那個曾在樂道L60上市發(fā)布會上獨自演講2個小時的男人最終還是離開了樂道汽車。
4月2日上午，樂道汽車（下稱“樂道”）總裁艾鐵成通過樂道App發(fā)表文章宣布離職，不再擔(dān)任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。艾鐵成坦言，再過去的一段時間中，未讓這臺競爭力極強(qiáng)的好車（樂道L60）達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量。
艾鐵成的離職似乎是“意料之外，情理之中”。早前的一次媒體溝通會上，艾鐵成立下軍令狀，2024年12月交付破萬，2025年3月份交付到2萬，若達(dá)不到就“下課”。
根據(jù)官方發(fā)布的交付數(shù)據(jù)，樂道去年12月份實現(xiàn)交付1.05萬輛，但剛剛過去的3月交付量僅為4820輛，不穩(wěn)定的交付表現(xiàn)也暗示著樂道目前的處境難言樂觀。
孫婉秋攝
老兵沈斐接棒
加入蔚來之前，艾鐵成先后任職于寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)。對于這次“下課”，艾鐵成坦言，在營銷層面，有很多的欠缺不足。作為團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。
相較空降兵，這次接替艾鐵成的是原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐，如今擔(dān)任樂道汽車總裁。
蔚來CEO李斌在微博發(fā)文，“最能磕細(xì)節(jié)的沈斐接手樂道汽車。接下來，（樂道汽車）團(tuán)隊的首要任務(wù)是踏踏實實做好銷售基本功，做好用戶服務(wù)。”
這是李斌對沈斐的期許。
2015年，沈斐加入蔚來，成為早起草創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是蔚來管理體系最資深的高級副總裁。負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)期間，他從0起步創(chuàng)立蔚來充換電體系，也讓換電成為蔚來獨有的“牌面”。
成為樂道總裁，沈斐后續(xù)主管方向為銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來總裁秦力洪匯報。樂道用戶運營及服務(wù)負(fù)責(zé)人夏慶華，以及樂道全國區(qū)域公司總經(jīng)理，向沈斐匯報。
據(jù)知情人士透露，樂道產(chǎn)品體驗管理部、項目管理部、設(shè)計部、整車工程部、數(shù)字架構(gòu)定義和集成部、供應(yīng)鏈發(fā)展部、質(zhì)量部想李斌匯報；戰(zhàn)略與項目管理部、車型營銷策略部、用戶關(guān)系部、品牌與傳播部向秦力洪匯報。
核心的產(chǎn)品和營銷板塊由李斌和秦力洪，也意味著樂道全面接入未來的管理體系。對樂道管理收權(quán)后，預(yù)計蔚來將加速對樂道組織架構(gòu)的調(diào)整，目的是加強(qiáng)蔚來和樂道兩個品牌的資源協(xié)同，提高組織效率。此前蔚來、樂道、螢火蟲雖存在技術(shù)和資源共享的部分，但團(tuán)隊各自為戰(zhàn)明顯，會造成一定程度的資源浪費。
換帥后，蔚來的目的性也更加明確，就是在今年第四季度實現(xiàn)盈利。
吳迪攝
走了不少“彎路”
作為蔚來去年推出的第二品牌，樂道承擔(dān)著公司“走量”的核心任務(wù)。
去年9月，樂道首款車型樂道L60正式上市，定價20.69萬元起，若疊加換電模式，最低僅需15萬元起步，該車主打家庭用戶市場，試圖通過高性價比與換電優(yōu)勢打開15萬元至30萬元價格帶。
然而，市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，雖然李斌在新車發(fā)布會后表示樂道L60“爆單”了，但事實交付數(shù)據(jù)顯示，10月份樂道僅交付4319輛，11月5082輛，僅12月份實現(xiàn)破萬交付量，今年前三個月，月均交付量不足5000輛，與艾鐵成立下的軍令狀仍相距甚遠(yuǎn)。
對于樂道的“失速”，李斌曾將其歸咎于市場競爭、負(fù)面輿情影響以及品牌知名度低等多個因素。
市場上，樂道被部分消費者視為“簡化版蔚來”，未能建立獨立的品牌形象，曾有消費者吐槽，同為蔚來旗下產(chǎn)品，為何購買樂道進(jìn)不了“牛屋”。盡管樂道 L60搭載全域900V高壓架構(gòu)、NT.Coconut智能系統(tǒng)等技術(shù)，但消費者對其“高端平替”的認(rèn)知并未完全突破。
而蔚來引以為傲的換電體系，未能完全賦能樂道。據(jù)了解，樂道L60雖兼容蔚來換電站，但實際可用站點僅占蔚來總換電站的極小部分。另外，樂道L60搭載的弗迪電池與蔚來主品牌電池體系也存在差異。
另一重點就是產(chǎn)能，據(jù)悉樂道L60與蔚來ET7、ES8等高端車型共用合肥F2工廠生產(chǎn)線，導(dǎo)致產(chǎn)能被主品牌擠壓，交付周期最長需要40天，這也導(dǎo)致為何最初“爆單”后，交付量卻完全無法匹配，長交付市場也導(dǎo)致了部分到手訂單的流失。
銷售渠道上，樂道早期依賴獨立銷售網(wǎng)絡(luò)，但在下沉市場滲透不足。艾鐵成曾嘗試通過用戶口碑傳播，但缺乏系統(tǒng)性的營銷組合，導(dǎo)致品牌聲量被特斯拉 Model Y、比亞迪等競品壓制。
同時，市場的競爭也在持續(xù)加劇，年主流市場內(nèi)卷加劇，特斯拉Model Y持續(xù)降價，比亞迪通過 “油電同價” 策略搶占份額，樂道雖然產(chǎn)品力好，但未能在價格、品牌、渠道上均未形成明顯的差異化優(yōu)勢。
此次樂道的“換帥”，市場給予了積極響應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士表示蔚來此次換帥及架構(gòu)調(diào)整，反映出其從 “理想主義” 向 “務(wù)實主義” 的轉(zhuǎn)變，這可能成為其在2025年競爭中突圍的重要轉(zhuǎn)折點。
短期內(nèi)，沈斐的“服務(wù) + 渠道”組合拳可能推動樂道銷量回升，尤其是 L90的上市或帶來階段性增長。但長期來看，公司要想幫助蔚來在第四季度實現(xiàn)盈利，還有很多挑戰(zhàn)在等著沈斐。
口碑上佳，產(chǎn)品力強(qiáng)的樂道能否迎來銷量端的破局？
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