剛剛過(guò)去的這屆成都春糖，盡管整體氛圍較往年略顯平淡，但以習(xí)酒、水井坊、全興酒業(yè)等為代表的知名酒企，通過(guò)發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略或升級(jí)雙品牌矩陣仍然引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，為何越來(lái)越多酒企實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，這背后究竟有何發(fā)展邏輯，同時(shí)雙品牌戰(zhàn)略又面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢?
優(yōu)秀酒企主動(dòng)出擊，雙品牌戰(zhàn)略正當(dāng)時(shí)
3月23日，以“與君知交 品悅新尚”為主題的2025年知交酒品牌發(fā)布會(huì)上，習(xí)酒正式對(duì)外發(fā)布“習(xí)酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，習(xí)酒方面表示，知交酒品牌定位為“友趣生活品牌”，精神內(nèi)核為“友趣生活，知交一下”。
按照習(xí)酒發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)習(xí)酒品牌將持續(xù)深耕中高端醬酒賽道，堅(jiān)守君子品格的品牌哲學(xué);知交酒品牌將聚焦“友趣生活倡導(dǎo)者”的品牌訴求，聚焦當(dāng)代年輕消費(fèi)者的精神需求。
相比習(xí)酒，水井坊則更注重對(duì)高端白酒市場(chǎng)的開(kāi)拓。在3月24日舉行的“水井坊·第一坊”2025年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，水井坊方面官宣，公司在“好酒”之上聚焦“美酒”，在“600年活著的傳承”統(tǒng)一定位下，將打造“水井坊+第一坊”的雙品牌體系。
其中，主品牌水井坊以“喝美酒，慶美事，國(guó)保美酒水井坊”為品牌主張，錨定300-800元次高端市場(chǎng)，從而進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)根基;第一坊品牌以博物館級(jí)老酒聚焦800元價(jià)格帶以上的高端白酒市場(chǎng)，以便持續(xù)激活“中國(guó)白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)。
作為老八大名酒之一，全興酒業(yè)則在“全興+熊貓”雙品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式下，通過(guò)推出國(guó)興、全興和潤(rùn)兩大全新子品牌進(jìn)一步豐富了雙品牌產(chǎn)品矩陣。其中，國(guó)興系列包含國(guó)興、國(guó)興2035、國(guó)興2050三大單品，屬于全興母品牌超高端系列。該系列產(chǎn)品首次采用雙年份老酒自調(diào)飲用方式，開(kāi)創(chuàng)了老酒調(diào)老酒、老酒醒老酒的消費(fèi)新體驗(yàn)，用以滿足高端宴請(qǐng)及高奢酒禮需求。
全興和潤(rùn)系列以“品和潤(rùn) 見(jiàn)山河”為品牌理念，產(chǎn)品定位中高端宴飲場(chǎng)景，擁有年份20和年份30兩大單品。以酒體口感和品牌哲學(xué)的交融共振，該系列產(chǎn)品將和潤(rùn)感官升華為和潤(rùn)文化，是融風(fēng)土、技藝、人文、哲學(xué)、美學(xué)、歷史于一瓶的全興美酒。
在佳釀網(wǎng)看來(lái)，當(dāng)前白酒行業(yè)整體雖然呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展節(jié)奏，但在宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)調(diào)整雙重影響下，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、渠道流通慢等現(xiàn)象依舊充斥著白酒市場(chǎng)。而越來(lái)越多酒企主動(dòng)突擊，加速實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，核心原因也是希望借此構(gòu)建起差異化品牌矩陣，精準(zhǔn)切割市場(chǎng)并優(yōu)化資源配置，形成彈性增長(zhǎng)模型，從而平抑外部風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)消費(fèi)多元化需求，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穿越周期的可持續(xù)發(fā)展。
向上謀求新突破，雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)凸顯
實(shí)際上，站在企業(yè)的角度來(lái)看，雙品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段后的必由之路，這既能夠創(chuàng)造多元化市場(chǎng)需求，也能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如在手機(jī)行業(yè)，小米手機(jī)在站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟后，小米集團(tuán)便適時(shí)的推出了紅米手機(jī)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了目標(biāo)客群。
具體到白酒行業(yè)，也不乏這樣的成功案例。比如憑借“國(guó)窖1573+瀘州老窖”的雙品牌戰(zhàn)略，瀘州老窖成功進(jìn)入行業(yè)300億俱樂(lè)部;又比如通過(guò)“國(guó)緣+今世緣+高溝”的多品牌矩陣，今世緣酒業(yè)夯實(shí)了其作為白酒上市公司七強(qiáng)的行業(yè)地位。
除了上述，舍得酒業(yè)(舍得+沱牌)、金沙酒業(yè)(摘要+金沙回沙)等,也都是通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略鍛造了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展基因。另外，貴州茅臺(tái)、五糧液依托“主品牌+系列酒”構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，其實(shí)也是在另一個(gè)維度對(duì)多品牌戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐。
透過(guò)這些案例可以看出，雙品牌(多品牌)戰(zhàn)略的實(shí)施，是酒企通過(guò)差異化定位覆蓋不同價(jià)格帶與消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的戰(zhàn)略舉措。這一策略既能夠滿足多元消費(fèi)時(shí)代下的細(xì)分需求，又能通過(guò)品牌分層提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透與價(jià)值升維的協(xié)同發(fā)展。
回看習(xí)酒、水井坊和全興酒業(yè)，它們之所以加速實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，其中的關(guān)鍵原因也在于此。
依托習(xí)酒·窖藏1988、君品習(xí)酒等主力產(chǎn)品的強(qiáng)支撐，習(xí)酒不僅早已成為行業(yè)TOP9成員，更成長(zhǎng)為醬酒第二大品牌。但即便如此，習(xí)酒仍然需要開(kāi)拓“第二曲線”推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健前行，知交酒品牌正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。
自2022年上市以來(lái)，知交酒通過(guò)與熱門(mén)IP、音樂(lè)活動(dòng)等跨界合作，成功打造了包括“刀郎知交線上演唱會(huì)”“年度爆款劇《慶余年第二季》品牌營(yíng)銷”等在內(nèi)的一系列經(jīng)典案例，成為近年來(lái)新銳醬酒品牌中非常亮眼的存在。
從這個(gè)角度來(lái)講，基于“君子之品”的傳統(tǒng)敘事與知交酒的“友趣生活”的新主張，習(xí)酒有望形成代際消費(fèi)場(chǎng)景的互補(bǔ)。這種品牌戰(zhàn)略布局，既確保了習(xí)酒品牌的獨(dú)立性以及在中高端醬酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，又能夠通過(guò)知交酒加強(qiáng)與新生代消費(fèi)群體的交流，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的目標(biāo)客群。貴州習(xí)酒董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)近期也曾表示，習(xí)酒正以“知交”之名，叩響傳統(tǒng)與現(xiàn)代對(duì)話的大門(mén)。
水井坊的雙品牌戰(zhàn)略是旨在構(gòu)建“次高端+高端”的金字塔尖發(fā)展模式。目前，水井坊的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶在次高端，其中井臺(tái)和珍釀八號(hào)為主打產(chǎn)品，占比企業(yè)年度營(yíng)收八成左右。另外，在高端白酒市場(chǎng)，水井坊也布局了典藏、菁萃等產(chǎn)品，但整體市場(chǎng)表現(xiàn)差輕人意。
也因此，為了重塑企業(yè)高端品牌形象，水井坊將目標(biāo)鎖定為深挖“中國(guó)白酒第一坊”這一企業(yè)獨(dú)有的歷史資產(chǎn)，即借助第一坊品牌搶占高端客戶消費(fèi)心智。在上述戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，公司通過(guò)第一坊在目標(biāo)圈層中樹(shù)立高端品牌形象，主品牌將共享其光環(huán)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動(dòng)品牌價(jià)值的全面提升。
實(shí)事求是的講，短期來(lái)看，以井臺(tái)、珍釀八號(hào)等為代表的核心產(chǎn)品依舊是水井坊業(yè)績(jī)的主要來(lái)源，第一坊目前的主要任務(wù)則是拉高水井坊的品牌形象，長(zhǎng)期來(lái)看有望成為企業(yè)突圍高端白酒市場(chǎng)的有力武器。
與習(xí)酒、水井坊不同的是，全興酒業(yè)依托雙品牌戰(zhàn)略則是為了重構(gòu)老名酒的價(jià)值坐標(biāo)。今年成都春糖期間，在佳釀網(wǎng)與其它5家行業(yè)媒體聯(lián)合打造的“中國(guó)酒業(yè)聯(lián)播”上，全興酒業(yè)副總經(jīng)理方焰曾表示，行業(yè)向頭部集中、向名酒集中趨勢(shì)加劇，行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)激烈，促使行業(yè)從“優(yōu)質(zhì)供給”進(jìn)一步向“特質(zhì)供給”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，為了品牌發(fā)展，名酒企業(yè)也正通過(guò)計(jì)劃性生產(chǎn)和供貨，推動(dòng)行業(yè)邁入“新計(jì)劃供給時(shí)代”。
其實(shí)，正是基于對(duì)行業(yè)發(fā)展走勢(shì)的洞悉和預(yù)判，全興酒業(yè)在今年春糖正式推出了國(guó)興、全興和潤(rùn)兩大全新子品牌，從而進(jìn)一步豐富了企業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略矩陣。業(yè)界專家也指出，在行業(yè)周期切換過(guò)程中，擁有名酒底蘊(yùn)、經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)獲得更大主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也將釋放出更強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)能。
作為老名酒復(fù)興的新樣本，全興酒業(yè)用自身發(fā)展充分印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在營(yíng)收方面，全興酒業(yè)已連續(xù)七年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)(截止2023年)，同時(shí)2023年注冊(cè)網(wǎng)點(diǎn)和在冊(cè)宴席推廣場(chǎng)次分別同比增長(zhǎng)106%和183%。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，保持動(dòng)態(tài)平衡是關(guān)鍵
雙品牌戰(zhàn)略雖然具有優(yōu)勢(shì)，但其能夠高效落地仍面臨諸多挑戰(zhàn)，特別是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下更是如此。畢竟，雙品牌戰(zhàn)略的核心不是簡(jiǎn)單的品牌疊加，而是品牌價(jià)值的分層運(yùn)營(yíng)。
一方面，雙品牌戰(zhàn)略存在資源分配是否平衡的問(wèn)題。雙品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要策略，對(duì)資源分配能力要求極高，這種模式需要企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、渠道布局、營(yíng)銷投入等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡，若稍有不慎便可能導(dǎo)致主品牌資源被稀釋或副品牌成長(zhǎng)動(dòng)能不足。
帶入這個(gè)視角看水井坊，其通過(guò)“水井坊+第一坊”雙軌布局以期突破增長(zhǎng)瓶頸。其中，主品牌水井坊聚焦300-800元次高端市場(chǎng)，目前形成了較為廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，而副品牌第一坊錨定800元以上高端價(jià)位帶，則需要獨(dú)立構(gòu)建高端圈層營(yíng)銷體系。這意味為了支撐雙品牌戰(zhàn)略，水井坊不僅要維護(hù)“中國(guó)白酒第一坊”這一企業(yè)稀缺性資產(chǎn)，還需要針對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)等制定差異化渠道政策，無(wú)疑更加考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧及團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
進(jìn)一步來(lái)講，這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式對(duì)經(jīng)銷商管理體系也提出了更高要求，既要避免短期壓貨影響主品牌現(xiàn)金流，又要確保副品牌終端陳列資源不被競(jìng)品侵蝕，因此對(duì)酒企的戰(zhàn)略定力是一種檢驗(yàn)。而這也是多數(shù)酒企在雙品牌戰(zhàn)略中難以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展所共同面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
另一方面，雙品牌戰(zhàn)略也存在品牌內(nèi)耗的風(fēng)險(xiǎn)。品牌的本質(zhì)是與目標(biāo)顧客達(dá)成利益均衡、降低目標(biāo)顧客的選擇成本，而雙品牌戰(zhàn)略可能增加選擇成本，甚至引發(fā)品牌內(nèi)部左右手互搏的情況產(chǎn)生。例如吉利旗下極氪與領(lǐng)克曾因價(jià)格帶重合導(dǎo)致產(chǎn)品分流，最終迫使企業(yè)整合品牌資源以降低內(nèi)耗。
這種情況在白酒行業(yè)也比較常見(jiàn)，比如習(xí)酒的知交酒基礎(chǔ)款與銀質(zhì)習(xí)酒，二者雖然定位不同，但價(jià)格帶上存在一定程度的重合，這有可能造成同一消費(fèi)場(chǎng)景下品牌內(nèi)部產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。所以，當(dāng)某一品牌上升到酒企的戰(zhàn)略高度時(shí)，則需要酒企科學(xué)規(guī)劃品牌價(jià)格體系，構(gòu)建差異化價(jià)值內(nèi)涵，從而避免左右互搏。
客觀地說(shuō)，在當(dāng)前行業(yè)周期波動(dòng)與存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，酒企雙品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)面臨多重挑戰(zhàn)。不過(guò)，通過(guò)戰(zhàn)略協(xié)同規(guī)劃、營(yíng)銷精準(zhǔn)度提升、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等多維革新，雙品牌戰(zhàn)略仍具備可持續(xù)落地的可行性。
但這一切的前提是，酒企必須堅(jiān)持戰(zhàn)略定力與長(zhǎng)期主義耐力，并在戰(zhàn)略層面確保各品牌之間的發(fā)展保持動(dòng)態(tài)平衡。這就如同馬拉松運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)陂L(zhǎng)跑過(guò)程中主動(dòng)平衡步伐、調(diào)整呼吸節(jié)奏，從而為更遠(yuǎn)的路程積蓄耐力。
一個(gè)真正意義上的好品牌，是長(zhǎng)期沉淀的過(guò)程，不止在于發(fā)展的有多快，更在于根基扎得有多深。期待那些不斷優(yōu)化升級(jí)雙品牌戰(zhàn)略的酒企，在從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的同時(shí)，走出高質(zhì)量發(fā)展的新路子。畢竟，沒(méi)有永遠(yuǎn)向上的行業(yè)，只有永遠(yuǎn)進(jìn)化的企業(yè)。
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