作者：易佳穎
編輯：駱一帆 陳曉平
圖源：即夢AI，除標(biāo)注外
克莉絲汀每每傳出消息，都是一陣唏噓。
至4月9日，其運(yùn)營主體上海克莉絲汀食品，合計(jì)已卷入908起司法案件（天眼查披露），涉案金額達(dá)1.06億元。
因克莉絲汀無法償還債務(wù)，多名債權(quán)人已申請破產(chǎn)清算。
與其沒落形成鮮明對比的，恰恰是烘焙賽道的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售規(guī)模達(dá)5614.2億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)8595.6億元。
無奈，時(shí)代變了。
“零售商越來越強(qiáng)勁，過去餅房占據(jù)九成的市場份額，隨著年輕一代加入，零售渠道和餅房開始有對分市場的趨勢?！北簶返乐袊袌霾靠偙O(jiān)葉瀾向記者介紹道。
1
頂流沒落
克莉絲汀，一度為烘焙界“頂流網(wǎng)紅”。
早在2000年，其就已有接近千家連鎖店，規(guī)模獨(dú)步業(yè)內(nèi)；2012年，在港交所敲鐘上市，成為國內(nèi)“烘焙第一股”。
克莉絲汀本該有很好的前景。
“追求賺快錢的基金進(jìn)入，管理層出現(xiàn)分歧甚至內(nèi)訌，很多戰(zhàn)略無法實(shí)施，最終掉隊(duì)?！笨死蚪z汀創(chuàng)始人羅田安回憶說。
上市第二年，克莉絲汀就陷入虧損，一賠就是9年。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自2014年起，其門店數(shù)量持續(xù)凈減，到2022年上半年，門店數(shù)已銳減至246家，內(nèi)部矛盾不斷，最終于去年徹底退市。
（圖源：視覺中國）
曾經(jīng)的烘焙巨頭，如今只剩一地雞毛。巔峰時(shí)期，克莉絲汀坐擁超1000家門店，目前已經(jīng)全部歇業(yè)。
早在2023年3月，克莉絲汀就自曝存在大額欠款，其拖欠店鋪?zhàn)饨?、供?yīng)商貨款、員工薪酬等，合計(jì)約5700萬元，所有零售門店暫時(shí)關(guān)閉，銀行賬戶300多萬元存款遭到凍結(jié)。
3月中旬，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)有公告顯示，上?？死蚪z汀破產(chǎn)清算一案，已由上海市第三中級人民法院裁定受理，第一次債權(quán)人會議定于5月8日召開。
2
迭代加速
跟克莉絲汀一樣，一批區(qū)域烘焙老品牌或是掙扎，或是已然倒下。
區(qū)域品牌是國內(nèi)烘焙市場的重要部分，幾乎每個(gè)城市都有“專屬”烘焙品牌，且在當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)影響力，也有忠實(shí)的品牌擁躉。
只是，消費(fèi)者快速迭代，部分老品牌難以跟上潮流變化。如青島皇家美孚、慢城蛋糕、勿理堂、香港圣安娜餅屋等，近年陸續(xù)傳出閉店消息。
烘焙不只提供產(chǎn)品價(jià)值，也輸出情緒價(jià)值。
只是，可預(yù)判的銷售高峰，已變得越來越模糊，倒是熱議事件、綜藝節(jié)目、影視劇等“突發(fā)”流量，會帶動相應(yīng)商品的爆發(fā)式增長。
因此，相較其他餐飲賽道，烘焙對于消費(fèi)趨勢的變化必須更敏銳，否則難逃式微的命運(yùn)。
烘焙市場，一直在不斷涌現(xiàn)出新品牌，主打健康、現(xiàn)烤、原料高端等各種定位，層出不窮，這帶來更多選擇，加劇了競爭。
據(jù)《上海烘焙店分布指數(shù)》顯示，截至2024年6月底，上海共有各類烘焙店4711家，成為中國烘焙門店最多的城市，部分品牌已變成名副其實(shí)的城市、商圈打卡點(diǎn)。
“現(xiàn)在烘焙市場的主要消費(fèi)者，年齡群是在24~44歲，就是90后、95后甚至00后，這一代人的消費(fèi)觀念、飲食觀念，和之前很不一樣。”
葉瀾表示，烘焙的品類發(fā)展正從早餐和下午茶，逐步向主食代餐轉(zhuǎn)變，“烘焙市場未來發(fā)展?jié)摿薮??！?/p>
3
商超入局
在大眾消費(fèi)市場消費(fèi)，連鎖烘焙品牌曾是主力，現(xiàn)在，新零售渠道正在迅猛崛起。
“家旁邊的靜安面包房開了十幾年，盒馬奧萊開在隔壁后，撐了一年就倒閉了?！?/p>
家住上海的曹女士在接受記者采訪時(shí)表示，盒馬奧萊店里賣的烘焙產(chǎn)品，覆蓋面包、蛋糕的基礎(chǔ)品類，也有吐司、牛角包、堿水結(jié)、瑞士卷等，價(jià)格更便宜，面包店完全沒有競爭力。
這也是眾多烘焙店面臨的共同困境。
過往兩年，憑借商品豐富、性價(jià)比高、上新快等特點(diǎn)，商超烘焙正飛速發(fā)展，成為越來越多年輕人選購烘焙商品的主渠道。
去年11月，盒馬的草莓盒子蛋糕上線，銷售額同比增長80%。
（圖源：盒馬）
據(jù)盒馬烘焙蛋糕品類負(fù)責(zé)人介紹，2024年是盒馬第4年上線草莓盒子蛋糕，其從一個(gè)銷售規(guī)模百萬元的“小甜品”，成長為破億元的“大單品”。
大量人群對烘焙行業(yè)的認(rèn)知，還停留在餅屋的體系里。
“當(dāng)我們用完整的品類結(jié)構(gòu)，涵括面包和西點(diǎn)，快速的配送能力、產(chǎn)品上新，相對便宜的價(jià)格，對市場沖擊力是非常強(qiáng)的?！焙旭R即食部總經(jīng)理寧強(qiáng)解釋道。
盒馬先后進(jìn)駐揚(yáng)州、諸暨、紹興、東營等地，烘焙商品均是最受消費(fèi)者歡迎的品類。其中東營開業(yè)首日，烘焙商品銷售額超過40萬元。
這種大變局下，身在局中的人，稍有落后，就有可能重復(fù)克莉絲汀的命運(yùn)。
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