作者 | 周智宇
編輯 | 張曉玲
歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍依舊記得，懷揣著“讓每一位中國(guó)女性都擁有一支口紅”的夢(mèng)想，歐萊雅在28年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
如今，當(dāng)初要做中國(guó)美妝市場(chǎng)第一的豪情已然實(shí)現(xiàn)。擠在小小的辦公室里的十幾個(gè)人，也擴(kuò)張到1.5萬(wàn)人，歐萊雅在中國(guó)的品牌也從最早的3個(gè)，到如今的32個(gè)。
3月31日的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅高管團(tuán)隊(duì)鋪開(kāi)了一張更大野心地圖：到2030年，觸及的中國(guó)消費(fèi)者要達(dá)到1.5億。目前這個(gè)數(shù)據(jù)是1億。
五年時(shí)間里觸達(dá)人群增長(zhǎng)50%，是這家法國(guó)百年美妝巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新解構(gòu)。
面對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)從“高端化”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”的劇變，以及國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，歐萊雅以更激進(jìn)的本土化策略，試圖在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng)撕開(kāi)新的增長(zhǎng)口。通過(guò)深度本土化、全渠道下沉和科技賦能，歐萊雅要在中國(guó)美妝市場(chǎng)里，尋找到更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。
歐萊雅集團(tuán)北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚坦言，歐萊雅必須正視中國(guó)美妝市場(chǎng)的重大變化。經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年的快速增長(zhǎng)，中國(guó)美妝市場(chǎng)如今增速確實(shí)正在放緩。在這個(gè)更具挑戰(zhàn)的新環(huán)境中，歐萊雅需要再聚焦于應(yīng)變和創(chuàng)新，全力以赴迎接新的考驗(yàn)。
博萬(wàn)尚也強(qiáng)調(diào)，會(huì)秉持長(zhǎng)期主義，繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。
這場(chǎng)變革背后，是跨國(guó)巨頭對(duì)本土化戰(zhàn)略的重新定義，也是中國(guó)美妝市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈的縮影。
巨變
去年的中國(guó)美妝市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)巨變。消費(fèi)者從追求“高價(jià)標(biāo)簽”轉(zhuǎn)向“功效優(yōu)先”，高端美妝增速放緩，大眾市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)限額以上化妝品零售總額同比下滑1.1%，市場(chǎng)正式進(jìn)入存量時(shí)代。
這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出差異化表現(xiàn)。高端國(guó)際品牌普遍失意，大眾國(guó)貨則繼續(xù)攻城掠地，搶占消費(fèi)者心智。
從財(cái)報(bào)看，歐萊雅集團(tuán)全球銷售額達(dá)434.8億歐元，同比增長(zhǎng)5.1%，創(chuàng)下歷史新高。但北亞區(qū)（含中國(guó)）營(yíng)收同比下滑3.2%，成為集團(tuán)增長(zhǎng)引擎中的“失速點(diǎn)”。
這是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)有記錄以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，出現(xiàn)了“個(gè)位數(shù)的小幅下滑”。以至于歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕也在財(cái)報(bào)會(huì)上，用“游戲更加艱難”形容中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，它依舊穩(wěn)居中國(guó)第一大美妝集團(tuán)的寶座。
相對(duì)于雅詩(shī)蘭黛等老對(duì)手，歐萊雅多品牌矩陣覆蓋高端美妝到大眾產(chǎn)品線，分散了風(fēng)險(xiǎn)。在高端品牌遭受挑戰(zhàn)的情況下，巴黎歐萊雅守住了大眾市場(chǎng)基本盤。
歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇
歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在回顧歐萊雅2024年在華業(yè)績(jī)時(shí)表示，這份成績(jī)離不開(kāi)四大事業(yè)部的表現(xiàn)。
其中，憑借全球第一大美妝品牌巴黎歐萊雅，大眾化妝品部依然表現(xiàn)優(yōu)異；蘭蔻的引領(lǐng)下，高檔化妝品部繼續(xù)保持了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額；皮膚科學(xué)美容事業(yè)部再細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)最大份額，并創(chuàng)下歷史新高；以卡詩(shī)為代表的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部，也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
蘭珍珍則指出，美是人類亙古不變的追求，正在文化習(xí)俗方面塑造個(gè)人身份歸屬感，從日常生活角度助力公眾身心健康，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面為消費(fèi)增長(zhǎng)和促進(jìn)就業(yè)貢獻(xiàn)力量。
這使得圍繞“美”的產(chǎn)業(yè)持續(xù)存在，只是對(duì)于“美”的定義會(huì)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷變遷。
中國(guó)美妝市場(chǎng)的變化不容忽視。博萬(wàn)尚表示，中國(guó)消費(fèi)者極端專業(yè)且見(jiàn)多識(shí)廣，消費(fèi)理念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一個(gè)新中國(guó)消費(fèi)者時(shí)代正在到來(lái)，并呈現(xiàn)出三個(gè)變化。
具體而言，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎和理性，注重“性價(jià)比”；價(jià)值、品質(zhì)與功效成為消費(fèi)者核心訴求，追求更高的“質(zhì)價(jià)比”；此外，消費(fèi)者尋求與自己產(chǎn)生文化共鳴的品牌，并與它們建立更深層次、更有意義的聯(lián)結(jié)，就像《哪吒》這樣的影片的巨大成功，品牌還需要打造“心價(jià)比”。
在中國(guó)消費(fèi)分層加劇、國(guó)貨崛起以及渠道重構(gòu)等顛覆性變化面前，歐萊雅這家全球美妝巨頭，也需要給出針對(duì)性的策略，應(yīng)對(duì)變局。
機(jī)遇
歐萊雅希望在中國(guó)美妝市場(chǎng)紅海中發(fā)現(xiàn)新大陸。
馬曉宇表示，過(guò)去歐萊雅中國(guó)的考核目標(biāo)更多基于GMV、市場(chǎng)份額，未來(lái)將采用全新維度的評(píng)估。
一個(gè)重要的考察指標(biāo)，是觸達(dá)的消費(fèi)者人數(shù)，要從目前的1億人，增長(zhǎng)至2030年時(shí)的1.5億人。
5000萬(wàn)人的增量從哪來(lái)？歐萊雅的答案，在于Z世代、45歲以上的熟齡人群以及男性消費(fèi)者三類核心消費(fèi)群體。
馬曉宇以男性消費(fèi)者市場(chǎng)舉例稱，男性正越來(lái)越精致，比如在面部清潔和護(hù)膚上，中國(guó)男性消費(fèi)者的滲透率達(dá)到了51%。
她透露，蘭蔻小黑瓶系列的受眾，有20%為男性。接下來(lái)歐萊雅在中國(guó)的眾多品牌也會(huì)上新男性消費(fèi)者的產(chǎn)品，例如碧歐泉在今年8月就會(huì)上市一款玻色因男士面霜。
至于Z世代，則被認(rèn)為經(jīng)濟(jì)壓力較小，對(duì)彩妝、香水敢于嘗鮮；45-55歲的熟齡女性則是“最幸運(yùn)的一代人”，即便她們將退出江湖，但對(duì)美的追求遠(yuǎn)超20年前。
鎖定目標(biāo)人群后，歐萊雅要做的則是在渠道上進(jìn)一步觸達(dá)。一家總部位于華南的國(guó)貨美妝公司管理層對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，過(guò)去，線上渠道主要是為了拉新，但隨著消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，補(bǔ)齊線下渠道成了她們的必修課。
像酵色JOOCYEE、溪木源等多個(gè)國(guó)貨美妝品牌在去年紛紛開(kāi)設(shè)線下門店。此外，也有國(guó)貨美妝品牌通過(guò)美妝集合店布局線下。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，線上渠道成本變高，以及消費(fèi)者線下購(gòu)物需求，讓國(guó)產(chǎn)美妝品牌需要通過(guò)新銳美妝集合店與消費(fèi)者面對(duì)面。
馬曉宇認(rèn)為，從渠道的角度來(lái)說(shuō)，線上線下都有各自的角色。線上渠道讓歐萊雅能夠滲透到中國(guó)2200個(gè)城市中，這是短期線下渠道做下沉無(wú)法企及的。
就渠道表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)香狀協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)化妝品線上交易規(guī)模同比增長(zhǎng)5.86%至6910.52億元，占中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額的約64.35%。線下規(guī)模則出現(xiàn)小幅收縮。
“過(guò)去幾年線上發(fā)展之快，讓線下可能稍微有些失落。但線下更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)?！瘪R曉宇指出，如今對(duì)于線下的定位正在重估，線下需要從銷售網(wǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成為體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)。線下要確保顧客不僅是為了產(chǎn)品，更是為了體驗(yàn)和服務(wù)而來(lái)。
歐萊雅也通過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的加速布局，挖掘低三線及以下城市的機(jī)遇。歐萊雅方面的數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個(gè)城市。馬曉宇表示，全中國(guó)將近5000個(gè)shopping mall（商場(chǎng)），歐萊雅的機(jī)會(huì)還是很寬廣。
除線下門店外，歐萊雅線下還在通過(guò)赫蓮娜“頭等艙”體驗(yàn)店和修麗可SKINLAB旗艦店打造沉浸式場(chǎng)景；皮膚科學(xué)美容部也在與有資質(zhì)的診所接洽，專業(yè)美發(fā)部則和高端發(fā)廊渠道有合作。馬曉宇表示，通過(guò)專業(yè)合作，將解鎖服務(wù)新模式。
革新
當(dāng)1997年歐萊雅在上海設(shè)立第一家辦事處時(shí)，彼時(shí)的歐萊雅在華首發(fā)品牌只有巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮三個(gè)。推出的第一款護(hù)膚產(chǎn)品，還是由鞏俐代言的巴黎歐萊雅的復(fù)顏（Revitalift）系列。
隨著后續(xù)薇姿、赫蓮娜等品牌引入，歐萊雅在中國(guó)快速構(gòu)建起了涵蓋大眾品牌、中段品牌和高端品牌的全面布局。
這個(gè)過(guò)程中，伴隨中國(guó)國(guó)民收入的快速增長(zhǎng)，歐萊雅高檔化妝品部收入得益于中國(guó)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)而持續(xù)增加，與大眾化妝品部多次爭(zhēng)奪歐萊雅最大事業(yè)部。然而從2023年起，高檔化妝品部收入又再次被大眾化妝品部反超。
持續(xù)的變化反映出美妝市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，中國(guó)市場(chǎng)的新變化也需要?dú)W萊雅用新的戰(zhàn)略去應(yīng)對(duì)。
馬曉宇認(rèn)為，消費(fèi)者如今追求的不僅是性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比或心價(jià)比，他們更看重品牌能否通過(guò)“人設(shè)”觸動(dòng)他們。
溝通會(huì)上，歐萊雅也通過(guò)一組影片，向外展示了30余個(gè)品牌各自的“人設(shè)”和品牌調(diào)性，它希望通過(guò)借此與相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者匹配，讓每個(gè)品牌都能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在合適的時(shí)機(jī)被消費(fèi)者看見(jiàn)、找到和體會(huì)。
馬曉宇指出，相信歐萊雅現(xiàn)有的產(chǎn)品格局，已經(jīng)具備滿足各類消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于如何從不同角度與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通。通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新，歐萊雅則為消費(fèi)者準(zhǔn)備了諸多尚未公開(kāi)的“秘密武器”。
歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，歐萊雅在以消費(fèi)者至上的基礎(chǔ)上，通過(guò)資源整合，確保歐萊雅在美妝領(lǐng)域保持最前沿的科研實(shí)力。此外，歐萊雅聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，將內(nèi)部包括全球及本土研發(fā)的最優(yōu)成果，與外部的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)相結(jié)合。
歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林 受訪者提供
去年歐萊雅在研發(fā)上的投入超13億歐元，占收入占比大約占3%，超過(guò)美妝行業(yè)平均1.5%-2%的水平。
在產(chǎn)品的多樣性上，白林就以口紅色號(hào)為例稱，回顧中國(guó)口紅色號(hào)的發(fā)展歷史頗為有趣。十年前， 紅色盛行； 五年前，粉色逐漸增多；如今，棕色、裸色、米色等應(yīng)有盡有。歐萊雅首要任務(wù)是解碼消費(fèi)者。
像中國(guó)消費(fèi)者喜歡啞光質(zhì)地的口紅，但是啞光并不是只有一種，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心就根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求，針對(duì)性研發(fā)。3CE新上市的擁抱系列唇絨口紅就是一個(gè)例子，在中國(guó)開(kāi)發(fā)并取得市場(chǎng)反響后，包括在北亞日韓和南亞市場(chǎng)也是大獲成功。
歐萊雅小蜜罐面霜第二代中添加的重組膠原蛋白，也是來(lái)自中國(guó)化妝品原料的生態(tài)系統(tǒng)。白林透露，后續(xù)集團(tuán)其他品牌也將陸續(xù)將膠原這一創(chuàng)新成分推廣到全球消費(fèi)者。
白林強(qiáng)調(diào)，當(dāng)他兩年前來(lái)到中國(guó)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的見(jiàn)多識(shí)廣程度讓他印象深刻。中國(guó)消費(fèi)者的成熟度、專業(yè)度，意味著他們的需求對(duì)全球市場(chǎng)都具有重要參考價(jià)值。
歐萊雅也通過(guò)BIG BANG 美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃，打造出一個(gè)開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)。白林透露，歐萊雅挖掘的一個(gè)重點(diǎn)，便是生物技術(shù)、生物工程，以及AI與生物技術(shù)的結(jié)合。他認(rèn)為這將為歐萊雅今年乃至未來(lái)的成功奠定基礎(chǔ)。
就在3月31日，歐萊雅還宣布與天圖投資、凱輝基金合作，創(chuàng)設(shè)兩只基金，聚焦中國(guó)美妝相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資、孵化、科技創(chuàng)新合作。
這均表明，中國(guó)市場(chǎng)的變化讓歐萊雅也需嚴(yán)陣以待，在應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌崛起帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，通過(guò)持續(xù)加大研發(fā)、投資投入，更深入中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈，把握中國(guó)市場(chǎng)變化，利用中國(guó)的創(chuàng)新技術(shù)，甚至將這些源自中國(guó)本土的技術(shù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為歐萊雅在全球市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)力。
博萬(wàn)尚也表示，中國(guó)正引領(lǐng)全球美妝市場(chǎng)的未來(lái)，歐萊雅堅(jiān)信投資中國(guó)就是投資未來(lái)。歐萊雅也會(huì)通過(guò)投資，支持中國(guó)美妝企業(yè)或相關(guān)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)里擴(kuò)張，以及走向全球。
當(dāng)歐萊雅將“與中國(guó)經(jīng)濟(jì)共‘生’、與消費(fèi)者共‘聲’、推動(dòng)品牌躍‘升’”寫入戰(zhàn)略核心時(shí)，其野心的邊界已超越商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，指向更深層的生態(tài)重構(gòu)。這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是跨國(guó)巨頭在存量市場(chǎng)中尋找新增量的中國(guó)式實(shí)驗(yàn)，通過(guò)渠道革命、人群裂變與產(chǎn)品進(jìn)化將自己重塑為既能抵御國(guó)貨沖擊、又能引領(lǐng)全球創(chuàng)新的“新物種”。
這場(chǎng)變革的終局，也將重新定義歐萊雅這家“美妝之王”的全球版圖。
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