會(huì)稽山提價(jià)為何不簡(jiǎn)單？
文 | 張強(qiáng)
近日，關(guān)于會(huì)稽山提高部分產(chǎn)品出廠價(jià)的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，大家紛紛討論這一動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)和市場(chǎng)影響。
作為黃酒行業(yè)的龍頭品牌之一，會(huì)稽山時(shí)隔九年再次提價(jià)背后暗藏著哪些玄機(jī)？提價(jià)對(duì)會(huì)稽山自身、經(jīng)銷商與渠道商，乃至整個(gè)黃酒行業(yè)會(huì)有怎樣的影響？
01
解碼會(huì)稽山九年磨一劍的價(jià)格戰(zhàn)略突圍
在黃酒行業(yè)原料成本突破歷史極值的2024年之后，會(huì)稽山跨越九載的價(jià)格沉默期，以1-9%的梯次調(diào)價(jià)叩響行業(yè)變革戰(zhàn)鼓。
2025年3月31日，會(huì)稽山發(fā)布調(diào)價(jià)公告，宣布對(duì)純正、三年陳、壇裝及花雕等系列產(chǎn)品實(shí)施1-9%的價(jià)格調(diào)整，這是該企業(yè)自2016年以來(lái)首次啟動(dòng)系統(tǒng)性調(diào)價(jià)。
在行業(yè)成本壓力持續(xù)攀升、消費(fèi)升級(jí)加速的背景下，這場(chǎng)遲到九年的價(jià)格調(diào)整，或?qū)⒊蔀辄S酒品類價(jià)值重構(gòu)的標(biāo)志性事件。
這場(chǎng)被業(yè)界稱為"黃酒價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)"的戰(zhàn)略動(dòng)作，是出于什么樣的原因呢？
首先，成本傳導(dǎo)壓力下的戰(zhàn)略選擇；
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)指出，2024年全球極端氣候?qū)е屡疵字鳟a(chǎn)區(qū)減產(chǎn)，價(jià)格同比上漲12%，疊加小麥、酒曲等輔材成本攀升，黃酒企業(yè)原料成本占比已突破45%。
在此背景下，通過產(chǎn)品提價(jià)而非壓縮渠道利潤(rùn)來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本壓力，既保障經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，又為品質(zhì)升級(jí)騰挪戰(zhàn)略資源。這種成本傳導(dǎo)方式，相較于行業(yè)慣用的降質(zhì)減配更具可持續(xù)性。
其次，兌現(xiàn)黃酒價(jià)值需求，重構(gòu)行業(yè)定價(jià)坐標(biāo)系；
當(dāng)前黃酒行業(yè)面臨嚴(yán)重的價(jià)值錯(cuò)配：主流產(chǎn)品單價(jià)不足白酒1/12、葡萄酒1/8，行業(yè)利潤(rùn)率僅為白酒的28%。這種"價(jià)格洼地"現(xiàn)象與黃酒3000年釀造歷史、非遺工藝傳承形成鮮明反差。
會(huì)稽山作為頭部企業(yè)率先提價(jià)，意在通過價(jià)格杠桿重塑品牌定位，推動(dòng)黃酒從“低價(jià)口糧酒”向“品質(zhì)消費(fèi)品”升級(jí)，實(shí)質(zhì)是重構(gòu)行業(yè)定價(jià)坐標(biāo)系。
第三，鞏固渠道價(jià)值鏈，提振經(jīng)銷商與渠道商信心與積極性；
作為多年的老產(chǎn)品，與白酒一年一漲價(jià)相比，會(huì)稽山已經(jīng)九年時(shí)間沒有提價(jià)，經(jīng)銷商與渠道商利潤(rùn)幾乎透明，通過提價(jià)可以激活渠道價(jià)值鏈，讓產(chǎn)品的生命力更加頑強(qiáng)。
會(huì)稽山幾大產(chǎn)品的提價(jià)，有兩個(gè)好處：第一，有利于鞏固渠道價(jià)值鏈；第二，有利于提振渠道商信心和積極性。
第四，大眾價(jià)位消費(fèi)升級(jí)，通過提價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)新需求；
提價(jià)本質(zhì)是消費(fèi)者教育的貨幣化表達(dá)，黃酒屬于社交性消費(fèi)品，消費(fèi)者希望通過價(jià)格來(lái)增強(qiáng)其社交價(jià)值。最近幾年，黃酒在大眾價(jià)位的消費(fèi)升級(jí)在持續(xù)加速，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以支撐價(jià)值躍升。
此次調(diào)價(jià)既回應(yīng)消費(fèi)端"以價(jià)量質(zhì)"的心理需求，又通過價(jià)格錨定價(jià)值塑造強(qiáng)化社交貨幣屬性，實(shí)現(xiàn)從功能消費(fèi)向情感消費(fèi)的跨越。
這場(chǎng)遲到九年的價(jià)格調(diào)整，本質(zhì)是會(huì)稽山對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的深度把握：在成本倒逼中完成價(jià)值重構(gòu)，在消費(fèi)升級(jí)中搶占品類先機(jī)。當(dāng)行業(yè)還在爭(zhēng)論"黃酒如何突圍"時(shí)，會(huì)稽山已通過價(jià)格策略構(gòu)建起"品質(zhì)升級(jí)-價(jià)值回歸-品牌溢價(jià)"的良性循環(huán)。
02
黃酒價(jià)值革命：解碼會(huì)稽山提價(jià)背后的戰(zhàn)略棋局
在黃酒行業(yè)平均成本上漲23%、消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)K型復(fù)蘇的背景下，會(huì)稽山的提價(jià)決策絕非短期市場(chǎng)行為，而是一場(chǎng)重塑行業(yè)價(jià)值體系的“戰(zhàn)略遠(yuǎn)征”。
這場(chǎng)以"價(jià)格杠桿"撬動(dòng)"價(jià)值升維"的戰(zhàn)役，正在改寫黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
首先，參考中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展軌跡，茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)通過"價(jià)格錨定-價(jià)值回歸-品牌升級(jí)"的三級(jí)跳戰(zhàn)略，成功實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到國(guó)際品牌的跨越。
會(huì)稽山此次提價(jià)，本質(zhì)上是在復(fù)制名酒企業(yè)的成功路徑：通過建立合理的價(jià)格梯度，為后續(xù)產(chǎn)品線升級(jí)和品牌價(jià)值提升預(yù)留戰(zhàn)略空間。正如1989年白酒行業(yè)集體調(diào)價(jià)催生了名酒價(jià)值體系，會(huì)稽山此舉或?qū)⒅厮茳S酒品類的價(jià)格認(rèn)知框架。
其次，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的價(jià)值傳導(dǎo)，提價(jià)策略的深層邏輯在于構(gòu)建"廠商-經(jīng)銷商-消費(fèi)者"的價(jià)值共同體。通過適度提升出廠價(jià)，企業(yè)不僅能夠優(yōu)化渠道利潤(rùn)分配，更能引導(dǎo)經(jīng)銷商從單純的產(chǎn)品搬運(yùn)工向價(jià)值服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
第三，消費(fèi)場(chǎng)景的生態(tài)再造，價(jià)格調(diào)整倒逼企業(yè)進(jìn)行全維度創(chuàng)新，在產(chǎn)品端，通過“蘭亭”打開高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，“一日一熏”則突圍年輕消費(fèi)市場(chǎng)；在渠道端，布局新零售、即時(shí)零售、電商直播等新興消費(fèi)場(chǎng)景；在體驗(yàn)端，構(gòu)建"黃酒文化+沉浸式消費(fèi)"的場(chǎng)景生態(tài)。
第四，尋找全國(guó)化破局的契機(jī)，會(huì)稽山通過提價(jià)改善渠道利潤(rùn)率，本質(zhì)是以商業(yè)邏輯破解地域困局。這種"以價(jià)換量"的逆向思維，或?qū)⒏淖凕S酒企業(yè)依賴區(qū)域市場(chǎng)的基本盤，為全國(guó)化布局打開戰(zhàn)略窗口。
在消費(fèi)理性回歸的當(dāng)下，黃酒品類的健康屬性和文化價(jià)值正在獲得市場(chǎng)重新認(rèn)知。這場(chǎng)價(jià)格變革實(shí)質(zhì)是品類價(jià)值的系統(tǒng)重構(gòu)——通過打通"品牌溢價(jià)-渠道活力-消費(fèi)升級(jí)"的價(jià)值鏈循環(huán)，為黃酒行業(yè)開辟穿越周期的增長(zhǎng)通道。當(dāng)行業(yè)龍頭率先提價(jià)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)或?qū)⒂瓉?lái)從量變到質(zhì)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。
03
會(huì)稽山提價(jià)背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身：從防守到進(jìn)攻的高質(zhì)量躍遷
會(huì)稽山的提價(jià)，絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格數(shù)字調(diào)整，而是其戰(zhàn)略重心從"市場(chǎng)防御"轉(zhuǎn)向"主動(dòng)出擊"的關(guān)鍵信號(hào)。
會(huì)稽山的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，本質(zhì)上是黃酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)的縮影：通過價(jià)格調(diào)整撕開市場(chǎng)認(rèn)知缺口，以品質(zhì)升級(jí)重塑價(jià)值坐標(biāo)，最終完成從"地域性產(chǎn)品"向"文化性消費(fèi)品"的蛻變。
在會(huì)稽山的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折中，通過產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)術(shù)突圍、消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)略重構(gòu)、價(jià)值鏈條的深度再造，這三大維度構(gòu)筑攻防轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)術(shù)突圍中，會(huì)稽山通過"雙核驅(qū)動(dòng)"策略打破黃酒傳統(tǒng)邊界：
蘭亭系列以《高端黃酒分級(jí)及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)》制定者的身份，將價(jià)格帶拉升至500-2000元區(qū)間，填補(bǔ)高端黃酒市場(chǎng)空白，2024年銷量登頂印證其品質(zhì)話語(yǔ)權(quán)。
一日一熏氣泡黃酒以"72小時(shí)破千萬(wàn)"的爆發(fā)力，實(shí)現(xiàn)80%年輕客群滲透，開辟出"黃酒+氣泡"的增量賽道 。
在消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)略重構(gòu)中，會(huì)稽山突破"冬季溫飲"的時(shí)空限制，創(chuàng)新構(gòu)建四季消費(fèi)場(chǎng)景，夏季冰飲、秋蟹配黃酒將推動(dòng)黃酒消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容40%。
在價(jià)值鏈條的深度再造中，會(huì)稽山實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管控，保障經(jīng)銷商與終端商合理可持續(xù)的盈利能力，加強(qiáng)C端化營(yíng)銷，建立新型的產(chǎn)品發(fā)展模式。
比如會(huì)稽山?蘭亭則在圈層營(yíng)銷方面建樹頗多，在深耕精英圈層，精準(zhǔn)鎖定、精準(zhǔn)溝通、精準(zhǔn)觸達(dá)等方面，與消費(fèi)者建立起了很好的聯(lián)系，并打造了專屬自己的品質(zhì)密碼和品牌印記。
這種"進(jìn)攻性防御"策略已初見成效—2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收16.31億元，同比增長(zhǎng)15.60%，凈利潤(rùn)1.96億元，同比增長(zhǎng)17.74%，其中中高端產(chǎn)品占比67%，這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)正推動(dòng)黃酒行業(yè)進(jìn)入"價(jià)值回歸"新周期。
當(dāng)下會(huì)稽山的戰(zhàn)略選擇，恰似圍棋中的"大飛守角"：既以品質(zhì)根基筑牢防守城墻，又以創(chuàng)新布局展開戰(zhàn)略攻勢(shì)。這種攻守兼?zhèn)涞陌l(fā)展模式，或許正是中國(guó)傳統(tǒng)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的破題之鑰。
會(huì)稽山的九年一劍，本質(zhì)是黃酒產(chǎn)業(yè)從"成本定價(jià)"向"價(jià)值定價(jià)"的驚險(xiǎn)一躍。當(dāng)價(jià)格調(diào)整與非遺工藝升級(jí)、數(shù)字渠道變革、文化IP打造形成戰(zhàn)略共振，一個(gè)曾被低估的千年品類正以進(jìn)攻姿態(tài)，重寫中國(guó)酒業(yè)的價(jià)值版圖。這場(chǎng)價(jià)格突圍戰(zhàn)，或?qū)⒊删忘S酒行業(yè)的" 您對(duì)此有何看法，歡迎下面評(píng)論區(qū)留言分享。
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