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盡管市場(chǎng)對(duì)毛戈平存在一些爭(zhēng)議，但公司用一份亮眼的年報(bào)，回應(yīng)了市場(chǎng)質(zhì)疑的聲音。

在2024年消費(fèi)整體低迷的背景下，毛戈平依然取得了高達(dá)84.4%的毛利率，自去年12月在港股上市以來(lái)，公司股價(jià)從發(fā)行價(jià)47.65港元一路上漲，最高漲至118港元。年報(bào)發(fā)布后，毛戈平股價(jià)高位震蕩，盡管市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，依然表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。

毛戈平品牌與創(chuàng)始人同名，兩者高度綁定。作為國(guó)內(nèi)化妝界的知名人物，毛戈平憑借1995版《武則天》中為劉曉慶打造的精致妝容而一舉成名，而他個(gè)人的身份，也為毛戈平品牌提供了高端的加持。

自上市以來(lái)，毛戈平股價(jià)一路上漲，在最新的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，毛戈平回應(yīng)了外界質(zhì)疑其研發(fā)不足的聲音，表示“我是對(duì)品牌這么重視的人，怎么會(huì)在研發(fā)里面吝嗇？”

在他看來(lái)，做高端品牌，品質(zhì)一定是最重要的，表示 “品牌長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展還是基于我們產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，努力做好自己的本職工作。不要想的太多，把最簡(jiǎn)單的招數(shù)做到極致就是絕招?！?/p>

讓百貨商場(chǎng)的一樓有中國(guó)品牌

“毛戈平從創(chuàng)立品牌開(kāi)始就定位要做高端品牌。股東們那時(shí)候很清楚，我說(shuō)我未來(lái)的人生就是要去創(chuàng)建屬于中國(guó)人的高端品牌，乃至未來(lái)走向世界，去傳播東方美學(xué)。我希望未來(lái)在中國(guó)的高端百貨公司一樓有中國(guó)品牌的存在。

從2000年到今天，我們一直以這個(gè)為目標(biāo)和方向，毛戈平上市以后有很多合作和誘惑，公司達(dá)成一致，我們做任何事情，是不是朝著做高端品牌的方向發(fā)展？如果是，這件事情就能做，如果這是分散注意力，股東們就不會(huì)同意。”

4月1日的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，毛戈平用簡(jiǎn)單的幾句話，說(shuō)清了毛戈平品牌20多年來(lái)堅(jiān)持不變的東西。

和很多以產(chǎn)品切入市場(chǎng)的美妝品牌不同，毛戈平從創(chuàng)立之初，就帶有濃重的創(chuàng)始人基因，其高端定位更多也是由創(chuàng)始人身份賦予，這位上世紀(jì)90年代的知名化妝師以“換頭術(shù)”而聞名，曾被很多人視為學(xué)習(xí)化妝的對(duì)象。

在毛戈平看來(lái)，品牌很重要的一點(diǎn)是方向性，“不是我今天做低端，想想市場(chǎng)好了，做高端賺更多錢，我也變成做高端。”因此，從創(chuàng)立之初，他就定位了高端。

國(guó)貨想走向高端并非易事， 2000年創(chuàng)立企業(yè)之初，毛戈平信心十足推出第一套美妝產(chǎn)品時(shí)，就被市場(chǎng)兜頭澆了一盆冷水，當(dāng)時(shí)的百貨商場(chǎng)直接拒絕他的進(jìn)入。

彼時(shí)美妝界還是國(guó)外大牌的天下，一些今天我們耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌還沒(méi)登上時(shí)代的舞臺(tái)，作為一個(gè)剛創(chuàng)立的國(guó)貨品牌，毛戈平可以說(shuō)沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)闆](méi)有商場(chǎng)允許入駐，公司創(chuàng)立的前兩年沒(méi)有任何收入。

“我說(shuō)我是中國(guó)第一個(gè)化妝師創(chuàng)建的品牌，你應(yīng)該給予支持，他說(shuō)哎呀，你不要給我講這些東西，這里是職業(yè)經(jīng)理人，要講坪效，中國(guó)化妝品在一樓沒(méi)有銷售。”

一直到2003年，毛戈平拿著他的化妝品來(lái)到上海，一位商場(chǎng)經(jīng)理決定給他一個(gè)機(jī)會(huì)，這位經(jīng)理本身喜歡化妝，也知道毛戈平在美妝界的地位，出于對(duì)國(guó)貨的支持，在商場(chǎng)電梯下面為毛戈平爭(zhēng)取到了一塊9平方的柜臺(tái)。

也正是在這里，毛戈平開(kāi)創(chuàng)了他的體驗(yàn)式柜臺(tái)，通過(guò)教客人化妝，去試毛戈平的產(chǎn)品，成功將自己的產(chǎn)品推廣出去，第一個(gè)月就做到了19萬(wàn)，

交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，毛戈平回顧這段處境時(shí)說(shuō)：“抱頭痛哭，太難太難了，大家說(shuō)給自己加油，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，下個(gè)月一定要再做到26萬(wàn)，去設(shè)定目標(biāo)，每天要做到1萬(wàn)塊錢，第二個(gè)月真的做到了26萬(wàn)，再給自己加到36萬(wàn)、46萬(wàn)、56萬(wàn)、66萬(wàn)。”

就在這個(gè)位置上，毛戈平后來(lái)平均業(yè)績(jī)做到了60萬(wàn)。此后，毛戈平在全國(guó)各地商場(chǎng)推廣這種體驗(yàn)式柜臺(tái)，而這也積累起了毛戈平第一批忠實(shí)客戶。

高毛利率、高復(fù)購(gòu)率，

堪比茅臺(tái)的美妝國(guó)貨

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年～2024年，毛戈平凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元、8.81億元，3年間翻了兩倍多，年復(fù)合增長(zhǎng)率約38.5%。

如果看毛利率，過(guò)去四年，毛戈平毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%、84.4%，直逼貴州茅臺(tái)，這也讓毛戈平被稱為“女人的茅臺(tái)”。

值得一提的是，公司此次經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)是9.24億元，同比增長(zhǎng)了39.2%，產(chǎn)品銷售和化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)從收入、毛利和凈利潤(rùn)的角度都呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)。

在很多投資者看來(lái)，美妝產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，尤其是彩妝，消費(fèi)者普遍忠實(shí)度不高，高毛利往往難以持續(xù)，但毛戈平卻憑借自己的線下服務(wù)，培養(yǎng)了一批“忠實(shí)的消費(fèi)者”，體現(xiàn)在持續(xù)增長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)率上，數(shù)據(jù)顯示， 2024年毛戈平線上和線下的復(fù)購(gòu)率雙雙提升。

圖片來(lái)源：毛戈平2024年年報(bào)

高復(fù)購(gòu)率的背后，是公司對(duì)用戶的長(zhǎng)期跟蹤和深度運(yùn)營(yíng)。在公司總裁宋虹佺看來(lái)，品牌若想持續(xù)提高復(fù)購(gòu)，主要看能不能為消費(fèi)者持續(xù)提供獨(dú)特的品牌價(jià)值，這意味著企業(yè)要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)力、技術(shù)力、表現(xiàn)力以及服務(wù)力，最終給到消費(fèi)者情緒價(jià)值。

實(shí)際上，毛戈平對(duì)消費(fèi)者的跟蹤一直是全方位的，對(duì)他們的生命周期進(jìn)行陪伴和跟進(jìn)，為不同年齡段、不同需求的人提供需要的服務(wù)，這更像是印刻在公司品牌基因里的。

過(guò)去一年，毛戈平線下渠道作為穩(wěn)定的基本盤貢獻(xiàn)了52.2%的收入，線上渠道快速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了47.8%的營(yíng)收。

機(jī)構(gòu)投資者為何選擇了毛戈平？

早在啟動(dòng)招股時(shí)，毛戈平就引入了CPE、正心谷、常春藤等基石投資者，上市不久后，又被多只公募基金重倉(cāng)持有。

基金四季報(bào)顯示，南方基金旗下多只產(chǎn)品均重倉(cāng)了毛戈平，此外，匯添富全球消費(fèi)、華寶海外中國(guó)成長(zhǎng)、富國(guó)全球消費(fèi)精選等多家知名公募機(jī)構(gòu)旗下產(chǎn)品也在去年年末重倉(cāng)毛戈平。

基金2024年四季度持股明細(xì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，截止日期：2024.12.31

南方香港成長(zhǎng)四季度重倉(cāng)毛戈平，時(shí)任基金經(jīng)理王士聰憑借重倉(cāng)毛戈平在內(nèi)的多只消費(fèi)大牛股，斬獲了2024公募QDII年度收益冠軍。

王士聰曾在公開(kāi)訪談中表示，看好消費(fèi)品牌的出海。他表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升、組織效率和商業(yè)模式的優(yōu)化，在越來(lái)越多中高端領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)名列前茅。在海外市場(chǎng)，很多公司也有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)潛力，在未來(lái)3-5年，不管是歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)、還是發(fā)展中區(qū)域，國(guó)內(nèi)公司都有很大的機(jī)會(huì)和潛力。

在2024年年報(bào)里，毛戈平稱準(zhǔn)備戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式，旨在擴(kuò)大品牌在全球消費(fèi)者中的曝光度。同時(shí)，毛戈平也會(huì)與全球高端百貨商場(chǎng)建立合作伙伴關(guān)系，來(lái)鞏固品牌形象。

此次業(yè)績(jī)交流會(huì)上，公司總裁宋虹佺透露，在高端百貨渠道，毛戈平已擁有400多家專柜，同時(shí)和全球店王系統(tǒng)SKP有非常深度的合作進(jìn)駐，進(jìn)一步與全球LVMH旗下的絲芙蘭渠道攜手共建，打造獨(dú)家品牌高速增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品上，毛戈平一直致力于研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的產(chǎn)品。就在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)之前，毛戈平本人剛剛從歐洲考察市場(chǎng)回來(lái)。一直有著出海理想的他，認(rèn)為品牌國(guó)際化不僅僅是輸出東方的美學(xué)，也要讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者真正意義上用到好的產(chǎn)品。

“出海是個(gè)很謹(jǐn)慎的事情，不是你有決心就能取得市場(chǎng)認(rèn)可，還是要從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)，做到不同人群使用的效果好?！泵昶秸f(shuō)。

宋虹佺則強(qiáng)調(diào)，毛戈平的出海一定不是供應(yīng)鏈出海，而是會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐拿缹W(xué)和文化進(jìn)行研究，了解在地文化，跟消費(fèi)者做更深度的溝通，讓他認(rèn)知到產(chǎn)品品牌以及在美學(xué)上和共鳴，尊重到每一種消費(fèi)群體。

匯添富全球消費(fèi)基金經(jīng)理鄭慧蓮四季度同樣重倉(cāng)了毛戈平，在四季報(bào)中，她提到看好困境反轉(zhuǎn)的公司，表示在宏觀經(jīng)濟(jì)向好背景下，能夠從困境中實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的概率大幅提高。主要分布在服裝、化妝品等領(lǐng)域。

點(diǎn)拾投資曾調(diào)研過(guò)這位基金經(jīng)理，對(duì)消費(fèi)品有著十多年研究經(jīng)驗(yàn)的她，經(jīng)歷了數(shù)輪周期，她表示：“消費(fèi)品行業(yè)一定要看得長(zhǎng)，Think Long，Think Big非常重要。消費(fèi)品的特點(diǎn)是，一旦發(fā)生某個(gè)大的變化，會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，這種大趨勢(shì)往往能夠讓你賺大錢?！?/p>

在她看來(lái)，大趨勢(shì)的變化無(wú)非來(lái)自幾個(gè)方面：時(shí)代的背景、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、上下游產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)的變化、公司的商業(yè)模式，以及公司治理。

“在一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)下，你才敢于重倉(cāng)，而一些小的趨勢(shì)就不敢重倉(cāng)，只能買一些持續(xù)觀察。” 鄭慧蓮說(shuō)。

產(chǎn)品導(dǎo)向的高端品牌，有所為有所不為

值得一提的是，毛戈平在這場(chǎng)業(yè)績(jī)交流會(huì)上回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)其輕研發(fā)、重營(yíng)銷的質(zhì)疑，他表示：“做高端品牌，品質(zhì)一定是最重要的。很多人也在質(zhì)疑毛戈平的研發(fā)，你想想看，我是對(duì)品牌這么重視的人，怎么會(huì)在研發(fā)里面吝嗇?！?/p>

2024年，毛戈平的研發(fā)成本從2023年的2922.9萬(wàn)提升至3657.7萬(wàn)，公司在杭州建設(shè)了一個(gè)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)將于2026年年中投入運(yùn)營(yíng)。

在高端定位上，毛戈平選擇了有所為有所不為，他直言：“高端不是口頭上喊你是高端，你就是高端，你要拿出跟高端所匹配的產(chǎn)品理念和行為，做高端品牌不是所有東西都能做，你要知道哪些東西是不能做的。”

在他看來(lái)，今天的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解很專業(yè)，能夠長(zhǎng)時(shí)間對(duì)你的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，一定是因?yàn)橛昧艘院蟮男Ч虼似放聘鼞?yīng)該注重于產(chǎn)品本身。

“毛戈平今天能夠做好護(hù)膚，是因?yàn)樵谄つw功效上做研究，贏得了消費(fèi)者的喜歡?！?毛戈平說(shuō)。

在這點(diǎn)上，毛戈平自身也非常清醒：“雖然說(shuō)產(chǎn)品好也需要營(yíng)銷，但是以營(yíng)銷為主導(dǎo)的可能會(huì)走不遠(yuǎn)?！?/strong>

今天的美妝品牌，往往面臨快速破圈和高端定位的矛盾，一方面，成功的線上營(yíng)銷確實(shí)可以幫助品牌和產(chǎn)品快速破圈，獲得更多消費(fèi)者，但另一方面，這也會(huì)削弱品牌的高端定位。

對(duì)此，毛戈平選擇守住產(chǎn)品品質(zhì)和定位，即便是和KOL合作，更在意的也是通過(guò)這些KOL，是否觸達(dá)了那些高品質(zhì)的美妝人群，是否為他們帶來(lái)更好的美學(xué)產(chǎn)品。

“不是堅(jiān)持高端定位，就一定會(huì)在破圈中遇到問(wèn)題，我相信很多品牌會(huì)這樣，但是毛戈平初心堅(jiān)持20年，的成長(zhǎng)過(guò)程就是不斷破圈的過(guò)程?！彼魏鐏绗F(xiàn)場(chǎng)回答投資者問(wèn)題時(shí)表示，“為消費(fèi)者提供有價(jià)值的美學(xué)解決方案是最終的破圈原因，而不是出于生意的維度，有匠心的產(chǎn)品力是制勝的關(guān)鍵。”

她分享了一組數(shù)據(jù)，今天市場(chǎng)上大概4000萬(wàn)美奢人群，而毛戈平整體的粉絲才1100萬(wàn)，意味著品牌未來(lái)仍有巨大的潛力。

“什么是堅(jiān)持不做的？娛樂(lè)化、流量化，完全的銷售化、供應(yīng)鏈化，犧牲品質(zhì)去做極致性價(jià)比，這是不做的?！?/strong>宋虹佺說(shuō)。

前瞻性布局，持續(xù)推出爆款

對(duì)于很多美妝品牌來(lái)說(shuō)，想做出一款爆款產(chǎn)品不難，難的是能長(zhǎng)期推出爆款，業(yè)績(jī)持續(xù)保持高增長(zhǎng)。

從結(jié)果來(lái)看，過(guò)去一年，毛戈平在各個(gè)平臺(tái)上取得優(yōu)秀成績(jī)的品類，無(wú)論是底妝線還是色彩線，都引爆到全網(wǎng)超10億的曝光。

2023年毛戈平彩妝上億大單品只有兩個(gè)，但是2024年的上億大單品已經(jīng)成長(zhǎng)為七個(gè)。

在鄭慧蓮看來(lái)，公司產(chǎn)品高增長(zhǎng)背后是強(qiáng)大的組織架構(gòu)，它可以保證這公司的持續(xù)迭代進(jìn)化，這種高增長(zhǎng)是長(zhǎng)期可持續(xù)的。

持續(xù)推出爆款的背后，依賴的正是毛戈平團(tuán)隊(duì)在彩妝部分的整體布局，從全局到局部，從宏觀到微觀，提前布局各類產(chǎn)品。

在彩妝很卷，成長(zhǎng)很難的時(shí)候，毛戈平守住彩妝這部分市場(chǎng)的同時(shí)，逐步滲入到護(hù)膚領(lǐng)域，觸達(dá)到了更多消費(fèi)者。

同時(shí)，毛戈平也在前瞻性擴(kuò)充產(chǎn)品品類，業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，毛戈平透露，今年5月8號(hào)會(huì)正式推出毛戈平的13款香水。

當(dāng)然，他也表達(dá)了謹(jǐn)慎的態(tài)度，表示香水和彩妝不同，味道好壞往往是因人而異，所以毛戈平選擇以中國(guó)人的嗅覺(jué)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化，去調(diào)出具有東方文化的香味，做好和海外品牌的差異化，樹(shù)立自己的獨(dú)特性。

“每個(gè)品牌的背后認(rèn)知不同，調(diào)香的方向不一樣。今天在眾多國(guó)際品牌里面，毛戈平彩妝也是樹(shù)立了自己獨(dú)特性，才會(huì)有更好的表達(dá)，所以做品牌就是差異?！泵昶秸f(shuō)。

目前，毛戈平品牌正致力于打造全品類的矩陣，包括光影矩陣、底妝矩陣、色彩矩陣和護(hù)膚矩陣，滿足不同消費(fèi)者多維度的需求。

厚積薄發(fā)的企業(yè)家精神

不可否認(rèn)，毛戈平今天的成功和創(chuàng)始人毛戈平息息相關(guān)，回顧很多海外高端美妝品牌，其成長(zhǎng)路上，往往也離不開(kāi)創(chuàng)始人的故事。

作為基金經(jīng)理，鄭慧蓮特別看中企業(yè)家精神，在她看來(lái)，同一個(gè)行業(yè)，造成公司發(fā)展不同的很大因素是企業(yè)家的能力。如果做到前瞻性的布局，就會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)比較大的差別。這里面就包括資源分配，戰(zhàn)略執(zhí)行，產(chǎn)品研發(fā)等等。一個(gè)產(chǎn)品的成功是環(huán)環(huán)相扣的。

某種程度上，毛戈平過(guò)往的成功，也印證了這一觀點(diǎn)，這位創(chuàng)始人的前瞻性布局，讓他接住了時(shí)代給予國(guó)貨的機(jī)遇。

創(chuàng)立品牌之初，國(guó)貨不被市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，毛戈平曾對(duì)員工說(shuō)：“總有一天會(huì)讓中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)展現(xiàn)。不要到真給機(jī)會(huì)的時(shí)候，沒(méi)有能力去做好更多。”

直到2018年，他在馬路上看到年輕的女孩穿著古裝服裝開(kāi)始上街，他意識(shí)到，國(guó)潮的機(jī)會(huì)來(lái)了。

“今天的中國(guó)年輕人對(duì)于中國(guó)自身文化有了更好的認(rèn)知。毛戈平品牌一直以立足于中國(guó)的高端和中國(guó)的品牌，所以今天文化自信的回歸是毛戈平真正向社會(huì)去展現(xiàn)品牌理念的時(shí)候?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，今天是中國(guó)品牌最好的時(shí)代，但毛戈平認(rèn)為，更重要的是為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值，而不是只在商業(yè)和生意的角度上去思考時(shí)代給大家的紅利。

毛戈平品牌能否走得更遠(yuǎn)？

需要注意的是，毛戈平雖然發(fā)展了20多年，但和海外一些近百年的高端品牌相比，這個(gè)發(fā)展時(shí)間依然較短，同時(shí)，公司上市時(shí)間也不長(zhǎng)，未來(lái)的發(fā)展還有待觀察。

正如基金經(jīng)理鄭慧蓮所說(shuō)的那樣，消費(fèi)品行業(yè)一定要看得長(zhǎng)，Think Long，Think Big非常重要。

美妝無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。在一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，創(chuàng)始人的企業(yè)家精神、公司的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的營(yíng)銷，方方面面都將影響公司的未來(lái)。

盡管市場(chǎng)擔(dān)憂企業(yè)家IP本身也是一把雙刃劍，毛戈平本人形象為品牌提供高端加持的同時(shí)，品牌自身也容易依賴創(chuàng)始人。但如果我們?nèi)?fù)盤海外高端品牌的發(fā)展史，其成功往往與創(chuàng)始人的個(gè)人精神密不可分，典型的諸如香奈兒這樣的品牌，創(chuàng)始人的獨(dú)立、自信、優(yōu)雅賦予了品牌最強(qiáng)大的生命力。

同時(shí)，高端品牌也會(huì)通過(guò)表現(xiàn)好的大單品，逐步建立起自己的影響力，進(jìn)而構(gòu)建完善的產(chǎn)品矩陣，這一發(fā)展歷程早已被眾多品牌驗(yàn)證，比如我們耳熟能詳?shù)牡蠆W香水系列，一直是品牌的重要支柱。

今天，毛戈平已經(jīng)成功走進(jìn)消費(fèi)者心中，隨著品牌未來(lái)影響力的擴(kuò)大，公司有望建立更完善的產(chǎn)品矩陣去占領(lǐng)市場(chǎng)，復(fù)刻海外高端品牌的成功路線，關(guān)鍵是公司能否守住產(chǎn)品高質(zhì)量的底線、加強(qiáng)品牌影響力。

雖然未來(lái)尚不可知，但毛戈平一路高漲的股價(jià)，某種程度意味著，當(dāng)下的資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案。

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