撰文：馬小雨
編輯：鄢子為
圖源：藍(lán)月亮
洗衣液一哥藍(lán)月亮，繼續(xù)投錢擴(kuò)張。
4月3日，董事會主席潘東宣布，其已成功投得一幅廣州黃埔區(qū)土地的使用權(quán)，總地盤面積約40785平方米，年期為50年，用以發(fā)展為一幢多用途綜合大樓。
據(jù)披露，藍(lán)月亮計劃大樓將集智能洗滌服務(wù)、研發(fā)、總部營運及其他教育及配套功能于一體，項目預(yù)計投資金額不低于8.9億元，預(yù)計在4年內(nèi)分階段投入。
這家廣州日化龍頭，由羅秋平、潘東夫婦控制。
這對夫妻正在強(qiáng)力鞏固藍(lán)月亮的地位，其在3月已宣布，預(yù)計至2028年底，再調(diào)集超26億港元資金，用于繼續(xù)拓展渠道和品牌建設(shè)。
“消費者在哪里，藍(lán)月亮就在哪里。”管理層如此宣告。只是，以大筆營銷拉動增長，持續(xù)性有待驗證。
1
大筆花錢
潘東夫婦是藍(lán)月亮的掌舵人，持股73.8%。
妻子潘東為董事會主席，主要管技術(shù)開發(fā)，丈夫羅秋平做CEO，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃及整體管理。
過去一年，他們賣出的洗衣液、洗手液等，合計高達(dá)85.55億港元。兩人大舉發(fā)展線上渠道，尤其看重直播，其銷售預(yù)算，大筆花在這里。
財報披露，2024年，其推廣開支大幅增加超13億港元，廣告支出也增加約2個億。
單單此兩項開支，合計就花掉31.6億港元。
光2024年上半年，藍(lán)月亮就與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行”等達(dá)人合作，辦直播專場，拉高收入。
以廣東夫婦6月底的直播專場為例，其賣出80多萬單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售預(yù)估約7500萬元至1.2億元。
藍(lán)月亮甘愿付出高昂成本。
傳言稱，這是一筆“賠本買賣”，一場直播累計送出5000臺蘋果手機(jī)，且付費流量高達(dá)69%，遠(yuǎn)高于同行。
羅秋平、潘東夫婦，也頻繁聯(lián)動大型品牌活動。
藍(lán)月亮的身影，相繼出現(xiàn)在去年8月的央視品牌日、9月的抖音中秋月亮節(jié)直播中。
管理層同步大力發(fā)展店播。
“有米云”數(shù)據(jù)顯示，2024年10-12月，藍(lán)月亮近10個品牌矩陣號，在抖音全天不間斷直播。
期內(nèi)，其官方旗艦直播間銷售喜人，大體在5000萬-7500萬元左右。
從全年來看，這些舉措確實提振了銷售，主力的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，收入76.3億港元，同比提升17%。
尤其線上，去年貢獻(xiàn)近六成收入，達(dá)到51億港元，已成藍(lán)月亮的銷售主力渠道。
2
告別盈利
大筆花銷，潘東夫婦也承受巨大代價。
2024年1-6月，其進(jìn)賬僅為31.31億港元，銷售及分銷開支，則高達(dá)至22億港元，一舉帶來6.6億港元的虧損。
“主要因推廣新品、開拓新電商渠道拓展業(yè)務(wù)及加強(qiáng)品牌建設(shè)等銷售活動增加?！惫俜疆?dāng)時解釋稱。
兩人逐步摸清線上規(guī)律，投入產(chǎn)出比有所改善。
7至12月，潘東夫婦在銷售端，又花了28.5億港元，入賬54.2億港元，半年間大幅改善。
“對品牌的信任度是業(yè)務(wù)發(fā)展的核心和基礎(chǔ)?！?/p>
管理層解釋，其將竭力提升在新興線上銷售及分銷平臺的影響力，“優(yōu)先利用資源捕捉消費模式及消費需求的變化，務(wù)求最大限度地擴(kuò)大其市場份額”。
只是，其大幅營銷，在經(jīng)營效率上堪憂。
藍(lán)月亮的整體銷售費用占比，從上市初的不足三成，飆升至59%。其相當(dāng)于每獲得100元收入，需投入約60元用于推廣或者分銷。
營銷回報率下降，盈利能力打折扣。
其巔峰時期是2020年，一年凈賺13.1億港元，其后利潤一路下滑，2024年凈虧至7.5億港元，好在市值回升到200億港元以上。
（圖源：勤策消費研究）
“雖虧損，但運營與財務(wù)狀況保持穩(wěn)健?！彼{(lán)月亮回應(yīng)稱。
在虧損擴(kuò)大的情況下，以潘東夫婦為首的董事會，仍決定現(xiàn)金分紅，每股派發(fā)0.06港元。
本次分紅，潘東夫婦預(yù)計稅前將分得2.6億港元。
3
騰挪資金
羅秋平、潘東夫婦，正籌措更多資金，用于推廣和渠道。
藍(lán)月亮在2020年IPO時，合計募集110億港元，按照計劃，39.18億港元，用于購買設(shè)備及機(jī)器以擴(kuò)充業(yè)務(wù)；57.66億，用于增強(qiáng)銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品滲透。
截至2024年，超50億港元的銷售開支已使用完畢，而擴(kuò)充業(yè)務(wù)的預(yù)算，則只動用6500萬港幣，大幅節(jié)余33.15億港元。
夫婦倆已決定，調(diào)整未動用資金的用途，征用26.43億資金，用于銷售相關(guān)用途；新啟動的多用途綜合大樓，預(yù)計將利用部分所募的資金。
“公司持續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有生產(chǎn)基地產(chǎn)能、改進(jìn)工藝，產(chǎn)能增長足以滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)，暫無動用大量資金擴(kuò)產(chǎn)能的需求?！惫俜浇忉尫Q。
對應(yīng)大筆銷售支出，其在研發(fā)的資金，則非常有限。
過去4年，募集的百億資金中，只花掉1.75億，2024年全年，只有4400萬。
這或許局限了其新品競爭力。
目前，藍(lán)月亮的核心品類，如洗衣液仍以傳統(tǒng)配方為主。
有評論認(rèn)為，其高端產(chǎn)品“至尊”系列，自2015年推出后技術(shù)升級有限，而市場已出現(xiàn)生物酶技術(shù)、低溫洗滌等創(chuàng)新方向。
其在家居、個人護(hù)理品類領(lǐng)域，也未有爆款產(chǎn)品，迄今合計貢獻(xiàn)不到一成收入。
“未來，會專注全品類產(chǎn)品開發(fā)，推出有針對性、功能性的新品，積極拓展個人及家居清潔護(hù)理品類市場?！彼{(lán)月亮解釋。
藍(lán)月亮洗衣液及洗手液，已連續(xù)10余年市占率第一。
對于羅秋平、潘東而言，固然要增收以穩(wěn)住“一哥”位置，然而，告別營銷拉動的增長模型，更考驗這對夫婦的管理水平。
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