏步。
而相比Barbara這個空降的“外來戶”，Javier López是迪卡儂土生土長的員工。據(jù)公開資料，Javier López在迪卡儂任職超過20年，曾擔任集團數(shù)字化、物流、零售等多板塊核心職務。
迪卡儂集團董事會主席Julien Leclercq表示，新CEO將聚焦“可持續(xù)增長與創(chuàng)新驅動力”，延續(xù)品牌煥新戰(zhàn)略。而鑒于Javier López的在供應鏈等上游的經(jīng)驗，或許迪卡儂有望平衡成本，進一步加碼高端。
但無論如何，迪卡儂的高端化戰(zhàn)略，既是應對市場飽和的被動選擇，也是突破 “低價陷阱”的主動求變。然而，從“運動用品超市”到全面、高端、專業(yè)品牌的跨越，需要解決品牌、技術、渠道等多重難題。
或許，迪卡儂的真正挑戰(zhàn)不在于能否做好高端產(chǎn)品，而在于如何在保持“讓所有人加入運動”的初心下，找到平價與高端的共生之道。
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