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最近，不少網(wǎng)友快被川普搞瘋了。

新政策一暴擊，美國各種產(chǎn)品都坐地起價，別說蘋果手機價格暴漲1.6萬，連超市的雞蛋價格都狂飆到1刀1個。

這也被視為中國產(chǎn)品意料之外的“利好”。別說中國的電子產(chǎn)品被瘋搶，連牛羊肉、家居用品甚至連雞蛋都成了美國人隔海惦記的對象。

但這些潑天的好運目前還沒輪到這個國貨老巨頭：蒙牛。

它不僅沒能悶聲發(fā)大財，還在最近交出了一份近幾年最差的成績單。2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入886.748億，比去年少了百億；實現(xiàn)凈利潤1.05億，同比大幅下降97.83%。在營收利潤雙降的同時，公司也錯失沖刺千億的機會。

更不用說，2024年凈利潤是近8年來表現(xiàn)最差的一次。只看營收表現(xiàn)也依然不佳，近5年來首次營業(yè)收入下滑，一滑就是10.1%。市值也比巔峰時期蒸發(fā)千億。

都說中國乳業(yè)是伊利蒙牛兩大巨頭掌握半壁江山，然而留給蒙牛的時間并不多了。

為了“三年沖千億”，

差點燒光家底

和現(xiàn)在的頹勢不同，曾經(jīng)的蒙牛如果用一個形容詞來形容絕對只有一個：

狼性。

第一，是狼性做產(chǎn)品。最典型的就是蒙牛的特侖蘇，這個單品有多厲害？敢一上來定價就是普通牛奶的2倍，蒙牛還大膽想出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的洗腦口號。

靠著夠大膽顛覆的打法，一年賣出300億。一己之力成為全球乳業(yè)體量最大的單品之一。

第二，是狼性搞規(guī)模。2017年蒙牛更是野心勃勃放出狠話：希望蒙牛在2020年達到1000億的銷售額和市值！

野心聽起來相當(dāng)令人振奮，實際上當(dāng)時的蒙牛光靠賣牛奶離這個目標(biāo)還差一些，如何在短期內(nèi)實現(xiàn)？盧敏放敢想也敢干，直接來了一波買買買操作。說白了就是舍不得孩子套不到狼。

看起來并不差錢的蒙牛，為何一直如此急著擴張？

很多人不知道，和養(yǎng)豬一樣，奶業(yè)也有個周期：漲價—牧場擴產(chǎn)—過剩、價格下跌—殺牛去產(chǎn)能—漲價。

其實在中國的乳制品行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷長達3年的下降周期，更為嚴(yán)峻的形勢是目前原料奶價和成本形成倒掛。曾有專家分享的數(shù)據(jù)顯示，公斤奶利潤空間是奶牛體系記錄以來首次進入負值。“中國奶業(yè)正面臨著2008年以來的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?/p>

因為周期的存在，奶業(yè)天花板觸頂?shù)牟粌H是蒙牛，伊利、光明等對手也在不斷找新出路。但在并購這條路上做得最狠的，還得數(shù)蒙牛。

2017年控股現(xiàn)代牧業(yè)、2018年收購中國圣牧、2019年豪擲71億元拿下貝拉米、2020年入主妙可藍多并布局印尼艾雪冰淇淋等海外資產(chǎn)。

這一打法的好處當(dāng)然明顯，直接推動蒙牛營收從2016年的538億躍升至2023年的986億，讓蒙牛找到了海外賺錢的艾雪新爆品，一年狂賣20億，在東南亞刷足存在感。

都說老巨頭要勇于離開舒適圈。回顧這幾年，蒙?？墒且稽c都沒閑著，一直在給自己找新王牌。奶粉、奶酪、牧場......哪個跟用戶相關(guān)就做哪個、哪個火也做哪個，連出海都沒放過。

就在很多人以為千億目標(biāo)十拿九穩(wěn)時，然而讓很多人傻眼的是，如此狼性的作風(fēng)沒能讓蒙牛重回巔峰反而更加跌落神壇。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，蒙牛的“雙千億”目標(biāo)，還是暫時食言。很長一段時間，蒙牛似乎迷路了。

甚至有人給出犀利比喻：蒙牛蒙牛，更像是一頭蒙眼狂奔的牛。

大暴雷后，開始瘋狂甩包袱

本以為并購是蒙牛的高速公路，但現(xiàn)實證明，這條路上全是收費站。

為啥費力不討好？答案是——大手筆買買買的同時也給蒙牛埋下兩個明顯的巨雷。

第一個給蒙牛重頭一擊的雷，是它曾看好的澳洲奶粉“白富美”。

在2019年9月，蒙牛發(fā)布公告稱，擬以每股12.65澳元買下了澳洲奶粉貝拉米。

然而貝拉米卻沒有預(yù)料之中的爭氣。一方面，在收購貝拉米之前，它還遲遲未通過中國嬰配粉的注冊制；另一方面，很多人質(zhì)疑，2019年上半年貝拉米已經(jīng)出現(xiàn)營收同比下滑19%、凈利潤同比下滑近50%的問題。以當(dāng)時貝拉米的凈資產(chǎn)計算，71億元的收購價相當(dāng)于溢價近5.2倍，并不是個劃算的買賣。

現(xiàn)實也證明，買下貝拉米不僅沒像爽文男主一樣打臉質(zhì)疑者，反而多個“拖累”。

雖然蒙牛之后不再單獨披露貝拉米的營收狀況，從其逐年計提減值的行為來看，貝拉米的貢獻并不理想，不僅沒幫蒙牛賺錢反而成了賠錢貨。

另一個“拖累”蒙牛的干兒子，是現(xiàn)代牧業(yè)。

早在2013年，蒙牛就花了31.75億港元買下了現(xiàn)代牧業(yè)的大量股份，后續(xù)一直在加大投入，后者是國內(nèi)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，本來也是對其寄予厚望。

結(jié)果沒想到，現(xiàn)代牧業(yè)這些年過得并不順?biāo)?。國?nèi)奶源產(chǎn)能過剩，奶價持續(xù)下跌，現(xiàn)代牧業(yè)的業(yè)績年年下滑，2024年虧損幅度更是達到了巔峰——預(yù)計全年凈虧損13.5億到15.5億，蒙牛也跟著虧了7.9億到9億。

被現(xiàn)實連續(xù)摁頭教訓(xùn)后，蒙牛也不得不開始重新審視自己：大刀闊斧“瘦身”。

1.砍掉“無效增長”，輕裝上陣

新總裁高飛上任，第一件事就是做個大瘦身手術(shù)。

為了解決奶業(yè)供大于求問題，立刻著手對蒙牛做一系列調(diào)整，其中調(diào)節(jié)奏就是要主動控制發(fā)貨節(jié)奏，清理渠道庫存。

落到員工身上則是一個更強烈的感知。據(jù)36氪報道，去年上半年起，其所在的常溫事業(yè)部，KPI考核就不再強調(diào)100%完成，而是向著90%努力。

與此同時，蒙牛也在向經(jīng)銷商們疏導(dǎo)庫存?！笆紫仁菧p少供應(yīng)量，其次是給予經(jīng)銷商費用補償，讓各渠道盡快把積壓的產(chǎn)品銷售。 ”

多方面做減法，一定程度上也為曾經(jīng)蒙眼狂飆的蒙牛打下一針鎮(zhèn)靜劑。

2.下苦功夫，把牛奶變成“解決方案”

雖然這些年，有艾雪這個收購來的干兒子為蒙牛干出新的賺錢路子。但從營收大盤來看依然不能成為主心骨。

有了不少并購的翻車經(jīng)驗，蒙牛變得不再過于靠砸錢向外求，而是向內(nèi)求：砍掉不賺錢業(yè)務(wù)，更聚焦自研產(chǎn)品。

這也跟另一個改變有關(guān)：當(dāng)鮮奶產(chǎn)品已經(jīng)不新鮮的時代下，傳統(tǒng)場景早已被切割得支離破碎。牛奶的敵人已經(jīng)不是同行，而是消費者的實用需求。

這些年，蒙牛也從過去的粗放式“多喝奶”宣傳，轉(zhuǎn)為瞄上更細分的痛點。比如針對運動市場推出專業(yè)運動營養(yǎng)品牌“邁勝”。

還針對銀發(fā)經(jīng)濟開始布局中老年產(chǎn)品，推出中老年奶粉，還要聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求，打造更精準(zhǔn)配方的銀發(fā)產(chǎn)品。

正如蒙?？偛酶唢w所說，“投入在當(dāng)下、成本在當(dāng)下，但對消費者的利、對行業(yè)發(fā)展的利，必在千秋?！?/p>

前半生一直把激進擴張刻進DNA的蒙牛，這次節(jié)奏久違地慢下來了。

“要強”的蒙牛，還有一個翻身王牌

蒙牛給自己下了幾劑瘦身猛藥，目前來看也是初見成效。

比如在財報發(fā)布后股價不降反而反彈，或許與公告中的亮點有關(guān)：毛利率提升2.4個百分點至39.6%，經(jīng)營利潤達到72.6億元，經(jīng)營利潤率升至8.2%。

但很多人依然質(zhì)疑，在人口紅利消退時代，奶企究竟該繼續(xù)做大蛋糕還是重切蛋糕？換句話說，在各種植物基、功能飲、代餐粉的圍剿下，人們?yōu)樯哆€要喝牛奶？

其實也不必悲觀。有個行業(yè)數(shù)據(jù)很扎心：我國乳制品消費水平仍存在很大差距，人均乳制品消費量僅為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。這也說明乳業(yè)在“喝上奶”的問題上依然還有很大的藍海待挖掘。

另外從很多悶聲發(fā)大財?shù)?a class="keyword-search" >奶企同行來看，即使不做別的業(yè)務(wù)，光是把牛奶做好也照樣能打破天花板。

現(xiàn)在賣牛奶，考驗的不再是培育消費者對牛奶的健康認知，而是怎么跟同行搶市場。

就像卷到白熱化的新茶飲市場，已經(jīng)搞出藥食同飲、IP聯(lián)動等玩法，跟年輕人玩到一起，照樣能夠打破行業(yè)隱形天花板，對于牛奶行業(yè)也是一樣。

比如達能用“精準(zhǔn)營養(yǎng)”切入慢性病，研發(fā)出低乳糖奶糖尿病專屬款，頗受市場好評；OATLY也在用“牛奶+咖啡+茶飲”的打法，利用燕麥等健康低脂賣點攻下新茶飲市場，一個外國貨在年輕人群體打出了名氣。蒙牛也會與大火《哪吒2》IP合作，在年初刷了一波存在感。

另一方面，黑科技創(chuàng)新是大勢所趨，但找到“用戶可感知”的微創(chuàng)新才是關(guān)鍵。

很多奶企會搞出各種消費者聽不懂的概念噱頭如“乳化技術(shù)”“自主產(chǎn)權(quán)菌株”等，實際上能賣的好的產(chǎn)品，永遠是把用戶需求放在第一位的。

就像光明曾經(jīng)在某次活動被用戶問有沒有關(guān)于助眠方面的產(chǎn)品，團隊自己人第一時間把需求反饋給了市場部，后續(xù)公司研發(fā)出頗受好評的舒睡奶。伊利也會根據(jù)現(xiàn)代人的減糖需求研發(fā)出藥食精粹的無乳糖牛奶，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是根據(jù)用戶需求做創(chuàng)新。