財(cái)報(bào)季是每年觀察趨勢(shì)的一個(gè)好節(jié)點(diǎn)。就在各行各業(yè)陸續(xù)發(fā)布2024年報(bào)之際，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多企業(yè)借體育營(yíng)銷成功助推了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
九號(hào)公司是一個(gè)代表案例，2024年它們實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入141.96億元，同比增長(zhǎng)39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到10.8億元，同比增長(zhǎng)81%。而它的許多電動(dòng)兩輪車同行，都在不同程度上遭遇營(yíng)業(yè)收入或利潤(rùn)的下跌。逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，專注于年輕人的產(chǎn)品創(chuàng)新與長(zhǎng)久投入的電競(jìng)營(yíng)銷功不可沒。
最近10年，電競(jìng)有多炙手可熱無需再贅述，更關(guān)鍵在于它成功擺脫外界的固有偏見，實(shí)現(xiàn)職業(yè)化與商業(yè)化，成為了一項(xiàng)“新體育”運(yùn)動(dòng)。由于其核心受眾的年輕化，電競(jìng)營(yíng)銷很快成為兵家必爭(zhēng)之地，又由于其運(yùn)動(dòng)形式的虛擬化，電競(jìng)營(yíng)銷也演變?yōu)橐环N更具靈活性和獨(dú)創(chuàng)性的體育營(yíng)銷。
但品牌究竟該如何借力電競(jìng)，在實(shí)現(xiàn)曝光之外真正驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、跑通營(yíng)銷全鏈路，依然是一個(gè)有待探索的課題。
在過去4年多中，九號(hào)在電競(jìng)上的投入可謂全面而深入。它贊助的戰(zhàn)隊(duì)組合曾同時(shí)出現(xiàn)在KPL、LPL、PEL、CFPL中國(guó)四大電競(jìng)聯(lián)賽中，并成為唯一一家獨(dú)攬四個(gè)項(xiàng)目頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)的品牌，今年它又成為無畏契約大師賽暨全球冠軍賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴。
光看這些并不能說明什么，但如果結(jié)合九號(hào)的智能電動(dòng)兩輪車從2019年入局以來銷量實(shí)現(xiàn)從0到600萬臺(tái)的飛躍，這番從紅海中殺出一條血路的歷程，是如何和電競(jìng)營(yíng)銷無縫匹配的，或許能夠?yàn)槠渌放铺峁┛蓞⒖嫉慕?jīng)驗(yàn)。
“真智能”背后，是對(duì)行業(yè)和用戶的洞察
九號(hào)是一家創(chuàng)立于2012年的科技創(chuàng)業(yè)公司，在早期它依靠平衡車、滑板車、機(jī)器人等在多個(gè)領(lǐng)域的先鋒科技極客形象，積累了忠實(shí)的核心用戶群體。但對(duì)于這家公司的發(fā)展來說，2019年入局電動(dòng)兩輪行業(yè)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折。這塊還在高速增長(zhǎng)中的業(yè)務(wù)，如今每年為九號(hào)貢獻(xiàn)約一半收入，成為第一大營(yíng)收來源。
2019年，中國(guó)電動(dòng)自行車年產(chǎn)量達(dá)到3609萬臺(tái)，全國(guó)保有量更達(dá)到3億臺(tái)。這樣一個(gè)存量市場(chǎng)還能容下新的玩家嗎？幾乎所有人都不看好，有不少人勸九號(hào)，不要陷入這種內(nèi)卷賽道。甚至當(dāng)九號(hào)開始推出產(chǎn)品有了口碑后，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也認(rèn)為，主打科技的九號(hào)兩輪電動(dòng)車，研發(fā)成本高，規(guī)模上不去難以盈利，最多活不過兩年，淪為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅車”。
但實(shí)際上，決定入局之前，九號(hào)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)觀察了近四年。經(jīng)過大量線下調(diào)查，行業(yè)中的用戶痛點(diǎn)逐漸浮現(xiàn)：從外觀到動(dòng)力，乃至車輛操控，主流電動(dòng)兩輪車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代，甚至不如一臺(tái)最新的手機(jī)有吸引力；產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，安全事故頻發(fā)，導(dǎo)致了普遍低下的用戶信任，也使得電動(dòng)兩輪車只能徘徊在低價(jià)的區(qū)間、行業(yè)毛利率極低；銷售渠道價(jià)格不透明，溝通渠道稀少反饋效率低，售后服務(wù)差……總體而言，產(chǎn)品過時(shí)、服務(wù)糟糕，用戶體驗(yàn)實(shí)際上不爽又不滿，但沒有更好的選擇。
也因?yàn)榘踩珕栴}和市場(chǎng)需求，2019年4月發(fā)布的電動(dòng)兩輪車新國(guó)標(biāo)，修訂了多個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)，也為九號(hào)提供了一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)——行業(yè)變革、消費(fèi)升級(jí)，讓電動(dòng)兩輪車行業(yè)完全值得重做一遍，也為這家致力于通過科技創(chuàng)新提高用戶智慧出行體驗(yàn)的公司，開辟了全新的增量市場(chǎng)。
為了讓用戶更能理解，九號(hào)在首批產(chǎn)品推出之際，提出了“真智能”的概念。
智能是九號(hào)兩輪電動(dòng)車的核心理念，這包括硬件和軟件兩方面。它的底氣很大程度上源自公司的技術(shù)基因，對(duì)多年來在機(jī)器人和智能出行領(lǐng)域積累的技術(shù)和設(shè)計(jì)而言，放到電動(dòng)車上就是“下放”，同時(shí)九號(hào)引入諸多汽車級(jí)材料和工藝，對(duì)于當(dāng)時(shí)的行業(yè)確實(shí)如同降維打擊。又因?yàn)?014年就為旗下產(chǎn)品開發(fā)了出行App，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌為了智能化外包開發(fā)一個(gè)車輛控制App的簡(jiǎn)單疊加，九號(hào)對(duì)于如何優(yōu)化各大廠商、不同系統(tǒng)的手機(jī)與車輛的連接和控制，在細(xì)節(jié)上做得更成熟。
真智能1.0發(fā)布時(shí)，無接觸功能在科技行業(yè)已很流行。九號(hào)在兩輪車上開發(fā)了“靠近解鎖”和踢掉腳撐才能啟動(dòng)的“RideyGO”功能，提高便捷和安全同時(shí)，讓其用戶能享受時(shí)下最新的智能體驗(yàn)。此后每一次“真智能”的更新，九號(hào)都要求必須在解決用戶需求的基礎(chǔ)上，為用戶帶來別家沒有的體驗(yàn)，不論是真智能2.0 的緩降功能、更強(qiáng)的續(xù)航能力，還是真智能3.0的道路碰撞識(shí)別等功能都是如此。像這樣的細(xì)節(jié)還有很多，正是這些讓九號(hào)連續(xù)4年獲得了“年度最強(qiáng)智能電動(dòng)兩輪車”與“年度最強(qiáng)智能電動(dòng)兩輪車品牌”雙料大獎(jiǎng)。（數(shù)據(jù)來源于魯大師智慧硬件評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室）
這里的“真”也不只是相對(duì)于“假”而言，同時(shí)更想傳遞的是真誠(chéng)。比如九號(hào)從一開始就要求銷售與售后線上與線下價(jià)格必須統(tǒng)一，讓消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買兩輪電動(dòng)車感到安心，提高整個(gè)行業(yè)的信任度；線上社區(qū)的客服要求盡快響應(yīng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶社群的建立，讓“九友會(huì)”的人們通過九號(hào)品牌建立人與人之間更廣泛的連接。這也是如今九號(hào)出行App在全球超2500萬注冊(cè)用戶基礎(chǔ)上擁有數(shù)百萬日活用戶的原因。
這樣的“真智能”為九號(hào)在銷量和品牌知名度上帶來回報(bào)，尤其這種科技感和設(shè)計(jì)感，在這個(gè)原本產(chǎn)品較為傳統(tǒng)的行業(yè)，讓九號(hào)在吸引年輕用戶尤其是在移動(dòng)智能時(shí)代長(zhǎng)大的年輕人方面具備了巨大優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)艾媒咨詢的CMDAS大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)及調(diào)查，九號(hào)已經(jīng)獲得“中國(guó)電動(dòng)車年輕人首選品牌”認(rèn)證，以及“中國(guó)智能電動(dòng)車品牌每銷售10臺(tái)智能電動(dòng)車7臺(tái)是九號(hào)”“高端電動(dòng)車全國(guó)銷量第一”等共計(jì)六項(xiàng)市場(chǎng)地位確認(rèn)。
當(dāng)然，所有智能化的技術(shù)和產(chǎn)品背后，離不開長(zhǎng)期真金白銀的投入。在2019年上市時(shí)，九號(hào)公司人數(shù)在3000人左右，但研發(fā)團(tuán)隊(duì)有將近1400人。到目前為止，九號(hào)的研發(fā)人數(shù)依然處于全行業(yè)前列，投入的研發(fā)費(fèi)用每年持續(xù)走高。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，九號(hào)在2024年的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到8.3億元同比增長(zhǎng)34%，上市以來已累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用29.95億元。
想被年輕人認(rèn)可，電競(jìng)營(yíng)銷要戰(zhàn)略得當(dāng)、戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)
迅速獲得以95后、00后年輕用戶喜愛，占據(jù)原來行業(yè)中沒人能占領(lǐng)的人群，成為九號(hào)在入局一個(gè)新品類時(shí)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的重要原因。
到2022年，九號(hào)的兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模，當(dāng)業(yè)內(nèi)同行不再敢對(duì)它掉以輕心并紛紛跟進(jìn)采取對(duì)策時(shí)，九號(hào)正式開啟了一連串的營(yíng)銷投入，這一年九號(hào)簽下了頂流之一的青年演員易烊千璽成為品牌代言人，同時(shí)在2021年已經(jīng)開始布局電競(jìng)營(yíng)銷并集中在2022年陸續(xù)激活，從科技圈層跨向大眾圈層。這些乍一看都屬于常規(guī)動(dòng)作，但這一次，九號(hào)再次表現(xiàn)得比其他品牌更懂年輕人。
作為當(dāng)今的消費(fèi)主力，以“95后”的Z世代和“00后”代表的α世代，接觸世界方式和上一輩人有著很大的不同。他們不喜歡有距離感的敘事和太過宏大的命題，而是從自己的感受出發(fā)構(gòu)建一個(gè)個(gè)私人化的“氣泡”。而電競(jìng)可能是年輕人最大的“氣泡”之一。由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024 年國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶約為4.9 億，其中30歲以下年輕用戶占比達(dá) 78.7%。
更重要的是，對(duì)于新世代而言，一個(gè)人可以屬于很多圈層，但不論是誰，在“氣泡”里外旁觀的人很容易被無視，而展示同樣的追求、長(zhǎng)期陪伴群體的行為往往才能夠創(chuàng)造喜悅和聯(lián)系。這要求品牌不僅要了解用戶，還需真正熱愛一個(gè)圈層的文化，才可能與用戶不斷加深聯(lián)系。
回到具體的操作層面，一方面，電競(jìng)營(yíng)銷與體育營(yíng)銷有許多類似之處。如何篩選IP和贊助標(biāo)的并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，和運(yùn)動(dòng)員一樣，戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)會(huì)起伏，但朝秦暮楚只會(huì)讓品牌前功盡棄，靜待花開終有時(shí)，長(zhǎng)情陪伴才能醞釀碩果。
九號(hào)從一開始的多點(diǎn)開花，逐漸聚焦到能長(zhǎng)期與品牌、與用戶精神契合的游戲和戰(zhàn)隊(duì)。與成都AG超玩會(huì)的合作可以被視為一個(gè)典型案例。當(dāng)2021年九號(hào)決定與AG超玩會(huì)合作時(shí)，后者在王者榮耀圈層中正受到許多質(zhì)疑：在各平臺(tái)坐擁數(shù)億粉絲的AG超玩會(huì)受到了最多的關(guān)注，但在2020年的兩次KPL決賽里全部折戟，許多人認(rèn)為這坐實(shí)了AG“網(wǎng)紅隊(duì)”的標(biāo)簽。
但九號(hào)卻從這支隊(duì)伍身上看到了共鳴點(diǎn)，AG超玩會(huì)投入電競(jìng)的長(zhǎng)期決心，精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期攜手一諾（徐必成）這樣的明星選手并讓他逐漸成長(zhǎng)為俱樂部的圖騰，都讓戰(zhàn)隊(duì)打造出獨(dú)特的故事和文化。這讓九號(hào)在AG超玩會(huì)身上看到了同樣的勇敢和堅(jiān)持，也決定在后者還沒登上巔峰時(shí)就進(jìn)行長(zhǎng)期合作。漫長(zhǎng)的等待后，在第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)上，AG超玩會(huì)明星選手一諾（徐必成）當(dāng)時(shí)所在的中國(guó)電競(jìng)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)成功拿到冠軍，為亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目拿下第一枚金牌，此后，AG超玩會(huì)陸續(xù)拿到2024年KPL夏季賽冠軍和年度總決賽冠軍，正是對(duì)九號(hào)長(zhǎng)期陪伴戰(zhàn)隊(duì)的回報(bào)。
在項(xiàng)目選擇上同樣如此。在今年與無畏契約達(dá)成合作之前，九號(hào)已經(jīng)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目觀察了兩年時(shí)間。最終，無畏契約在世界范圍的火爆，有別于傳統(tǒng)FPS的游戲特色，更有別于傳統(tǒng)電競(jìng)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，良好的玩家氛圍，愿意展現(xiàn)自我的選手，包括其逐步完善的電競(jìng)生態(tài)，讓九號(hào)判斷它有望成為未來的標(biāo)志性電競(jìng)項(xiàng)目，能夠長(zhǎng)期共同成長(zhǎng)。
另一方面，電競(jìng)的人群和形式又要求電競(jìng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)、與目標(biāo)受眾的溝通方式等方面與傳統(tǒng)體育營(yíng)銷有很大不同。在更平等的姿態(tài)之外，也需要?jiǎng)?chuàng)造更多雙向交流共創(chuàng)的空間，而非只重曝光效果和營(yíng)銷聲勢(shì)。
“今天有個(gè)品牌拿個(gè)喇叭在你面前說我是更高端，影響不了你的。你有自己獨(dú)立的判斷?！本盘?hào)公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王誠(chéng)曾對(duì)懶熊體育表示，今天消費(fèi)者的決策越來越難被影響，最終會(huì)選擇某個(gè)品牌往往是出于真正的認(rèn)可?！白寗e人知道你就能下單，我覺得那是我們這個(gè)行業(yè)不可能做成的事情”，他說，對(duì)于許多年輕用戶來說，買一臺(tái)四五千元的九號(hào)甚至需要積攢一段時(shí)間的錢，如果不是真心喜歡，覺得靠譜，他就不會(huì)下單。
這種思路自然也滲透到九號(hào)的電競(jìng)營(yíng)銷中。在日常傳播中，人格化的九號(hào)品牌就像普通的電競(jìng)粉絲一樣，既打游戲，也為戰(zhàn)隊(duì)加油、與電競(jìng)明星互動(dòng)。在電競(jìng)?cè)后w眼中，九號(hào)更像一個(gè)“開黑群群主”，不僅玩到一起，還能成為群體的“帶頭大哥”。
在產(chǎn)品推廣上，九號(hào)講究更輕松有趣，更愿意傳遞具體的使用體驗(yàn)和場(chǎng)景。這在九號(hào)和簽約的AG超玩會(huì)選手一諾（徐必成）、重慶狼隊(duì)選手小胖（李達(dá)亨）等人共創(chuàng)的短視頻中能看出來，當(dāng)一諾掛著標(biāo)志性微笑，駕駛九號(hào)電動(dòng)遠(yuǎn)行者往返訓(xùn)練基地時(shí)，九號(hào)用更自然的生活圖景來發(fā)揮這些明星選手的影響力——只有他們真正喜歡和使用，才能讓他的粉絲們想要體驗(yàn)。
雖然品牌建設(shè)講究久久為功，但營(yíng)銷最終仍然要反哺業(yè)務(wù)。實(shí)際上，經(jīng)過這幾年的摸索，九號(hào)公司內(nèi)部也逐步形成了一套方法論，如何把營(yíng)銷資源的IP真正應(yīng)用在品牌、產(chǎn)品、用戶、貨架場(chǎng)景中，組合式賦能生意增長(zhǎng)，將每一個(gè)IP的價(jià)值發(fā)揮到最大化。
例如自創(chuàng)賽事，九號(hào)與王者榮耀合作落地的“ninebot九號(hào)王者爭(zhēng)霸賽”已經(jīng)舉辦了三屆，吸引了40多個(gè)城市超過10000人報(bào)名參與，除了在現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合產(chǎn)品、貨架與電競(jìng)場(chǎng)景，另外還邀請(qǐng)數(shù)十支參賽隊(duì)伍隊(duì)伍齊聚其品牌旗艦店，讓這里化身為電競(jìng)空間，通過線下場(chǎng)景將品牌和電競(jìng)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)綁定。同時(shí)借助與抖音等社媒的合作，鼓勵(lì)用戶分享他們參與的賽事和日常生活，豐富九號(hào)的品牌影響力。
例如去年與知名動(dòng)畫EVA《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》合作推出的聯(lián)名款產(chǎn)品，為了滿足目標(biāo)用戶群的預(yù)期，九號(hào)的產(chǎn)品經(jīng)理和一幫EVA死忠粉共創(chuàng)，花了一年半的時(shí)間打磨細(xì)節(jié)，使用了這個(gè)行業(yè)沒有用過的汽車工藝來做整車涂裝，當(dāng)999臺(tái)限量版上市之際，7分鐘即售罄，第二款明日香再次受到熱捧，大幅超過銷售預(yù)期。
又例如電競(jìng)游戲之外，九號(hào)在尋找更多相互關(guān)聯(lián)的圈層時(shí)，觀察到輕松的社交闖關(guān)類型游戲興起，最終與網(wǎng)易旗下的人氣游戲《蛋仔派對(duì)》合作，運(yùn)用IP授權(quán)、游戲內(nèi)地圖產(chǎn)品植入等方式，在游戲內(nèi)成為玩家的伙伴。
正是這一套戰(zhàn)略得當(dāng)、戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，讓九號(hào)盡可能地利用每個(gè)場(chǎng)景，持續(xù)融入年輕人們所在的不同圈層，長(zhǎng)期陪伴著他們的生活和成長(zhǎng)，最終讓自身在兩輪電動(dòng)車乃至更多出行產(chǎn)品上獲得認(rèn)可，成為選擇，在行業(yè)中脫穎而出。
表里如一，讓用戶真正與品牌文化產(chǎn)生共鳴
回看九號(hào)從產(chǎn)品打造到營(yíng)銷策略，底層邏輯實(shí)際上都是從用戶角度出發(fā)，真正地去思考年輕人——包括擁有年輕心態(tài)的人——的所思所想所愛。
這很大一個(gè)原因也是因?yàn)楣颈旧淼膱F(tuán)隊(duì)就聚集了大批這樣的年輕人，從熱愛科技所能為生活帶來的智能化改變，到熱愛電競(jìng)真正能為其所感動(dòng)，他們更能與用戶共情。
而上升到更大的品牌長(zhǎng)期發(fā)展，則需要讓用戶能夠真正與品牌文化產(chǎn)生共鳴。
管理大師德魯克有一句名言：“文化可以把戰(zhàn)略當(dāng)早餐一樣吃掉?！币员磉_(dá)文化基因?qū)τ谝患移髽I(yè)之重要。
在九號(hào)，無論是九號(hào)公司董事長(zhǎng)高祿峰、CEO王野還是總裁陳中元，都畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，理工科出身的他們崇尚工程師思維，也讓九號(hào)在產(chǎn)品上展現(xiàn)了自己的理性和邏輯，通過解決問題的效果講“硬道理”。
而在邏輯的背后，人性的溫度則讓九號(hào)公司拉近了與用戶的距離。
一個(gè)廣為流傳的故事是：2012年，王野與高祿峰在三亞旅行時(shí)，第一次在沙灘上感受到當(dāng)時(shí)面世四年的Segway平衡車，兩人瞬間被“擊中”。九號(hào)公司的歷程也由此開始。這樣如同少年漫畫劇情一般因?yàn)闆_動(dòng)而堅(jiān)持的“少年氣”，讓九號(hào)走上了一條與眾不同的道路，打造更“好玩”的體驗(yàn)。13年過去，九號(hào)早已超越了昔日的Segway，后者已經(jīng)成為九號(hào)旗下的品牌，為用戶提供著平衡車、全地形車等有趣的載具。
從一開始就希望重塑行業(yè)的這種勇敢和奮斗、坦然面對(duì)失敗并不斷創(chuàng)新迭代進(jìn)化，到上述從用戶角度出發(fā)思考的真誠(chéng)，逐漸成為九號(hào)公司上下一致的工作原則，后來成為他們對(duì)內(nèi)對(duì)外傳達(dá)的一種“少年氣”品質(zhì)。去年11月，由于九號(hào)抖音旗艦店標(biāo)錯(cuò)價(jià)格，近500位用戶以300元的價(jià)格搶到了原價(jià)6399元的電動(dòng)摩托車，主動(dòng)擔(dān)責(zé)的九號(hào)公司最后按交易單據(jù)向所有客戶發(fā)放產(chǎn)品，同樣是這種“少年氣”的一種體現(xiàn)。
也正是因?yàn)檫@些屬性，在多個(gè)領(lǐng)域中能夠如魚得水，讓更多年輕用戶認(rèn)可品牌，讓電競(jìng)、體育乃至更廣泛領(lǐng)域當(dāng)中的美好品質(zhì)和時(shí)刻，能夠與品牌內(nèi)核達(dá)成一致，從而發(fā)揮1+1大于2的效果。
與許多公司希望借助電競(jìng)營(yíng)銷讓品牌實(shí)現(xiàn)年輕化不同，在九號(hào)公司身上，我們看到了一種少有的將“年輕”這個(gè)元素或?qū)傩圆粩鄰?qiáng)化，從而獲得商業(yè)上的成功的案例。他們甚至可能是不自知的，但這更凸顯了對(duì)于公司來說，哪些素質(zhì)是最重要的。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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