作者丨佑木??????????????????????????????????
編審丨橘子
“七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，這是幾年前人們對(duì)中國(guó)原葉茶產(chǎn)業(yè)的一種“嫌棄”，也象征著立頓茶在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。然而，當(dāng)下，曾經(jīng)的市場(chǎng)霸主如今卻面臨著新的市場(chǎng)危機(jī)與品牌困局。
新CEO就位
空置半年后，立頓公司新帥人選終于塵埃落定。
近日，立頓茶與草本飲品公司（Lipton Teas and Infusions）正式宣布皮埃爾·洛比耶斯（Pierre Laubies）出任公司新任首席執(zhí)行官（CEO），這位新任CEO肩負(fù)著帶領(lǐng)品牌走出低谷、實(shí)現(xiàn)復(fù)興的重任。
公開(kāi)信息顯示，立頓茶與草本飲品公司是一家總部位于阿姆斯特丹的荷蘭跨國(guó)公司，生產(chǎn)茶葉及其他草本飲品。該公司于2021年從聯(lián)合利華剝離成立，是全球最大的茶葉公司，擁有立頓（Lipton）、PG Tips和TAZO等品牌。
其前身是2020年在聯(lián)合利華內(nèi)部設(shè)立的名為Ekaterra的獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)。2021年11月，總部位于澤西島的CVC Capital Partners以45億歐元達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。該交易于2022年完成，隨后Ekaterra更名為L(zhǎng)IPTON Teas and Infusions。
值得注意的是，皮埃爾并非立頓公司的新面孔。在2022年立頓茶與草本飲品公司正式成立之際，皮埃爾即擔(dān)任公司監(jiān)事會(huì)主席，負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略方向和高層決策監(jiān)督。由于前任CEO娜塔莉·羅斯（Nathalie Roos）因個(gè)人原因離職，皮埃爾過(guò)去半年間以臨時(shí)CEO的身份繼續(xù)保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定。
此次正式任命，既是對(duì)皮埃爾過(guò)渡期表現(xiàn)的認(rèn)可，也體現(xiàn)出立頓在新東家CVC資本主導(dǎo)下，謀求管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略持續(xù)性的決心。
皮埃爾在全球快速消費(fèi)品行業(yè)累積了逾三十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后效力于瑪氏（Mars）、金寶湯（Campbell Soup）等國(guó)際快消企業(yè)，對(duì)跨國(guó)公司在品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展及多元化運(yùn)營(yíng)等方面的核心要點(diǎn)均有深刻洞察。值得關(guān)注的是，他曾分別擔(dān)任雅各布杜威艾伯特（Jacobs Douwe Egberts）與科蒂（Coty）的CEO，主導(dǎo)大型并購(gòu)整合、品牌重塑及業(yè)務(wù)重組，并帶領(lǐng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中逆勢(shì)突圍并取得顯著的盈利增長(zhǎng)。
近年來(lái)，茶飲市場(chǎng)風(fēng)云突變，消費(fèi)需求不斷升級(jí)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，曾經(jīng)的袋泡茶頭部企業(yè)立頓正面臨多方擠壓。尤其是新茶飲品牌的崛起和本土茶企的強(qiáng)勢(shì)回歸，令立頓在中國(guó)的市場(chǎng)份額與品牌影響力逐漸被侵蝕，陷入增長(zhǎng)停滯乃至下滑的局面。
分析人士認(rèn)為，立頓選擇任命一位在快消行業(yè)資深且擁有全球化管理經(jīng)驗(yàn)的新掌舵人，旨在重振品牌雄風(fēng)、尋求業(yè)務(wù)新生。皮埃爾此時(shí)走馬上任，可謂肩負(fù)重任：一方面，他需要鞏固立頓原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)；另一方面，更要果斷推進(jìn)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)。
當(dāng)然，皮埃爾此時(shí)正式接手立頓，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。他需要在全球市場(chǎng)、特別是中國(guó)市場(chǎng)中重新定位品牌，突破工業(yè)化的桎梏，以創(chuàng)新的產(chǎn)品與文化定位重新贏回消費(fèi)者。這不僅需要品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，更需要從根本上改變企業(yè)文化與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。
掙扎自救
此次任命的重要意義在于，立頓當(dāng)前正處于戰(zhàn)略重塑的重要節(jié)點(diǎn)。
立頓曾是一家典型的工業(yè)時(shí)代茶飲企業(yè)，通過(guò)全球采購(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化拼配，以袋泡茶這一產(chǎn)品形態(tài)迅速攻占全球市場(chǎng)。彼時(shí)，中國(guó)茶企仍困于地域分散、品類(lèi)繁雜的傳統(tǒng)模式，而立頓憑借全球采購(gòu)、拼配技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在短短五年內(nèi)拿下中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)80%的份額。
然而，這個(gè)以效率和規(guī)模鑄就的帝國(guó)，卻在2021年迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——母公司聯(lián)合利華以45億歐元將立頓全球業(yè)務(wù)剝離給私募基金CVC資本。
事實(shí)上，聯(lián)合利華的剝離并非心血來(lái)潮。2019年起，其茶業(yè)務(wù)利潤(rùn)率已從8%下滑至5%，遠(yuǎn)低于美妝個(gè)護(hù)板塊的20%。紅茶占立頓收入的60%，但在咖啡與新茶飲沖擊下，全球紅茶消費(fèi)量以年均2%的速度萎縮。資本市場(chǎng)的邏輯冰冷而直接：當(dāng)茶葉無(wú)法帶來(lái)超額利潤(rùn)，剝離便成為必然。
新東家CVC資本試圖用金融手段重振品牌：2023年任命Hiufan Tsang為大中華區(qū)總經(jīng)理，常駐上海主攻年輕化；與UCCA尤倫斯藝術(shù)中心合作推出“生活有藝思”聯(lián)名禮盒，在社交媒體斬獲1772萬(wàn)曝光；甚至推出冷泡茶專(zhuān)利技術(shù)，宣稱(chēng)“30秒出味”以迎合快節(jié)奏生活。
不過(guò)，這些動(dòng)作的成果卻沒(méi)有反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上：公司財(cái)報(bào)顯示，2023年立頓全球收入17.4億歐元，較剝離前的20億歐元縮水13%，利潤(rùn)5.8億歐元僅為巔峰期的七成。
更深層的危機(jī)來(lái)自戰(zhàn)略搖擺。
CVC資本接手后，立頓中國(guó)團(tuán)隊(duì)不得不在“短期財(cái)報(bào)”與“長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型”間走鋼絲：既要維持20億件年銷(xiāo)量的基本盤(pán)，又需投入重金研發(fā)原葉茶、冷萃技術(shù)。這種“拉扯”最終體現(xiàn)為戰(zhàn)略的碎片化：2024年推出的路易波士茶，在社交媒體僅有零星討論，而同期CHALI茶里的“蜜桃烏龍”已是小紅書(shū)爆款。
此外，前立頓全球CEO 娜塔莉·羅斯也提出將立頓高端化，對(duì)標(biāo)咖啡價(jià)格體系，卻在削減1萬(wàn)個(gè)SKU后陷入“既失規(guī)模又缺溢價(jià)”的尷尬。
同時(shí)，面對(duì)新茶飲品牌崛起、本土茶企強(qiáng)勢(shì)回歸的雙重夾擊，立頓在中國(guó)市場(chǎng)的困境尤其突出。
現(xiàn)任Hiufan Tsang上任后，積極試圖通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、年輕化品牌戰(zhàn)略、跨界聯(lián)名和新品引進(jìn)（如路易波士茶等）重新激活品牌，但成效并未達(dá)到預(yù)期。
Hiufan Tsang坦言，目前公司在中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道已超過(guò)30%的銷(xiāo)售占比，體現(xiàn)出公司在傳統(tǒng)商超渠道的弱勢(shì)地位。同時(shí)，由于立頓長(zhǎng)期以來(lái)以廉價(jià)和便利作為品牌核心標(biāo)簽，難以滿足新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)感、文化認(rèn)同與健康化的需求。
具體來(lái)看，立頓當(dāng)前面臨的問(wèn)題一方面源于品牌形象的陳舊化與低端化。其長(zhǎng)期采用的碎茶拼配技術(shù)使品牌陷入“低端”標(biāo)簽，難以擺脫廉價(jià)形象；另一方面則是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，未能跟上消費(fèi)升級(jí)步伐。
即便近年來(lái)立頓不斷推出新口味與新品類(lèi)，如白桃烏龍、奶茶粉等，仍未觸及消費(fèi)者對(duì)于原葉茶、冷萃茶及無(wú)糖茶飲的核心需求。此外，在中國(guó)茶文化復(fù)興浪潮之下，立頓的“無(wú)根”屬性愈發(fā)明顯。消費(fèi)者更加看重“產(chǎn)地稀缺性”和“文化價(jià)值”，而非工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。
從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)制茶飲迅速搶占年輕消費(fèi)者，甚至開(kāi)始進(jìn)入袋泡茶領(lǐng)域，進(jìn)一步壓縮了立頓的生存空間。與此同時(shí)，CHALI茶里、小罐茶、八馬茶業(yè)等本土品牌則通過(guò)突出“原葉茶”、“山頭茶”和“國(guó)潮設(shè)計(jì)”，快速提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，東方樹(shù)葉、三得利等品牌依靠無(wú)糖、健康的消費(fèi)趨勢(shì)崛起，也給立頓原有的含糖調(diào)味茶造成巨大沖擊。
積極觀點(diǎn)認(rèn)為，基于皮埃爾的過(guò)往履歷，未來(lái)他可能推動(dòng)立頓在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步探索零糖茶飲、功能性茶飲及DIY茶飲等。此外，皮埃爾豐富的企業(yè)并購(gòu)整合經(jīng)驗(yàn)，也可能推動(dòng)立頓通過(guò)收購(gòu)本土新興品牌或與之合作的方式，更快地獲得本土市場(chǎng)的創(chuàng)新能力與文化資源。
然而，無(wú)論CEO如何布局，立頓要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，依舊面臨巨大壓力。
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