作者 | 泊如
編輯 |菲菲
600元“買路錢”不退、港澳訂單撐場(chǎng)面、美國(guó)博主3天漲粉2萬(wàn)......小紅書電商出海首月戰(zhàn)報(bào)，暴露了“種草平臺(tái)”轉(zhuǎn)型跨境賣家的真實(shí)底色。
當(dāng)TikTok賣家因封店潮倉(cāng)皇撤退時(shí)，小紅書以“零粉絲開(kāi)店”“半托管輕資產(chǎn)”為餌，吸引中小商家試水海外市場(chǎng)。但首批玩家很快發(fā)現(xiàn)，600元賬號(hào)認(rèn)證費(fèi)成了“沉沒(méi)成本”，算法篩選標(biāo)準(zhǔn)也讓人摸不著頭腦，美國(guó)地區(qū)超10天的物流速度，似乎也難以與TikTok Shop、Temu等競(jìng)爭(zhēng)。
小紅書的出海計(jì)劃看似風(fēng)風(fēng)火火，背后卻暗流涌動(dòng)。規(guī)則爭(zhēng)議、物流短板、售后難題，甚至翻譯文化的“爭(zhēng)議”，都暗示著小紅書出海政策還有很大的改善空間
港澳訂單占大頭，海外博主成推廣達(dá)人
3月10日，小紅書推出電商出海領(lǐng)航計(jì)劃，讓不少賣家躍躍欲試，試圖開(kāi)辟一條新的出海通道。如今，距離第一批參與小紅書出海內(nèi)測(cè)的賣家已過(guò)去將近一個(gè)月，這些賣家的心得如何。
3月中，有賣家在提交升級(jí)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)證專業(yè)號(hào)之前必須先支付600元的認(rèn)證費(fèi)用，但審核未通過(guò)時(shí)費(fèi)用不予退還，這讓他們感到不合理。
而小紅書官方則表示，小紅書開(kāi)店前是要先有賬號(hào)再開(kāi)店鋪，后續(xù)所有的內(nèi)容流量都是需要靠賬號(hào)里的內(nèi)容獲取曝光流量的，即使未來(lái)出海計(jì)劃全面放開(kāi)，也是需要先有賬號(hào)的。
也就是說(shuō)，如果賣家在小紅書平臺(tái)做出海業(yè)務(wù)的門檻，是需要先開(kāi)通店鋪賬號(hào)，即出資600完成開(kāi)店手續(xù)。但如果審核不通過(guò)的話，費(fèi)用不退。
對(duì)于上述的規(guī)則部分賣家表示被“勸退”了，也有部分賣家選擇了“試試看”。從部門小紅書出海賣家的反饋來(lái)看，海外用戶購(gòu)物的具體鏈路是：海外用戶搜索關(guān)鍵詞后，找到小紅書博主的筆記，若筆記植入獨(dú)立站暗鏈，海外用戶即可直接跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站鏈接。
小紅書主營(yíng)手工類產(chǎn)品的賣家李小姐表示，在小紅書啟動(dòng)出海領(lǐng)航計(jì)劃后，她很快就收到了邀請(qǐng)。同時(shí)，她透露，有些賣家店鋪里有幾百個(gè)SKU，但被選中的只有幾個(gè)，有些賣家從未出單也收到了邀請(qǐng)，對(duì)于小紅書篩選賣家標(biāo)準(zhǔn)，李小姐表示無(wú)法理解。
在過(guò)去一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)中，李小姐大部分的訂單來(lái)自港澳地區(qū)，少部分來(lái)自美國(guó)。根據(jù)李小姐的反饋，港澳地區(qū)4到7天可送達(dá)，但美國(guó)地區(qū)需12到17天。此外，李小姐在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，“國(guó)際運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)、匯率差是由平臺(tái)承擔(dān)，我們（賣家）僅需對(duì)商品質(zhì)量問(wèn)題和物流過(guò)失負(fù)責(zé)?！?/strong>
另一位賣家孫波表示，小紅書規(guī)定單個(gè)商品重量需≤1公斤。不過(guò)由于他在小紅書經(jīng)營(yíng)的品類是耳飾，影響不大。
“我們有自己的品牌，不過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的售價(jià)也僅十幾塊錢，因?yàn)閷?duì)海外的銷售價(jià)格不能自主設(shè)置，所以與國(guó)內(nèi)售價(jià)是一致的?！睂O波說(shuō)道。此外，孫波還補(bǔ)充了一點(diǎn)，“小紅書出海是以人民幣結(jié)算，不需要單獨(dú)開(kāi)設(shè)外匯賬戶?！?/strong>
在TikTok“難民潮”后，部分海外博主選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)小紅書，漲粉迅速。這給國(guó)內(nèi)賣家向海外用戶推廣產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。例如美國(guó)某女博主在小紅書3天漲粉2萬(wàn)，評(píng)論區(qū)就出現(xiàn)求合作的中國(guó)商家。
這部分的商家主攻“中美差異”，試圖通過(guò)美國(guó)博主教海外用戶如何使用充電寶、如何使用折疊毯式抱枕等等，創(chuàng)造美國(guó)用戶的使用需求。
與其他平臺(tái)形成差異化，出海規(guī)則引商家不滿
對(duì)小紅書博主訪談和觀察后，派代跨境發(fā)現(xiàn)，小紅書出海首批入選商品以家紡、家居、鞋服箱包、小家電等日用消費(fèi)品為主，部分小眾品類如手工飾品、文創(chuàng)產(chǎn)品也意外入選。
這些受歡迎的品類存在共通點(diǎn)，目標(biāo)用戶上，以年輕女性為主（占比78.64%），具備高消費(fèi)能力和對(duì)生活品質(zhì)的追求。同時(shí)還具備獨(dú)特性，例如在其他海外電商難以買到，強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”和獨(dú)家選品。
我們還發(fā)現(xiàn)，小紅書與TikTok Shop、亞馬遜、速賣通等海外電商平臺(tái)存在不少差異。除了目標(biāo)用戶性別比例失衡，在品類上，TikTok是以快時(shí)尚、電子產(chǎn)品、家居小件為主，側(cè)重短視頻內(nèi)容即時(shí)轉(zhuǎn)化。而天貓國(guó)際/考拉海購(gòu)覆蓋更廣，包括家電數(shù)碼、游戲設(shè)備，男性用戶占比更是突出。
在運(yùn)營(yíng)模式上，小紅書依托半托管模式，而TikTok shop和Temu為全托管模式，亞馬遜和速賣通則為自運(yùn)營(yíng)模式。在商家門檻上，小紅書對(duì)新手更友好，甚至可以零粉絲起步。
而不管是小紅書，還是天貓、TikTok，目前商家仍有未充分關(guān)注到，但頗具潛力的品類。
中國(guó)文化出海的浪潮，正在把傳統(tǒng)手工藝品、漢服、中式食品這些“老物件”推向全球。在TikTok上，中國(guó)賣家直播“開(kāi)窯”賣瓷器的場(chǎng)景已經(jīng)火出圈——老外們一邊圍觀窯爐，一邊掏出錢包下單，仿佛在參與一場(chǎng)文化儀式。漢服、中式調(diào)味料、茶飲這些“文化符號(hào)”也成了海外用戶的“新寵”，尤其是那些對(duì)中國(guó)文化感興趣的用戶，甚至愿意為“異域風(fēng)情”買單。
而除了家紡、家居、鞋服箱包這些“常規(guī)選手”，美容儀、健康監(jiān)測(cè)設(shè)備等“科技潮品”也開(kāi)始嶄露頭角。更值得注意的是，可降解家居用品、天然成分美妝這些“環(huán)保潮品”正在崛起。畢竟，老外對(duì)環(huán)保的熱情，已經(jīng)從“買咖啡杯”延伸到了“買家居用品”。
不過(guò)，從“文化種草”到“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”，中間隔著物流、售后、翻譯等一系列硬傷。如果這些問(wèn)題不解決，小紅書的全球化野心可能只是“看上去很美”。
目前，小紅書出臺(tái)了《小紅書電商商家出海規(guī)則》，其中提出，訂單發(fā)貨后，消費(fèi)者可以根據(jù)商品質(zhì)量、物流運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題原因申請(qǐng)售后，商家授權(quán)平臺(tái)處理售后。平臺(tái)有權(quán)基于售后責(zé)任，判定扣除商家余額貨款，向消費(fèi)者進(jìn)行賠付。
在用戶方面，小紅書不支持“用戶申請(qǐng)退換貨服務(wù)”，也不接受“無(wú)理由退款”，平臺(tái)會(huì)居間做出裁決。不過(guò)，如果用戶在收到商品后，因“商品質(zhì)量問(wèn)題或物流問(wèn)題”需要退貨，平臺(tái)將會(huì)介入處理。一旦平臺(tái)核實(shí)問(wèn)題確實(shí)存在，將會(huì)與商家協(xié)商，為用戶提供補(bǔ)償或退款。
上述規(guī)則引起了部分賣家的不滿，一位售賣手鏈的商家提到：“一副手鏈就賺幾塊錢，可能因一次賠付導(dǎo)致利潤(rùn)全無(wú)?！?/p>
以此來(lái)看，不管是做國(guó)內(nèi)電商生意還是出海生意，對(duì)于用戶的退貨、退款、售后服務(wù)，都是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。對(duì)于新手小紅書來(lái)說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路要走。
出海挑戰(zhàn)重重，有望全量放開(kāi)
據(jù)小紅書的出海計(jì)劃顯示，其將不再選擇重資產(chǎn)自營(yíng)模式，而是通過(guò)邀請(qǐng)商家參與的方式輕裝上陣。這一策略減少了小紅書的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)：商家無(wú)需支付大量保證金，同時(shí)，后臺(tái)的操作設(shè)置也讓商家的出海流程變得相對(duì)簡(jiǎn)單。
但從實(shí)操來(lái)看，小紅書出海仍存在需要改進(jìn)的地方。
首先，小紅書平臺(tái)聲稱“重視特色商品”，但實(shí)際僅開(kāi)放家紡、家居等標(biāo)準(zhǔn)化品類，且算法篩選標(biāo)準(zhǔn)未公開(kāi)。這導(dǎo)致許多賣家對(duì)于受邀標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑。
其次，平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的下架標(biāo)準(zhǔn)也遭到不少質(zhì)疑，有賣家反饋，其產(chǎn)品在上架后不久，就被小紅書認(rèn)定為不符合出海標(biāo)準(zhǔn)，遭到下架。但過(guò)了一段時(shí)間之后，該產(chǎn)品又自動(dòng)上架，商家表示并沒(méi)有收到明確的告知，其產(chǎn)品具體不符合哪一項(xiàng)出海標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，物流和售后體系是重要的一環(huán)。從小紅書過(guò)去一個(gè)月的出海實(shí)戰(zhàn)來(lái)看，物流鏈條顯示出脆弱性。以美國(guó)地區(qū)為例，對(duì)比Temu的7-10天配送周期，小紅書12-17天的周期明顯偏長(zhǎng)，如何在海外迅速搞定供應(yīng)鏈和物流資源，實(shí)現(xiàn)與其他平臺(tái)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，成為其面臨的最大挑戰(zhàn)。
對(duì)于售后來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)的距離和語(yǔ)言障礙，讓跨國(guó)物流的糾紛變得難以解決。用戶貨物到手后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任劃分模糊，平臺(tái)介入處理的效率也難以保證。這種售后機(jī)制，對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)異于“隱形成本”，甚至可能蠶食掉本就微薄的利潤(rùn)。
此外，不少商家反饋小紅書的翻譯容易出現(xiàn)文化禁忌錯(cuò)誤，針對(duì)某些專業(yè)領(lǐng)域，如美妝、時(shí)尚、科技等，翻譯功能可能無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別專業(yè)術(shù)語(yǔ)，導(dǎo)致翻譯結(jié)果不夠精準(zhǔn)。例如，某茶葉商品描述中的“養(yǎng)生”被譯為“medical treatment”（藥物治療），商家擔(dān)心容易引起美國(guó)用戶的投訴。
事實(shí)上，在試驗(yàn)出海計(jì)劃的一個(gè)月內(nèi)，小紅書也進(jìn)行了調(diào)整。小紅書將跨境電商的細(xì)分覆蓋類目進(jìn)一步拓展，寵物用品、瓷器、玉石、園藝、手工等類目的賣家均有被邀請(qǐng)出海。此外，小紅書已經(jīng)開(kāi)始降低入駐門檻，這或意味著距離全量開(kāi)放的時(shí)間也不遠(yuǎn)了。
今年2月10日，小紅書啟動(dòng)海外MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，要求機(jī)構(gòu)具備TikTok、Instagram等平臺(tái)合作經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，小紅書接下來(lái)將著力進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與海外MCN機(jī)構(gòu)合作，招募海外紅人、引入海外品牌入駐等方式，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。
而在搭建物流（貨物運(yùn)輸、售后等）、資金流（支付系統(tǒng)等）、商流（供應(yīng)鏈）等方面，小紅書未披露最新的調(diào)整。接下來(lái)小紅書還會(huì)在出海方面作出哪些調(diào)整，派代跨境將保持關(guān)注。
參考資料：
1.小紅書出海的第一批賣家，內(nèi)心忐忑 . 藍(lán)海億觀
2.“TikTok難民”退潮，小紅書低調(diào)探路“電商出?！?. 每日經(jīng)濟(jì)新聞
3.小紅書首批揚(yáng)帆出海的賣家，究竟有沒(méi)有迎來(lái)“爆單”？ . 左海物流
4.進(jìn)軍跨境電商 小紅書攪局“出海四巨頭”？ . TECH星球
熱門跟貼