文 | kiki
2022年7月，在一場(chǎng)會(huì)議上，快手CEO程一笑問(wèn)高管：”為什么快手的用戶(hù)規(guī)模是抖音一半，但商業(yè)化收入只有它的五分之一”？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，程一笑的這一「靈魂之問(wèn)」某種程度上是中廠(chǎng)們的集體困惑，但在AI時(shí)代，似乎風(fēng)向變了。
進(jìn)入2025年，擠進(jìn)了盈利大門(mén)的中廠(chǎng)開(kāi)始頻繁對(duì)外丟出「AI新牌」，在財(cái)報(bào)中也講起漂亮的AI商業(yè)化故事。
靠著可靈在視頻生成賽道卷出來(lái)的快手，在近期財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上宣稱(chēng)可靈累計(jì)收入已破億；大模型企業(yè)的「投流戰(zhàn)」意外讓B站成了第一批靠大模型賺到錢(qián)的公司之一，另一邊的美圖、知乎也借AI重塑自身業(yè)務(wù)。
Meta CTO Andrew Boswort曾談到當(dāng)下的AI競(jìng)爭(zhēng)浪潮：“那些曾經(jīng)搭乘過(guò)技術(shù)進(jìn)步浪潮的公司這次不一定會(huì)勝出，因?yàn)锳I還有足夠的空間容納新參與者?！?/p>
新的問(wèn)題是，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到AI，在巨頭和初創(chuàng)公司夾擊下的中廠(chǎng)們能成為新時(shí)代的贏家嗎？
1、談AI，得先上岸
與被聚光燈矚目下的騰訊、阿里和字節(jié)不同，在大模型競(jìng)爭(zhēng)早期，中廠(chǎng)們選擇集體「隱身」——無(wú)論是底層模型的發(fā)布節(jié)奏，抑或是AI原生應(yīng)用的布局，中廠(chǎng)對(duì)AI的態(tài)度明顯「謹(jǐn)慎」很多。
? 2023年，在大廠(chǎng)和初創(chuàng)公司紛紛發(fā)布基礎(chǔ)通用模型，快手、B站直到2024年中旬才公布自家的自研大模型矩陣和AI布局戰(zhàn)略；
? 2024年，在AI應(yīng)用的落地入口爭(zhēng)奪中，大廠(chǎng)開(kāi)打API價(jià)格戰(zhàn)和投流戰(zhàn)，也不見(jiàn)中廠(chǎng)的身影。
選擇「隱身」的原因也很簡(jiǎn)單：大模型太燒錢(qián)，先上岸，才能談AI。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期在巨頭陰影中成長(zhǎng)起來(lái)的中廠(chǎng)們都有一段各自的「心酸史」。
2015年，知乎創(chuàng)始人周源還坦言：“互聯(lián)網(wǎng)很難去把資源地盤(pán)以固定編號(hào)的方式畫(huà)在那個(gè)地方，如果說(shuō)有那么一張所謂的地圖，也一定是前一秒的?！钡谏鲜泻螅?jìng)爭(zhēng)的野心逐步被磨平，談「盈利」成了他們的集體KPI。
快手在2022年將「降本增效」提上日程，砍三費(fèi)的同時(shí)，學(xué)起同行加碼廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，到2023年Q1才正式盈利。
同樣在2022年，B站CEO陳睿提出盈利目標(biāo)，此后反復(fù)向市場(chǎng)重申「2024年的盈利目標(biāo)不會(huì)有變化」，直到去年實(shí)現(xiàn)單季度盈利后，陳睿在電話(huà)會(huì)上才多談了AI布局：“我相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠穿越周期的，是我們進(jìn)入人工智能時(shí)代的入場(chǎng)券。”
這話(huà)翻譯一下：盈利，可能才是中廠(chǎng)AI競(jìng)爭(zhēng)的「入場(chǎng)券」。
中廠(chǎng)們上岸自救的方式也不復(fù)雜——開(kāi)源節(jié)流。
一方面，是聚焦主業(yè)，找到最有效的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，比如美圖砍掉了過(guò)去的硬件、內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)，全心全意聚焦在軟件生意上；快手、B站、知乎和小紅書(shū)等內(nèi)容型中廠(chǎng)老老實(shí)實(shí)地回歸到內(nèi)容變現(xiàn)的三條路——廣告、會(huì)員費(fèi)和電商。
另一方面，就是大力節(jié)流，算成本賬。以銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為例，近五年來(lái)，快手的銷(xiāo)售開(kāi)支從高點(diǎn)時(shí)的442億減到了411億，知乎從20億減到了16億，B站也從58億降到了44億。
除此以外，維持健康的現(xiàn)金流，向市場(chǎng)證明自身有造血能力。以衡量企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的主要指標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為例，「硅基研究室」發(fā)現(xiàn)，中廠(chǎng)們的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)率均有大幅提升。
2024年，B站的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流總額達(dá)到60億，較去年同期飆升近2156%，快手為297億，美圖為7億，知乎雖尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，但同比增長(zhǎng)率也達(dá)到了33%。
證明了盈利能力，夯實(shí)了自身家底，手里有糧、心中不慌，中廠(chǎng)目光也就自然投向了新戰(zhàn)場(chǎng)——AI。
2、中廠(chǎng)的「AI生存學(xué)」
或許是上岸帶來(lái)的底氣，2024年下半年后，中廠(chǎng)開(kāi)始頻繁談及AI戰(zhàn)略。
據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，相比此前保守的戰(zhàn)略，可靈在2025年第一季度的投流規(guī)模達(dá)到4300萬(wàn)元，最新財(cái)報(bào)會(huì)上程一笑也對(duì)可靈給予了「超級(jí)APP」的厚望：“力爭(zhēng)可靈AI早日成為營(yíng)收規(guī)模全球第一的視頻生成AI應(yīng)用?！?/p>
野心歸野心，對(duì)走出ICU的中廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，相比大廠(chǎng)的AGI夢(mèng)，能賺錢(qián)的AI才是王道。昆侖萬(wàn)維董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理方漢就有一句總結(jié)：“AGI是大廠(chǎng)的夢(mèng)想，AIGC才是中廠(chǎng)的現(xiàn)實(shí)”。
因此，中廠(chǎng)在AI的投入和落地目標(biāo)也更明確，具體來(lái)說(shuō)有三個(gè)方向：主業(yè)優(yōu)先、商業(yè)模式優(yōu)先和「小而美」優(yōu)先。
第一，是主業(yè)優(yōu)先。
AI必須圍繞「現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)」做改造，像快手、B站和知乎此類(lèi)內(nèi)容型社區(qū)，廣告和電商業(yè)務(wù)就成了AI落地的最佳試驗(yàn)田。
早在去年年中，陳睿就對(duì)外表示：“B站是中國(guó)AI心智最強(qiáng)的社區(qū)。目前國(guó)內(nèi)超過(guò)九成的AI廠(chǎng)商，都選擇在B站與用戶(hù)溝通?！盇I創(chuàng)企們大打投流站，「肥」了年輕人最多的B站，其廣告收入占比從2020年的15%上升到2024年的30%，連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超20%的增長(zhǎng)。B站也順勢(shì)通過(guò)「B小程序」內(nèi)測(cè)、AIGC技術(shù)應(yīng)用提高廣告效率。
快手也是類(lèi)似的邏輯。廣告和電商作為營(yíng)收的兩駕馬車(chē)，快手在近年來(lái)遵循自己的賺錢(qián)邏輯——廣告業(yè)務(wù)發(fā)力內(nèi)循環(huán)，靠站內(nèi)商家和主播的投放吃飯；電商業(yè)務(wù)則加強(qiáng)全域內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，旨在優(yōu)化內(nèi)容、流量和供給生態(tài)。
而AI在兩大核心業(yè)務(wù)恰好起到了「組件」的作用——商家實(shí)現(xiàn)人貨精準(zhǔn)匹配，快手就能賺到傭金和廣告收入。譬如在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)快手推出的廣告AI agent產(chǎn)品UAX、女?huà)z數(shù)字人、金牛等AI垂直應(yīng)用產(chǎn)品都是為了提高內(nèi)容生成與精準(zhǔn)推薦效率。
第二是，商業(yè)模式優(yōu)先。大模型浪潮下，涌現(xiàn)出多元的商業(yè)模式——大模型公司靠消耗token的API收費(fèi)、云計(jì)算巨頭將算力生意包裝成MaaS業(yè)務(wù)，但到了2024下半年，所有的商業(yè)模式都面臨拷問(wèn)——成本能否打正。
零一萬(wàn)物創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)就坦言：“每家大模型公司都需要回答一個(gè)問(wèn)題：有沒(méi)有能賺錢(qián)的商業(yè)模式？（大模型的）市場(chǎng)變化都是加速的。”
嘗過(guò)沒(méi)有錢(qián)滋味的中廠(chǎng)們也想的很清楚——比起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理想主義，AI時(shí)代他們一開(kāi)始就奔著能賺錢(qián)的商業(yè)模式。
美圖和知乎就是最典型的靠用戶(hù)賺錢(qián)。知乎回港上市后把「生態(tài)第一」放置新優(yōu)先級(jí)，通過(guò)AI優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，比如利用大模型賦能鹽言故事的制作場(chǎng)景，推出AI搜索產(chǎn)品「AI直答」等，這些圍繞內(nèi)容的AI化拉動(dòng)知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)成為營(yíng)收支柱。
美圖則采取「大C小B」策略，2024年，美圖影像設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入驅(qū)動(dòng)營(yíng)收整體增長(zhǎng)，付費(fèi)滲透率提升到4.7%。本著應(yīng)用而去的中廠(chǎng)就沒(méi)有想過(guò)和大廠(chǎng)在大模型上battle。美圖董事長(zhǎng)吳欣鴻很早就做出自己的研判，大模型作為生成式AI的第一階段，格局已初步穩(wěn)定——幾家大廠(chǎng)和DeepSeek（深度求索）占據(jù)這個(gè)舞臺(tái)。
第三，也是更為關(guān)鍵的「小而美」優(yōu)先，避開(kāi)大廠(chǎng)的射程，在垂直領(lǐng)域集中火力、小步快跑，其中最典型的就是快手可靈。
搶占Sora的空窗期，可靈在半年多時(shí)間迭代了20多次，布局網(wǎng)頁(yè)、獨(dú)立App、小程序和快影APP四個(gè)形態(tài)，一位AIGC從業(yè)者告訴「硅基研究室」，快手在可靈上展現(xiàn)了不輸大廠(chǎng)的靈活性和火力。
但新的問(wèn)題又產(chǎn)生了——AI能讓中廠(chǎng)成為大廠(chǎng)嗎？
3、中廠(chǎng)也有「AI宿命論」
遺憾的是，比起年初阿里和騰訊借AI迎來(lái)重估的時(shí)刻，資本市場(chǎng)對(duì)中廠(chǎng)們這套AI敘事似乎興趣寥寥。
盡管費(fèi)力向外界展現(xiàn)進(jìn)攻姿態(tài)，又或是踩著DeepSeek等東風(fēng)股價(jià)迎來(lái)短暫抬升——但事實(shí)上，大部分的中廠(chǎng)都面臨「估值倒掛」的窘境——賬面上趴著充沛的現(xiàn)金，但股價(jià)幾乎淪為「白菜」。
截至發(fā)稿前，快手市值超2000億港元，約是阿里的1/9、騰訊的20/1，離自己曾經(jīng)的1.7萬(wàn)億港元市值也跌去九成，喊著被低估，但市場(chǎng)不看好，難道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的「中廠(chǎng)宿命」也會(huì)在AI時(shí)代重演嗎？
「估值倒掛」的根本原因是——中廠(chǎng)們本質(zhì)上既沒(méi)有給出AI時(shí)代的顛覆性敘事，市場(chǎng)也很難看到AI賦能主業(yè)帶來(lái)多大的天花板，畢竟這些就連大廠(chǎng)能沒(méi)能給出確定性的答復(fù)。
拿AI入口來(lái)說(shuō)，無(wú)論聚焦AI視頻的快手可靈，抑或押注AI搜索知乎直答，均是確定性的場(chǎng)景，但也面臨底層模型能力和應(yīng)用迭代的雙向競(jìng)爭(zhēng)。
除此以外，加碼AI勢(shì)必意味著要走出中廠(chǎng)們的舒適區(qū)，主業(yè)也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。
在廣告領(lǐng)域，中廠(chǎng)們已從單純的流量管道轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)商——電商廣告比拼工具和供給生態(tài)，信息流廣告也轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意的比拼；在電商領(lǐng)域，前有傳統(tǒng)貨架貓狗，后有新勢(shì)力「騰抖拼」，在一個(gè)存量產(chǎn)業(yè)中掘金，靠的不是AI，而是AI背后的「人、貨、場(chǎng)」綜合實(shí)力。
想要轉(zhuǎn)變對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，往往需要天時(shí)地利人和——阿里搶占了地利，在2009年就布局云計(jì)算，要做技術(shù)的賣(mài)水人；騰訊全力抓住了天時(shí)，把DeepSeek機(jī)遇作為重啟擴(kuò)張周期的起點(diǎn)；字節(jié)則是人和的代表，這家極致效率的大廠(chǎng)沒(méi)有放過(guò)人才紅利。
中廠(chǎng)們很希望在AI時(shí)代講出重新定義自己——快手想從一個(gè)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化為科技公司，知乎想成為一家AI專(zhuān)業(yè)內(nèi)容公司，但重新定義的代價(jià)太大了。知乎創(chuàng)始人周源曾被問(wèn)到「今天看，知乎的邊界是什么？」時(shí)，他停頓了10秒，表示「還在探索過(guò)程中」。
或許，「互聯(lián)網(wǎng)中廠(chǎng)能不能成為大廠(chǎng)」就是一個(gè)制造出來(lái)的偽命題——因?yàn)?strong>想讓外界相信，它們首先得相信自己。
*封面圖來(lái)自《魷魚(yú)游戲》
參考資料：
1、騰訊科技：對(duì)話(huà)知乎周源：一個(gè)內(nèi)容社區(qū)CEO的孤獨(dú)、宿命與和解
2、晚點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)公司的中等規(guī)模陷阱
3、遠(yuǎn)川研究所：快手是互聯(lián)網(wǎng)公司的及格線(xiàn)
4、新皮層：對(duì)話(huà)昆侖萬(wàn)維方漢：大廠(chǎng)可以技術(shù)優(yōu)先，但中廠(chǎng)要商業(yè)模式優(yōu)先
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