東鵬飲料最新財報：
- 東鵬飲料 2024 年營收158.39 億元，同比增長40.63%；凈利潤億元，同比增長63.09%
- 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024 年東鵬特飲在能量飲料市場的銷售量市占率達 43.02%，銷售額市占率 30.94%。
- 東鵬特飲 “補水啦” 電解質(zhì)水 2024 年銷售額 14.95 億元，同比增長 280%，成為第二增長曲線。
一、市場定位：從藍領到 Z 世代的精準卡位
東鵬特飲的崛起始于對消費群體的精準洞察。2009 年，創(chuàng)始人林木勤發(fā)現(xiàn)，中國藍領群體（如貨車司機、建筑工人）對能量飲料需求旺盛，但市場被紅牛壟斷，且 5 元 / 250ml 的價格對低收入群體并不友好。東鵬果斷推出 500ml 金瓶特飲，價格僅為紅牛的 60%，并將廣告語定為 “累了困了喝東鵬特飲”，直接對標紅牛的 “困了累了喝紅?！?。
這一策略迅速打開下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，2012 年東鵬特飲銷售額突破 1 億元，2015 年達到 28 億元，年復合增長率超 50%。隨著消費升級，東鵬又將目標轉向年輕群體，通過贊助 KPL 王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、街舞綜藝《這！就是街舞》等，將品牌與 “青春、活力” 深度綁定。2024 年，東鵬特飲在 18-35 歲消費者中的滲透率達 47%，較 2020 年提升 19 個百分點。
差異化競爭策略：
- 價格錨定：500ml 金瓶特飲定價 5 元，較紅牛（250ml/6 元）性價比優(yōu)勢顯著，精準覆蓋價格敏感型消費者。
- 場景延伸：從傳統(tǒng)提神場景（如駕駛、加班）拓展到運動健身、電競等新興場景，推出 “東鵬補水啦” 電解質(zhì)水，2024 年該品類收入占比提升至 9.45%，成為第二增長曲線。
二、渠道深耕：400 萬終端網(wǎng)點的 “毛細血管” 網(wǎng)絡
東鵬的渠道策略堪稱行業(yè)教科書。截至 2024 年，公司已建立覆蓋全國 33 個省級行政區(qū)的銷售網(wǎng)絡，擁有 2982 家經(jīng)銷商、超 400 萬家終端網(wǎng)點，地級市覆蓋率達 100%。
渠道制勝關鍵：
- 數(shù)字化賦能：東鵬率先采用 “一物一碼” 技術，消費者掃碼即可參與抽獎，累計不重復掃碼用戶達 2.1 億。這一技術不僅提升用戶黏性，還幫助企業(yè)實時監(jiān)控終端動銷數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準補貨。
- 冰柜戰(zhàn)略：在全國投放超 50 萬臺專用冰柜，要求終端門店將東鵬特飲陳列在最顯眼位置。數(shù)據(jù)顯示，冰柜終端的銷售額是普通貨架的 3 倍。
- 下沉市場滲透：通過 “縣級經(jīng)銷商 + 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商” 模式，將產(chǎn)品鋪至偏遠農(nóng)村地區(qū)。2024 年，東鵬在三線以下城市的銷售額占比達 58%，較 2020 年提升 12 個百分點。
三、品牌營銷：從 “土味” 到 “國潮” 的破圈之路
東鵬的營銷組合拳展現(xiàn)出極強的靈活性和創(chuàng)新性：
- 體育營銷：贊助卡塔爾世界杯、杭州亞運會等頂級賽事，喊出 “為國爭光，東鵬能量” 的口號，將品牌與民族自豪感綁定。2024 年亞運會期間，東鵬特飲的品牌搜索量激增 200%。
- 跨界聯(lián)名：與《歡樂斗地主》合作推出 “王牌在手，財運爆鵬” 主題禮盒，在游戲內(nèi)植入品牌元素，觸達 2 億年輕玩家。該活動帶動相關產(chǎn)品銷量增長 300%。
- 公益賦能：連續(xù)多年與韓紅基金會合作，捐贈救護車、復明中心等，強化 “有溫度的民族品牌” 形象。2024 年，東鵬公益項目覆蓋全國 100 所鄉(xiāng)村小學，受益學生超 10 萬人。
數(shù)據(jù)驗證：
- 2024 年，東鵬特飲在功能飲料市場的銷售量占比達 43.02%，連續(xù)四年位居第一；銷售額占比 30.94%，排名第二。
- 品牌認知度調(diào)研顯示，東鵬特飲在消費者中的 “第一提及率” 從 2020 年的 12% 提升至 2024 年的 27%，僅次于紅牛。
四、供應鏈與產(chǎn)品創(chuàng)新：成本控制與品類擴張的雙輪驅(qū)動
- 生產(chǎn)基地布局：東鵬在全國建有 13 個生產(chǎn)基地，產(chǎn)能覆蓋 480 萬噸 / 年。天津基地的投產(chǎn)使北方市場供應能力提升 40%，物流成本降低 15%。
- 多品類戰(zhàn)略：除東鵬特飲外，東鵬推出 “補水啦” 電解質(zhì)水、“鵬友上茶” 無糖茶飲、“東鵬大咖” 即飲咖啡等產(chǎn)品，構建 “1+6” 產(chǎn)品矩陣。2024 年，新品類收入占比提升至 15.92%，其中 “補水啦” 銷售額同比增長 280%，成為十億級單品。
- 成本優(yōu)化：通過規(guī)?；少徍蛿?shù)字化管理，東鵬的毛利率從 2020 年的 49.6% 提升至 2024 年的 55.3%，顯著高于行業(yè)平均水平（約 45%）。
五、行業(yè)影響：重塑功能飲料競爭格局
- 擠壓紅牛市場份額：東鵬特飲的崛起直接導致紅牛銷量下滑。2024 年，紅牛在中國市場的銷售額占比從 2020 年的 49.99% 降至 33.43%，而東鵬特飲從 26.62% 提升至 30.94%。
- 推動行業(yè)價格戰(zhàn)：東鵬的低價策略迫使競品跟進。樂虎推出 500ml 瓶裝產(chǎn)品，價格降至 4 元；體質(zhì)能量推出 “大瓶裝 + 促銷裝” 組合，單瓶成本下降 20%。
- 加速品類創(chuàng)新：東鵬的成功帶動電解質(zhì)飲料、無糖茶飲等新品類爆發(fā)。2024 年，中國電解質(zhì)飲料市場規(guī)模突破 100 億元，年增長率達 35%，東鵬 “補水啦” 占據(jù) 6.7% 的市場份額。
六、可復制性分析：成功密碼能否被模仿？
可復制的經(jīng)驗：
- 性價比策略：在價格敏感市場，通過大包裝、低定價快速搶占份額。例如，東鵬在印度市場推出 500ml 瓶裝產(chǎn)品，單價僅為紅牛的 40%，2024 年銷量市占率達 5%。
- 渠道精細化管理：數(shù)字化工具（如 “一物一碼”）和終端陳列標準化可被復制。元氣森林通過 “冰柜 + 地推” 模式，兩年內(nèi)覆蓋 200 萬家終端網(wǎng)點。
難以復制的壁壘：
- 品牌心智：東鵬特飲通過 20 年的持續(xù)營銷，已在消費者心中建立 “能量飲料 = 東鵬” 的認知，新品牌需投入數(shù)倍資源才能突破。
- 供應鏈規(guī)模：東鵬的 13 個生產(chǎn)基地和 400 萬終端網(wǎng)點形成規(guī)模效應，新進入者難以在短時間內(nèi)構建類似網(wǎng)絡。
- 多品類協(xié)同：東鵬的 “補水啦”“鵬友上茶” 等新品類依托原有渠道和供應鏈快速放量，而競品往往因資源分散難以復制。
七、未來挑戰(zhàn)：從本土龍頭到全球品牌的跨越
- 國際化瓶頸：盡管東鵬已進入 25 個國家和地區(qū)，但海外營收占比不足 0.5%。在印度市場，百事 Sting 以低價策略占據(jù) 87.9% 份額，東鵬需在性價比與利潤之間找到平衡。
- 政策風險：國家禁止 “零添加” 標簽，東鵬需調(diào)整 “烏龍上茶” 等產(chǎn)品的宣傳策略，可能影響新品推廣節(jié)奏。
- 品類競爭加劇：功能飲料市場增速放緩（2024 年銷售額同比增長 12.1%），東鵬需加速拓展咖啡、茶飲等新賽道。
結語：東鵬模式的啟示
東鵬飲料的成功，本質(zhì)是 “精準定位 + 極致渠道 + 本土化創(chuàng)新” 的勝利。其經(jīng)驗表明，在快消品行業(yè)，差異化定位是起點，渠道深耕是核心，品牌營銷是放大器，供應鏈效率是護城河。對于后來者，東鵬的路徑雖難以完全復制，但 “以用戶為中心” 的底層邏輯值得借鑒。未來，東鵬能否在國際化和新品類上持續(xù)突破，將決定其能否從 “中國功能飲料龍頭” 躍升為 “全球飲料集團”。
熱門跟貼