這屆年輕人已經(jīng)不敢提前做旅行規(guī)劃了。
相信很多消費(fèi)者都有過類似的經(jīng)歷：剛和朋友討論好旅行去哪，轉(zhuǎn)頭打開OTA平臺就發(fā)現(xiàn)機(jī)票酒店漲價了；朋友相約同行，結(jié)果買票最早的人票價最貴；好不容易刷到好價格，進(jìn)入付款頁面永遠(yuǎn)購票失敗…種種跡象很難不讓用戶懷疑，自己被“殺熟”了。
反應(yīng)迅速的用戶立馬拿出對策，社交平臺上越來越多的消費(fèi)者頂著“momo”新人昵稱，在評論區(qū)整齊劃一地打出標(biāo)準(zhǔn)文案：不去了！機(jī)票漲那么多！國航東航南航川航你們長本事了！攜程飛豬去哪兒你們看好了！
據(jù)小紅書顯示，僅是【罵機(jī)票專用貼】一條，發(fā)布筆記已經(jīng)超過了544萬條。
盡管有不少民航專家和媒體出面解釋過，OTA平臺不具備定價權(quán)，并且賺取固定傭金的OTA也沒有動力去冒險(xiǎn)殺熟，但每當(dāng)OTA平臺出面解釋，“價格屬于航司正常調(diào)控，非平臺能決定”，反而會點(diǎn)燃消費(fèi)者的情緒。久而久之平臺也習(xí)慣了做鴕鳥。
大眾憤怒，平臺沉默，媒體和監(jiān)管無法決策，這就是大數(shù)據(jù)殺熟議題目前的現(xiàn)狀。
一張經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，被航司賣出了十多個價格
近年來由于國內(nèi)民航業(yè)處于復(fù)蘇周期，航班出現(xiàn)大幅度價格波動的情況時有發(fā)生，每逢節(jié)假日這類出行旺季尤其明顯。不少消費(fèi)者在社交平臺吐槽，幾分鐘內(nèi)上漲數(shù)百元，高位買完又會大幅度降價，買機(jī)票就跟“賭博”一樣。雖然消費(fèi)者的吐槽帶有情緒，但當(dāng)大盤的頻繁變價落在消費(fèi)者頭上時，很難不令人想到殺熟。即便能理解價格波動成因復(fù)雜，但神鬼莫測的定價和售后規(guī)則實(shí)在令消費(fèi)者頭疼不已。
不止消費(fèi)者，直面航司和酒店的OTA為此熬禿了不知道多少個產(chǎn)品經(jīng)理。航司動輒給一個艙位定出十多個價格，OTA頁面如何展示和排序？優(yōu)先展示低價，苛刻的退改政策大概率引發(fā)投訴。優(yōu)先展示退改政策更優(yōu)厚的高價，嚇跑了用戶不說，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)有更低價時又會將矛頭指向OTA，直呼平臺殺熟。
既然左右討人嫌，為什么航空公司還要采取這么復(fù)雜的定價策略呢？據(jù)中國市場監(jiān)管報(bào)此前報(bào)道，艙位管理和動態(tài)定價是民航領(lǐng)域通用的做法。其中艙位管理是指對飛機(jī)內(nèi)的座位實(shí)行分區(qū)命名，如Y、B、M、N、Q等。每個字母代表不同折扣比例，所以即便同樣是經(jīng)濟(jì)艙座位，對應(yīng)的這塊價格、退改政策也不同。航司這么做的原因是，希望通過多等級票價體系實(shí)現(xiàn)總收益最大化。
下單遭遇票價秒變，原來神秘黑屏也有緩存
用戶首次查詢機(jī)票時，可能折扣高價格低的機(jī)票已售完，只看到折扣力度小價格高的艙位。但有用戶退票，或者航司為了提高上座率，增加低價票艙位的數(shù)量，會使得用戶再次查詢時看到此前的低價票。
而動態(tài)定價是指同一艙位機(jī)票價格并非一成不變，航司會根據(jù)運(yùn)力及班次、競爭對手航線、起飛時間點(diǎn)、季節(jié)需求，甚至天氣等因素調(diào)整價格。如果某一天某航班的需求高，航司就可能提高原本的艙位折扣，比如N艙2折500元票價提升至2.2折550元，以實(shí)現(xiàn)收益最大化。反之，航司可能會降低價格，以提高上座率。
關(guān)于消費(fèi)者反饋的低價機(jī)票點(diǎn)擊購買就顯示售罄，總是無法成功下單，這大概率是緩存引發(fā)的誤會。民航專家韓濤此前在接受采訪時指出，用戶搜索機(jī)票時，OTA平臺和代理商從全球分銷系統(tǒng)GDS（如國內(nèi)的中航信）獲取機(jī)票信息，為降低成本，對數(shù)據(jù)進(jìn)行緩存處理，不同用戶看到的價格可能是不同時間緩存的數(shù)據(jù)，這就可能導(dǎo)致價格在用戶查詢和支付時出現(xiàn)不一致的情況。
另一位民航專家綦琦則表示，將民航信息放在中航信是為了保證乘客的信息安全，OTA平臺和代理商在中航信獲取信息時，大多用系統(tǒng)自動查詢，然后將數(shù)據(jù)儲存在服務(wù)器上，形成所謂的數(shù)據(jù)池，消費(fèi)者在查詢時看到的是數(shù)據(jù)池里的數(shù)據(jù)，這與航司發(fā)布的實(shí)時數(shù)據(jù)有一定差異?！白罱K購買一定要通過中航信系統(tǒng)，從航司的數(shù)據(jù)庫里來獲取信息，所以價格在購買時與查詢時會有差異?！?/p>
每當(dāng)機(jī)票價格坐上過山車，手下沒個輕重的航司就躲在駕駛艙里悄悄控制著價格上下開關(guān)，結(jié)果最后被航司晃暈的客人一下車就對著領(lǐng)他們上去的OTA吐了一身，一邊吐還一邊罵。被航司雇來攬客的OTA還不敢還嘴，只能連連道歉，畢竟不管OTA怎么道歉，下次航司該怎么調(diào)價還怎么調(diào)。
提前預(yù)定的早鳥被酒店崩了一臉?biāo)惚P珠子
消費(fèi)者同樣的疑問也出現(xiàn)在酒店預(yù)定上。一早下好訂單的消費(fèi)者，每當(dāng)臨近入住日期總會發(fā)現(xiàn)自己預(yù)定的酒店降價了，又或者是和同行的其他消費(fèi)者價格不一致。
對于酒店預(yù)訂的時間，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中有一個和機(jī)票類似的誤區(qū)，那就是越早訂越劃算，但實(shí)際酒店通常也會設(shè)置收益管理部門，這個部門的員工就是負(fù)責(zé)全年價格日歷制定，而價格制定往往會參照一些資料，包括年度展演活動節(jié)點(diǎn)，近幾年價格走勢分析，而酒店收益管理部通常是一次制定一個季度的價格。
“市區(qū)內(nèi)的酒店因?yàn)檎寡莼顒拥壬虅?wù)節(jié)點(diǎn)更復(fù)雜，一般只開放臨近三個月的預(yù)定。如果是預(yù)定節(jié)假日或者大型活動期間的房間，無論消費(fèi)者提前多久預(yù)定，都不太可能早于我們部門定價撿到漏。反而臨近入住日期，如果我們剩余房態(tài)較多，可能會做降價展示來跟附近的酒店打價格戰(zhàn)，一位國際連鎖酒店收益管理部的工作人員介紹道。
而酒店同房型出現(xiàn)價格差，首先第一時間先排查預(yù)定時間相隔較久、不同退改政策、不同增值服務(wù)（早晨、下午茶、延遲退房、餐飲額度等）。
更大的可能則是低價資源售罄帶來的結(jié)果，這時候可能消費(fèi)者就有疑問了，為什么同一個酒店同一個房型也能有高價和低價，原因就在于你在OTA上看到的酒店房型價格除了平臺直采外，還可能來自多家代理商，這也和酒店自身的銷售策略有關(guān)，酒店將一部分房間打包交給代理商售賣也是收益管理的一部分，因“拿貨多少”等原因，各代理和酒店的成本價以及能給到消費(fèi)者的價格也不同。
對于同一日期同一酒店同一房型，OTA會結(jié)合產(chǎn)品配套政策及質(zhì)量等指標(biāo)，優(yōu)先展示同等產(chǎn)品的低價資源。當(dāng)同等產(chǎn)品的低價資源售罄，則只剩下較高價的資源留在平臺上售賣。尤其在一些熱門目的地的人氣酒店，庫存和價格時時都在變動，即使只差幾秒鐘預(yù)訂，都有可能與心儀的房間、優(yōu)惠的價格失之交臂。
此外，不同用戶搜索同一時間段同一酒店房型，看到的價格不同，則是由于用戶的會員等級、領(lǐng)取優(yōu)惠券不同等原因造成的。這一點(diǎn)各家OTA已經(jīng)比較成熟了，用戶點(diǎn)擊酒店價格那欄都可以看到優(yōu)惠的具體類目和構(gòu)成。
結(jié)果顯而易見，OTA平臺通過操控酒店價格殺熟這件事情實(shí)際是不成立的，如果平臺繞開酒店漲價，從頁面展示的價格明細(xì)就直接暴露。何況定價過高只會導(dǎo)致平臺價格劣勢造成訂單流失，要是哪個平臺能指著偷摸漲價賺大錢那只能夸一句“真刑”。
走量的OTA天然反殺熟
要把大數(shù)據(jù)殺熟關(guān)進(jìn)籠子，首先要先定義大數(shù)據(jù)殺熟。
在消費(fèi)者群體中比較受認(rèn)可的說法是：被平臺識別出購買意愿更強(qiáng)的用戶，會被平臺針對并給用戶一個“高價”。又或者再簡單粗暴一點(diǎn)，只要高于其他消費(fèi)者成交價的差異定價都統(tǒng)稱殺熟。
以機(jī)票為例，按照中國民航局的規(guī)定，航司雖然給機(jī)票票面定制了一個價格，但在實(shí)際銷售層面，機(jī)票會以各種各樣的折扣價格銷售給不同的用戶，如果按消費(fèi)者的【差異定價統(tǒng)稱殺熟】，那么除了買到最低一檔票價的消費(fèi)者外，其余購買價格更高的消費(fèi)者都被【殺熟】了。
在這點(diǎn)上，廣大消費(fèi)者也曾經(jīng)對電商平臺和網(wǎng)約車平臺進(jìn)行過口誅筆伐，但最終的結(jié)果都不了了之。原因很簡單，現(xiàn)階段無論是理論層面還是實(shí)際應(yīng)用層面，大數(shù)據(jù)殺熟都缺乏定義標(biāo)準(zhǔn)。
如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)角度出發(fā)，“殺熟“是一種通過濫用算法實(shí)施的價格歧視行為，這里有兩個核心點(diǎn)，首先是平臺有能力識別用戶支付意愿差異，二是平臺能通過差異化定價直接獲取超額利潤。
然而，這兩個核心點(diǎn)都不適用于旅游行業(yè)的產(chǎn)品，OTA的商業(yè)模式與這兩個前提均存在根本沖突：很多用戶其實(shí)并不了解中國民航的定價規(guī)定以及OTA的盈利模式。
簡單來說，中國民航局明確規(guī)定，所有航線均由航司依法定價，并通過航空價格系統(tǒng)抄報(bào)民航局、國家發(fā)改委，所以無論是航司還是OTA，抑或是其他代理商家，私自調(diào)整價格屬于違法行為，如此來看，家大業(yè)大的OTA明顯不會冒著違法風(fēng)險(xiǎn)在價格白紙黑字的機(jī)票上打歪主意。
那么既然OTA并不能通過定高價賺取差價，那么OTA怎么通過機(jī)票業(yè)務(wù)盈利呢？答案是賺取固定手續(xù)費(fèi)。民航局2016年發(fā)布的國內(nèi)航空旅客運(yùn)輸代理銷售手續(xù)費(fèi)辦法中明確規(guī)定，機(jī)票代理的手續(xù)費(fèi)為固定代理費(fèi)。打個比方，OTA每賣出一張機(jī)票，無論票面是一萬元，還是一百元，OTA都賺取固定的手續(xù)費(fèi)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個固定手續(xù)費(fèi)金額大致在10元-20元不等。這一規(guī)定直接決定了OTA本質(zhì)上缺少殺熟的動機(jī)。
酒店業(yè)務(wù)同理，盡管OTA是按成交的百分比來獲取傭金，但傭金作為OTA的主要收入來源，訂單量就是OTA的核心命脈。業(yè)內(nèi)有句話說，OTA可能比老板還關(guān)心你的訂單量增長。所以大小OTA的策略都是盡可能把價格做到行業(yè)內(nèi)最低，反之如果平臺上酒店的價格相較其他渠道更高，勢必會影響整體的成交量。據(jù)中國旅游研究院2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OTA行業(yè)平均凈利潤率不足5%，遠(yuǎn)低于航司、酒店等資源方。渠道商的核心就是“薄利多銷”，這一特征也決定了OTA平臺更傾向于通過提升服務(wù)效率、擴(kuò)大用戶規(guī)模獲利，而非冒險(xiǎn)實(shí)施可能引發(fā)用戶流失的“殺熟”策略。
讓大數(shù)據(jù)走到陽光下
上海金融與法律研究院研究員、院長傅蔚岡從2020年開始關(guān)注大數(shù)據(jù)殺熟，當(dāng)談及越來越多的用戶主動分享反向馴化“大數(shù)據(jù)殺熟”，傅蔚岡表示用戶保護(hù)個人數(shù)據(jù)的意識越來越強(qiáng)是好事；但另一方面，很多人陷入了一個誤區(qū)，似乎碰到價格波動就以為被大數(shù)據(jù)殺熟了。
他對目前爆火的反向馴化也持懷疑的態(tài)度：從技術(shù)難度來說，跨平臺之間共享數(shù)據(jù)的可能性幾乎沒有，特別國內(nèi)民航數(shù)據(jù)為了安全都上傳到了中航信系統(tǒng)，一個閉環(huán)的鏈條里又怎么會被其他平臺影響？
此前一位某大廠的算法工程師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時也提及，評論通常是“不太重要的數(shù)據(jù)”。因?yàn)樵谟?xùn)練算法之前，需要判斷龐大的用戶數(shù)據(jù)里哪部分最有用。而評論的數(shù)據(jù)量大、篩選成本高，又不能直接體現(xiàn)用戶特征，對平臺來說并不劃算，所以很少被用到算法訓(xùn)練中。
最后傅蔚岡表示，廣大消費(fèi)者對算法的不信任非一日之寒，未來算法的公開、透明已經(jīng)是大勢所趨，在此過程中相關(guān)部門應(yīng)該牽頭制定清晰的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，例如差異化定價/價格歧視這類問題，在電商標(biāo)品和旅游服務(wù)等不同類型的產(chǎn)品之間是否應(yīng)該有不同認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等等。另一方面平臺方和資源提供方要主動作為，掌握了定價權(quán)的航司和酒店可以適當(dāng)根據(jù)目前市場情況對定價銷售政策進(jìn)行優(yōu)化，當(dāng)市場不信任的聲音已經(jīng)如此之大，說明現(xiàn)行的規(guī)則也到了應(yīng)該變一變的時候了。
另外，平臺方在后續(xù)也要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，簡單的信息聚合也已經(jīng)不適用現(xiàn)在的市場環(huán)境了，消費(fèi)者選擇平臺的關(guān)鍵就是因?yàn)槠脚_具有鏈接資源方和用戶的服務(wù)能力，平臺要有解決用戶問題的能力，而不是簡單粗暴的把航司/酒店規(guī)則一股腦貼給客戶去看，如果你增加了客人的使用門檻，也就給平臺方自己沉下去和走出去設(shè)了一道關(guān)卡。
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