撰文丨丁凝
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋，中企出海成為熱點(diǎn)。
制造與消費(fèi)兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，首當(dāng)其沖。隨著酒水行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，酒企出海尋找增量的訴求，更為迫切。
貴州茅臺規(guī)劃，到2035年成為一家國際化公司；五糧液將“國際市場”列為今年重點(diǎn)目標(biāo)；汾酒明確，“打造全球影響力”是階段性目標(biāo)。
4月2日，貴州茅臺發(fā)布2024年業(yè)績報(bào)告，年總營收1741.44億元，達(dá)成15%的年度增長目標(biāo)；凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。
其中，海外市場銷售收入51.89億元，同比增長19.27%，大幅加速。
這家市值2萬億的龍頭企業(yè)，正從渠道、產(chǎn)品和文化多方面發(fā)力，為白酒出海提供鮮明的茅臺樣本。
龍頭出海
到海外去，正從中企的“選擇題”變?yōu)椤氨卮痤}”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究白皮書》顯示，分別有29.5%、39.4%的大、中型企業(yè)已實(shí)施出海戰(zhàn)略，28.9%的小型企業(yè)有出海計(jì)劃。
中國品牌如何贏得世界？是民族品牌共同面對的題干。
各大酒企在國際市場刷起“存在感”，對外交流活動(dòng)和品牌營銷先行。貴州茅臺、五糧液等中國白酒“上桌”達(dá)沃斯，汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚，瀘州老窖的國窖1573牽手澳網(wǎng)。
以產(chǎn)區(qū)為名，酒企也抱團(tuán)講述產(chǎn)品起源故事。2024年，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”走進(jìn)韓國、日本、新加坡等國家和地區(qū)。貴州茅臺領(lǐng)銜，習(xí)酒、珍酒、國臺等代表亮相。
這也側(cè)面印證，中國白酒出海的內(nèi)生邏輯已發(fā)生變化：不再滿足于早期簡單粗放的出口賣酒模式，向著更加組織化、品牌化、精細(xì)化的方向演進(jìn)。
中國酒類品牌的出海，達(dá)到平均速度之上。
2024年11月，中國貿(mào)促會研究院院長趙萍表示，前三季度，中國酒類出口額同比增速，高于同期外貿(mào)出口總額的增速。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，白酒作為我國出口酒第一大品類，全年出口額達(dá)9.7億美元，約合人民幣70億元，同比增長20.4%。
這當(dāng)中，貴州茅臺一家就貢獻(xiàn)過半。
據(jù)貴州茅臺2024年報(bào)，去年，其海外營收首次突破50億元關(guān)口，占總收入比例為3.04%，出口銷量超過2112噸，創(chuàng)歷史新高。
其中，高附加值茅臺酒的銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒銷量達(dá)到150噸，同比增長30%。
發(fā)揮龍頭作用，貴州茅臺的成績單呈現(xiàn)了出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、供需格局更加協(xié)調(diào)、國際市場銷售質(zhì)量顯著提升的趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，未來，貴州茅臺的海外市場營收占比，或?qū)⒊?0%，成為其又一業(yè)績增長極。
自有章法
酒企出海的龍頭，為何是茅臺？
從貴州茅臺的布局動(dòng)作來看，出海并非短期目標(biāo)，而是一項(xiàng)長期任務(wù)。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹指出，堅(jiān)定國際化的信心，主要來自三個(gè)方面：一是全球經(jīng)濟(jì)向好的信心，二是中國經(jīng)濟(jì)政策的底氣，三是茅臺品質(zhì)品牌的自信。
在當(dāng)前的全球消費(fèi)趨勢下，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、一流的品牌價(jià)值是“金字招牌”，茅臺走向世界市場的信心和底氣，便來源于此。
品質(zhì)是品牌的根本，茅臺酒的釀造工藝，被稱為中國白酒工藝的“活化石”。一瓶茅臺酒的誕生，需要5年時(shí)間、2628000分鐘的等待。
為了永葆“品質(zhì)”競爭力，在堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造工藝的同時(shí)，茅臺還持續(xù)開展在物質(zhì)、生物、環(huán)境、生命等領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究，并將科研成果應(yīng)用于全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全域全生命周期的質(zhì)量管控和持續(xù)改進(jìn)提升。
今年1月發(fā)布的《2024胡潤全球高質(zhì)量企業(yè)TOP1000》榜單上，貴州茅臺以1.58萬億元價(jià)值上榜，位列54名，是唯一進(jìn)入全球榜單前100名的中國白酒企業(yè)。
“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”，企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》中提到該愿景，并為出海設(shè)定了具體目標(biāo)——到2035年，企業(yè)綜合實(shí)力要進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五，從出口、出海到真正實(shí)現(xiàn)國際化。
為實(shí)現(xiàn)國際化的“質(zhì)變”目標(biāo)，貴州茅臺已做好“量變”積累，主要圍繞“六大體系”推動(dòng)中國白酒國際化。
即系統(tǒng)的“表達(dá)體系”、特色的“產(chǎn)品體系”、多元的“渠道體系”、科學(xué)的“價(jià)格體系”、全面的“合規(guī)體系”和完備的“政策體系”。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，貴州茅臺打造了特色產(chǎn)品體系，形成以53度和43度茅臺酒、茅臺王子酒為“立柱”，陳年貴州茅臺酒及文化系列酒為頂端的“T字形”出海產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
張德芹強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)市場調(diào)研，把握消費(fèi)者需求，對標(biāo)豐富產(chǎn)品矩陣，結(jié)合市場實(shí)際，因地因時(shí)遴選、投放適合國外市場、符合國外消費(fèi)者的茅臺產(chǎn)品。
渠道是國際化重要的市場基礎(chǔ)，直接決定了產(chǎn)品的海外覆蓋面。
貴州茅臺著力發(fā)展當(dāng)?shù)赜匈Y源、有實(shí)力的渠道商，積極與成熟的酒水跨國貿(mào)易企業(yè)、各國專業(yè)“酒商”合作，借助強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品更好地觸達(dá)消費(fèi)者。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，貴州茅臺的國外經(jīng)銷商達(dá)104家，公司營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋五大洲64個(gè)國家和地區(qū)。
在1月16日的2025年國際渠道商聯(lián)誼會上，茅臺提出重點(diǎn)推動(dòng)12個(gè)戰(zhàn)略市場，14個(gè)重點(diǎn)市場、38個(gè)關(guān)注市場以及34個(gè)潛力市場，并將把中國香港、日本、新加坡等三地打造成樣板市場。
文化出海
中國企業(yè)出海的浪潮中，白酒國際化已持續(xù)多年。
只是，酒企始終面臨文化差異、關(guān)稅政策以及市場競爭等多重挑戰(zhàn)，成果有所反復(fù)。
白酒作為中國特色產(chǎn)業(yè)，不僅是一種飲品，也是中國文化的一張獨(dú)特名片。
酒企們通過舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng)、合作文化交流等方式，增強(qiáng)海外消費(fèi)者的認(rèn)知與興趣，打破文化隔閡。
以貴州茅臺為例，截至2024年上半年，就已在全球64個(gè)國家和地區(qū)，開設(shè)了44個(gè)專賣店和3家茅臺文化體驗(yàn)館。
2024年，貴州茅臺發(fā)揮帶頭作用，調(diào)研走訪了30多個(gè)國家和地區(qū)，相繼走進(jìn)印尼、泰國、老撾、澳大利亞、新西蘭、德國、西班牙、英國、比利時(shí)、瑞士、意大利、美國等地，開展市場調(diào)研和品牌推廣。
張德芹強(qiáng)調(diào)，宣傳推廣一定要高舉高打，茅臺走向國際市場，必須保持文化的底色、產(chǎn)品識別體系的本色和價(jià)格體系的本色，把茅臺的調(diào)性樹立起來。
同時(shí)，加快建立更加國際化、年輕化、時(shí)尚化的表達(dá)體系，進(jìn)一步講好茅臺故事。
文化品牌上，打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”兩大品牌IP，與當(dāng)?shù)卣探缛耸俊⒔?jīng)銷商、中資企業(yè)負(fù)責(zé)人等交流推介，還亮相APEC峰會、達(dá)沃斯論壇、世界華商大會等國際主流會議。
從“走出去”到“走進(jìn)去”，近年來，茅臺用更國際化的話語體系，積極融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>
在“茅臺之夜”上，通過當(dāng)?shù)孛朗撑c茅臺酒的巧妙搭配，帶來東西方美食與美酒的交融，讓人沉浸式感受茅臺包容開放的品牌魅力。
近年來，中國政府出臺了一系列政策，鼓勵(lì)白酒行業(yè)積極開拓國際市場，打造具有國際影響力的白酒品牌。
茅臺國際化的持續(xù)加碼，不僅為中國白酒的國際化路徑提供了經(jīng)驗(yàn)參考，也為自身穿越周期、持續(xù)平穩(wěn)增長，提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
目前，白酒國際化尚處初級階段。
中國酒業(yè)協(xié)會指出，2025年是白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年，要以國際市場拓展新增量，發(fā)力國際藍(lán)海市場，迎來中國白酒真正意義上的“國際年”。
以貴州茅臺為代表，中國白酒在國際舞臺上實(shí)現(xiàn)突破，也為其他中國品牌出海，提供了寶貴樣本。中國品牌的實(shí)力，正在世界舞臺展現(xiàn)。
圖片來源：貴州茅臺
（本文僅供參考，不作為投資建議）
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