穩(wěn)住奢牌，熬過周期
撰文 | 米婭
主編 | 付慶榮
頭圖來源 | 德基廣場官方渠道
“抗打之王”高檔商業(yè)，也沒那么抗打了，步入到大震蕩式調(diào)整期。
過去五年，高端商業(yè)走出了一條急峰急谷的波動曲線。與之相呼應(yīng)，國人奢侈品消費(fèi)額度勾勒出一條“M型曲線”，心態(tài)和情緒的變化則經(jīng)歷了四連環(huán)：恐慌性冰點(diǎn)——報(bào)復(fù)性升溫——兩極分化——不確定性回落。
緊跟這種變化，高端商業(yè)的“生長圖譜”生變。2020~2024年，新增高端商業(yè)體不再一味偏愛傳統(tǒng)的華東地區(qū)，而是明顯向華中、商業(yè)二線城市城市轉(zhuǎn)移，積極試探非核心城區(qū)的未成熟商圈。
在這場由東部向中部的“大轉(zhuǎn)移”中，港資巨頭 （太古、恒隆、九龍倉集團(tuán)、新鴻基） 、內(nèi)資連鎖大咖 （華潤萬象生活、SKP、銀泰） 、內(nèi)資區(qū)域王者 （德基、武商丹尼斯、荔星） ，三派玩家謀生戰(zhàn)術(shù)分化。它們憑借各自的資源稟賦、戰(zhàn)術(shù)謀略，大刀闊斧進(jìn)行品牌煥新，鎖住安身立命之本。
商業(yè)項(xiàng)目檔次評測說明（上下滑動可見）：
定義：
項(xiàng)目檔次，是項(xiàng)目內(nèi)高客單品牌數(shù)量集中度的綜合評價(jià)等級，主要是基于購物中心內(nèi)各類消費(fèi)檔次的品牌和業(yè)態(tài)的分布情況進(jìn)行測算。項(xiàng)目檔次越高，反映項(xiàng)目高客單價(jià)的品牌規(guī)模越大，在項(xiàng)目經(jīng)營良好的情況下，也反映其客群消費(fèi)能力越高。
運(yùn)算：
結(jié)合項(xiàng)目內(nèi)已開業(yè)奢侈品牌數(shù)量、比例，各檔次品牌數(shù)量、比例，各業(yè)態(tài)平均客單等指標(biāo)，綜合運(yùn)算輸出各項(xiàng)目消費(fèi)檔次指數(shù)，并根據(jù)項(xiàng)目檔次指數(shù)分布情況，將全國已開業(yè)購物中心/獨(dú)立百貨（品牌數(shù)量>=10）劃分為四個(gè)檔次，由高到低分別為高檔、中高檔、中檔、大眾。
01
高端消費(fèi)五年“情緒曲線”
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，目前全國已開業(yè)存量高檔商業(yè)項(xiàng)目 （含購物中心和獨(dú)立百貨，不含奧萊商業(yè)） 共78座。其中，2020~2024的五年間，累計(jì)新開13座。
13座高檔商業(yè)，商業(yè)體量共計(jì)190.16萬㎡。單個(gè)項(xiàng)目體量劃分為三檔：
10~20萬㎡是主力區(qū)間，占比38.5%：上海前灘太古里12萬㎡、貴陽荔星中心12萬㎡、蘭州萬象城16萬㎡、成都SKP 16.2萬㎡、武漢恒隆廣場17.7萬㎡。
10萬㎡及以下，略超三成：南京IFC 10萬㎡、合肥銀泰中心二期6萬㎡、北京DT51 8.15萬㎡、福州萬象城9.08㎡。
大于等于20㎡，也有23%：武漢SKP 20萬㎡、南昌武商MALL 22.93萬㎡、海口cdf國際免稅城28.5萬㎡。
01
高檔商業(yè)五年抗逆測試
2020年，高檔商業(yè)黃金十年的爆發(fā)期 （2010~2019年） ，驟然畫上句號，全年沒有高檔商業(yè)入市。因疫情停擺的人潮，讓武漢恒隆廣場、寧波阪急百貨、上海前灘太古里們，或被動工期延誤，或戰(zhàn)略性觀望，紛紛延期開業(yè)。
2021~2022年，社會在探索中謹(jǐn)慎恢復(fù)秩序，加上恒隆、太古等品牌高檔商場表現(xiàn)出超強(qiáng)抗逆性，原本延期的高檔項(xiàng)目次第開業(yè)。兩年間一共入市6個(gè)高檔商業(yè)項(xiàng)目。
連續(xù)三年扛住“抗逆性測試”，2023年高檔商業(yè)活躍度達(dá)到頂峰，5個(gè)項(xiàng)目開業(yè)，貢獻(xiàn)了69.28萬㎡商業(yè)面積。
然而2024年又回落，當(dāng)年恒隆、太古、九龍倉、新鴻基財(cái)務(wù)基本盤雖企穩(wěn)，但都錄得不同程度的跌幅，且重奢場明顯疲軟。
融入到40年的時(shí)間框架可見，過去五年高檔商業(yè)開業(yè)數(shù)量曲線，與2004~2010年的謹(jǐn)慎升溫期極其相似。這或許可以說明，盡管媒體關(guān)注和社交傳播持續(xù)推高奢侈品消費(fèi)的輿論熱度，但實(shí)際上國人在高端消費(fèi)心態(tài)整體相當(dāng)謹(jǐn)慎。
02
高端消費(fèi)“M型情緒曲線”
國內(nèi)高檔商業(yè)入市的波動曲線中，暗含一條奢侈品消費(fèi)的M型“情緒曲線”——貝恩數(shù)據(jù)顯示，2020~2024年，中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額有三次波谷，兩次波峰，呈現(xiàn)M字型。
2020~2021年：報(bào)復(fù)增長，消費(fèi)回流遇上“免稅大年”
從高端商業(yè)“0新增”的2020年起，國內(nèi)高端消費(fèi)連續(xù)兩年逆勢爆發(fā)性增長。
宏觀數(shù)據(jù)熱血沸騰。貝恩《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》指出，當(dāng)年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)在4月之后開始回暖，全年綜合逆勢上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。次年，中國個(gè)人奢侈品市場規(guī)模繼續(xù)“狂飆”，達(dá)到4710億元。
這場短時(shí)“瞬爆”反應(yīng)，是由四個(gè)原因疊加完成的。
其一，悅己與保值心態(tài)。當(dāng)時(shí)國人普遍認(rèn)為，疫情的影響是暫時(shí)性、階段性的。奢侈品消費(fèi)悅己需求未被抑制，同時(shí)保值投資需求上升。
其二，消費(fèi)“爆炸性”回流。原本分散于港澳以及境外的奢侈品消費(fèi)需求，70%~75%在短時(shí)間內(nèi)集中回流國內(nèi)，形成爆發(fā)性增長。
其三，代際人群變遷節(jié)點(diǎn)。千禧一代與Z世代消費(fèi)群體擴(kuò)大、購買力提升都正好達(dá)到臨界點(diǎn)。?
其四，海南免稅購物與電商渠道支持。海南免稅購物經(jīng)過10幾年的發(fā)展，在出境受阻及免稅新政助推下，于2020年行至峰值，當(dāng)年前十個(gè)月免稅購物金額同比飆升98%至210億元。
次年，國慶黃金周期間，海南9家免稅店賣了16億元。中國中免年度營業(yè)總收入676.69億元，同比增長28.65％；凈利潤95.92億元，同比增長56.23%。
誘人的熱錢，掀起海南免稅大戰(zhàn)。專業(yè)玩家隊(duì)伍里，中免不再一家獨(dú)大，海免、?？亍⒑Ｂ?、中服開出新店；外來者陣營，王府井、太古來勢洶洶。
與此同時(shí)，貝恩報(bào)告顯示，奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增至2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。LV、COACH、Burberry、Bottega Veneta、Miumiu等品牌，急忙放下高冷，開啟花式“云自救”：入駐電商、直播賣貨、線上小游戲、直播對談。
●圖源：小紅書@前灘太古里
2022年：中產(chǎn)疲軟，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”風(fēng)頭蓋過奢侈品
2022年，商場客流劇烈波動。高端消費(fèi)需求經(jīng)過兩年的釋放，開始階段性飽和甚至收縮。
貝恩《2022年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，中國奢侈品市場在2022年同比下滑10%，自2017年連續(xù)五年的飛速增長暫告一段落。
另據(jù)“要客研究院”發(fā)布的《2022中國奢侈品報(bào)告》，當(dāng)年全球奢侈品市場進(jìn)一步復(fù)蘇，但中國境內(nèi)奢侈品市場出現(xiàn)自2015年以來的首次負(fù)增長 （-15%） ，銷售額僅為5475億元。
這個(gè)階段，超長疫情期消磨了人們的消費(fèi)信心。提振內(nèi)需、刺激國內(nèi)消費(fèi)市場成主旋律，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”大受鼓勵(lì)。
此背景下，財(cái)富縮水的中產(chǎn)主動退出奢侈品購物大軍。與此同時(shí)，VIC （very important customers） 從奢侈品牌的行話，變成了消費(fèi)熱詞。
2023年：超高端人群唯我獨(dú)尊，“坍塌”中產(chǎn)買爆奧萊
2023年，社會情緒普遍“謹(jǐn)慎樂觀”，預(yù)判報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會到來，但奢侈品消費(fèi)再次強(qiáng)勢回彈。據(jù)貝恩《2023年中國奢侈品市場報(bào)告》，當(dāng)年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品消費(fèi)整體增長12%，幾乎追平2021年。
中產(chǎn)財(cái)富持續(xù)縮水映襯下，超富裕階層爆發(fā)出驚嘆購買力。奢侈品集團(tuán)連翻漲價(jià)、弱化免稅渠道、去更貴的地段開店、回歸“老錢款”，“明晃晃”拋棄中產(chǎn)，籠絡(luò)富人。
鎖住超富裕階層，高端商場顯示出超強(qiáng)韌性。2023年，太古地產(chǎn)內(nèi)地零售物業(yè)租金收入總額同比增長42%至41.91億港元。恒隆內(nèi)地商場收入同比增長8%至49.63億元。當(dāng)年9月，時(shí)任董事長的陳啟宗在致股東函中表態(tài)，“持有和管理次高端購物商場對恒隆的吸引力不大。
而“被剝離”的中產(chǎn)，則買爆奧萊。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年奧萊銷售規(guī)模約為2300億元 （2022年約為2100億元） ，同比增長約9.5%，是所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高的。據(jù)企業(yè)2023年財(cái)報(bào)，砂之船靠17家奧特萊斯項(xiàng)目，賣了172億元，同比增長43.8%；王府井奧萊毛利率68.72%，比上年增長 5.49%。
●圖源：小紅書@ 深圳杉杉奧特萊斯
2024年：國內(nèi)囤金，買爆日本
但在時(shí)間拉力賽下，超富裕階層也沒有逃出周期的結(jié)界，奢侈品消費(fèi)力開始收縮。另一方面，受出境游恢復(fù)、匯率波動影響，部分奢侈品消費(fèi)力重新外溢至歐美，甚至“買爆日本”，這更加劇了中國內(nèi)地奢侈品市場的縮水。
貝恩《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》指出，受消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、匯率波動、消費(fèi)外流加劇等因素影響，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。
02
高端商業(yè)五年生長圖譜
在奢侈品消費(fèi)五年情緒曲線下，其生長圖譜在區(qū)域分布、企業(yè)分化端，呈現(xiàn)出了更具象、更個(gè)性的生長圖譜。
01
布局特征：華中數(shù)量領(lǐng)跑、商業(yè)二線冒頭，試探城市非成熟地帶
區(qū)域分布：2020~2024年期間，新增的高端商業(yè)分布區(qū)域最集中地帶是華中(占比38.5%），遠(yuǎn)高于華東 （占比23.1%） 。武漢恒隆廣場、南昌武商MALL、合肥銀泰中心二期、武漢SKP上新，共計(jì)85.63萬㎡。
可即便經(jīng)過各路玩家五年持續(xù)重倉，截止2024年底，華中存量高檔商業(yè)仍只有6座，不及西南11座，更與華東的30座對比懸殊。
往后看，在“加速中部崛起”的國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略之下，華中地區(qū)必然需要更多高檔商業(yè)體作為火車頭，拉動中部地區(qū)商業(yè)整體發(fā)展和提檔。可預(yù)判，2025年及之后相當(dāng)長一段時(shí)間，湖南、湖北、河南、安徽、江西組成的中部五省，仍會是高檔商業(yè)必爭之地。
城市商業(yè)線級分布：商業(yè)二線 城以38.5%大比分領(lǐng)跑。福州、南昌、合肥、貴陽、蘭州這些原本不屬于高檔商業(yè)主戰(zhàn)場的城市冒頭。
這些商業(yè)二線城市有一些共性：都是省會城市，但都被同省其他兄弟城市搶風(fēng)頭。比如福州名氣不如廈門，工業(yè)打不過泉州。南昌和貴陽，是“旅游中轉(zhuǎn)站體質(zhì)”。合肥抹不去“歸屬南京經(jīng)濟(jì)區(qū)”的歷史痕跡。
但近年來，在“雙循環(huán)”、“區(qū)域協(xié)同發(fā)展”國家戰(zhàn)略之下，這些原本不常被關(guān)注的省會城市，成為新的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、消費(fèi)支點(diǎn)，城市自身也主動改變現(xiàn)狀，因此開始被看見、被重視。
央國企、實(shí)力民企、地頭蛇屬性的企業(yè)，紛紛飲下這些城市高檔商業(yè)頭啖湯——享有城市“首個(gè)高檔商業(yè)”的光環(huán)，享有政策、資源扶持，對改寫城市商業(yè)格局意義重大。
華潤萬象生活新開代表性高檔項(xiàng)目中，有兩個(gè)位于商業(yè)二線城市：福州萬象城與蘭州萬象城，均一舉拔高城市商業(yè)能級。武商出省首秀——南昌武商MALL，打破高檔商業(yè)“環(huán)江西帶”的戲謔現(xiàn)實(shí)。而貴陽荔星中心，短暫爆紅后進(jìn)入長期調(diào)適期，但也算彌補(bǔ)了“貴陽首個(gè)重奢場”的多年空缺。
●圖源：小紅書@南昌武商MALL
相較之下，港資略顯保守，它們寧可貼身肉搏，也要去確定性較強(qiáng)的城市。恒隆殺入競爭激烈的武廣商圈，與一路之隔的武商MALL、武漢K11角逐市場。南京IFC以10萬㎡小巧之身挑戰(zhàn)多年霸主德基廣場。太古重拳加倉上海，已開業(yè)上海前灘太古里、張園，另有3個(gè)儲備項(xiàng)目 （張園二期、?上海陸家嘴太古源、前灘太古里二期項(xiàng)目） ，西安、廣州、三亞亦有儲備項(xiàng)目。
商圈選擇：2020~2024年入市的高檔商業(yè)項(xiàng)目，區(qū)域商圈占比54%，略高于市級商圈46%，且成熟商圈占絕對主要地位 （85%） 。
這表明，高檔商業(yè)落位雖仍相當(dāng)謹(jǐn)慎，但已經(jīng)在試探城市非成熟地帶的商業(yè)增量。
一方面，城市中的市級商圈、成熟商圈，增量有限。過去黃金10年入市的49個(gè)高檔商業(yè)項(xiàng)目所在的商圈，78%已發(fā)展成為市級商圈，94%為成熟商圈。
另一方面，城市“多中心”發(fā)展外擴(kuò)，通過政策、資金、資源扶持，鼓勵(lì)標(biāo)桿商業(yè)落位次核心城區(qū)，帶動片區(qū)發(fā)展。有了“政府背書”，疊加高檔商業(yè)自身影響力，圈地自萌，仍有勝算。
01
玩家分化：港資“應(yīng)激反應(yīng)”大，內(nèi)資相對平穩(wěn)過渡
目前國內(nèi)的高檔商業(yè)玩家，分為港資巨頭、內(nèi)資連鎖大咖、內(nèi)資區(qū)域王者。
以往看高端商業(yè)玩家的戰(zhàn)略分化，多從區(qū)域布局等戰(zhàn)略角度出發(fā)，這次我們以過往四年、52座高端商場開關(guān)店數(shù)據(jù)為樣本，從微觀運(yùn)營角度，看看更細(xì)顆粒度上，它們的分化特征。
開關(guān)店數(shù)據(jù)說明（上下滑動可見）：
統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、蘇州、武漢、長沙、大連、福州、貴陽、哈爾濱、海口、合肥、呼和浩特、濟(jì)南、昆明、蘭州、南昌、南寧、寧波、青島、三亞、廈門、沈陽、石家莊、太原、天津、烏魯木齊、無錫、西安、徐州、煙臺、長春、鄭州38個(gè)城市78個(gè)高檔商業(yè)體
品牌開關(guān)店比：品牌門店開關(guān)店比=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開店數(shù) <關(guān)店數(shù)）。開、關(guān)店根據(jù)實(shí)地踩盤數(shù)據(jù)對比得出，實(shí)際門店調(diào)整時(shí)間存在時(shí)間差，數(shù)據(jù)僅供參考，具體以各項(xiàng)目官方披露的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。< pan>
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1月-2024年12月
透過上表可知，三類玩家過往4年，開關(guān)店比整體趨勢步步下滑。這意味著，品牌在高檔商場的拓店的態(tài)度逐漸謹(jǐn)慎。分類型看：
港資高檔商場：開關(guān)店下跌曲線,是三類企業(yè)中最陡峭的，主因是港資多數(shù)項(xiàng)目高端消費(fèi)品牌占比較大。2023年開關(guān)店比跌破1；2024年開店518家，關(guān)店585家，開關(guān)店比跌至0.88。
在樣本數(shù)據(jù)中，港資高檔商業(yè)項(xiàng)目有21個(gè)，企業(yè)涉及太古、恒隆、九龍倉、新鴻基。
恒隆商業(yè)產(chǎn)品線較單一，專注高檔商業(yè)。過去幾年，上海恒隆廣場撤出Alexander McQueen、PRADA等；2024年以來通過換新VERSACE、QEELIN等品牌門店，引入奢侈鞋履Manolo Blahnik等相對小眾高端品牌，強(qiáng)調(diào)“home to luxury”地位。
港匯恒隆廣場撤出FURLA、曾紅動一時(shí)的中國奢侈包袋品牌端木良錦等，同時(shí)引入Ralph's Coffee、藍(lán)瓶咖啡、Arabica、阿嬤手作、BONJOUR本就茶飲等高人氣格調(diào)餐飲品牌，保證人氣在線。
●圖源：小紅書@上海恒隆廣場
內(nèi)資連鎖型高端商場：開關(guān)店比下滑比較平緩，前三年開關(guān)店比均大等于1。2024年開店602家，關(guān)店630家，開關(guān)店比輕微收縮至0.96。這是因?yàn)?，除了SKP，萬象系、銀泰系高檔商業(yè)對高端品牌的依賴沒有港資那么重，業(yè)態(tài)、品牌檔次組合更全面、更綜合，因此數(shù)據(jù)層面體現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)對沖能力更強(qiáng)。
華潤萬象生活奢侈品吸引力逆勢暴增，奢侈品牌開關(guān)店比高達(dá)4.18。其中，深圳灣萬象城，拿下第二家LV、第三家BVLGARI、深圳首家CHANEL，此外HERMES、Cartier、Gucci等重奢品牌也悉數(shù)入場。全新打造“奢品童裝新地標(biāo)”，DOLCE&GABBANA kids、BABY DIOR、Gucci童裝、BURBERRY童裝、Ralph Lauren Children、Fendi kids等童裝店悉數(shù)入駐。反應(yīng)到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2024年華潤萬象生活重奢項(xiàng)目零售額同比增長5.6%,可同比增長1.8%
圖源：小紅書@深圳灣萬象城
華聯(lián)經(jīng)營壓力難免，但其積極的調(diào)整策略，仍有一定的風(fēng)向標(biāo)意義。老牌旗艦項(xiàng)目北京SKP，2024 年下半年以來，迎來PRADA、法國殿堂級珠寶腕表品牌CHAUMET、Tiffany & CO.、miumiu等奢牌煥新升級；Louis Vuitton、PRADA、Kiton都增設(shè)VIP尊享沙龍空間，深耕VIP服務(wù)；全新品牌方面，除了招來FERRAGAMO全新概念男士精品店，還引入中國新奢刺繡品牌糖心旦，順勢捕捉“非遺”主旋律。
內(nèi)資區(qū)域王者高端商場：開關(guān)店下滑曲線最平緩，可見它們固守一方城池的實(shí)力在線。 （備注：武商MALL合并新開門店數(shù)暴增478家、南昌武商MALL新開業(yè)，推高當(dāng)年的開關(guān)店比至1.8）
內(nèi)地區(qū)域王者 有5個(gè)項(xiàng)目，德基廣場、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、武漢武商MALL、南昌武商MALL、貴陽荔星中心。
其中，南京德基廣場銷售額連年上漲，2024年以245億元銷售額，或超越北京SKP，登頂中國乃至全球店王寶座。該項(xiàng)目奢侈品牌矩陣優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，已集齊Harry Winston、Graff、Cartier、Van Cleef & Arpels、Bvlgari、Tiffany&Co.等全球十大品牌，Hermès、DIOR、Prada、Burberry、GUCCI、LOEWE、SAINT LAURENT等品牌已升級為雙層全新旗艦店型。
●圖源：小紅書@德基廣場
2024年以來，武商大本營雖有波動但整體企穩(wěn)，區(qū)域市場強(qiáng)勢突圍。
武漢武商MALL，大力煥新升級，積極應(yīng)對來自恒隆、SKP、萬象城等頭部商場的競爭壓力。一樓國際名品區(qū)，LV、 Van Cleef&Arpels、BVLGARI、miumiu、Tiffany 、SAINT LAURENT、頂級羊絨Loro Piana重裝重磅開業(yè)，全新引入Céline，充分顯示武商MALL老牌奢場的號召力仍然在線。其他品牌方面，加大零售和餐飲首店勢能， 在奢侈之外，又添“多元”、“潮流”標(biāo)簽。
南昌武商MALL不負(fù)眾望，進(jìn)一步強(qiáng)化“江西第一重奢mall”之位。繼Burberry之后，又先后引入Cartier 、 Louis Vuitton 、 GUCCI精品店店，另有Tiffany圍擋。此外，還引入多家江西首店、南昌首店“濃度高”。
疫情幾年，丹尼斯大衛(wèi)城靠攬入 Chanel、 Hermès等頂奢河南 Hermès首店推高全省虹吸力，輔以持續(xù)品牌調(diào)改，2024年銷售額首次突破100億元，新晉河南百億店王。
圖源：Hermès官網(wǎng)
不難看出，上述三派玩家各自施展調(diào)改術(shù)，以適應(yīng)新周期。四年來奢侈品品牌雖有波動，但調(diào)出非核心品牌，留下頭部乃至頂奢品牌，是心照不宣的共識，且依然是高檔商業(yè)保持競爭力的重要籌碼。
03
業(yè)態(tài)變遷中
高端商業(yè)邏輯之變
開關(guān)店數(shù)據(jù)，最能呈現(xiàn)商業(yè)體的動態(tài)招調(diào)策略。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，52座高檔商場過去四年累計(jì)新開7776家店、新關(guān)7135家店，整體開關(guān)店比1.08。開關(guān)店比波動下滑，四年分別為1.21、1.05、1.19、0.92。
其中，2024年全國高檔商業(yè)經(jīng)歷地震式調(diào)改，“兩高一低”現(xiàn)象明顯：新開門店2051家數(shù)創(chuàng)三年新高，新關(guān)門店數(shù)2219家，創(chuàng)四年新高，而全年開關(guān)店比為0.92，創(chuàng)四年新低。對應(yīng)的2024年全國重點(diǎn)27城600+樣本購物中心平均空置率創(chuàng)四年新高，其中超半數(shù)城市空置率環(huán)比上升，13城空置率高于27城平均值。
01
業(yè)態(tài)變化：減輕純零售依賴，餐飲扛大旗
零售業(yè)態(tài)，是購物中心比重最大的業(yè)態(tài)。而高檔商業(yè)項(xiàng)目的零售業(yè)態(tài)占比，通常高于其他檔次的商業(yè)。
應(yīng)對謹(jǐn)慎的消費(fèi)情緒，高檔商業(yè)的業(yè)態(tài)調(diào)整主要原則是：收縮零售業(yè)態(tài)，減輕零售依賴度；擴(kuò)充餐飲剛需以及其他體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
零售業(yè)態(tài)高位下跌，四年累計(jì)調(diào)整門店數(shù)9925家，前三年開關(guān)店比波動上升，分別是1.19、1.11、1.22。2024年開店1312家，關(guān)店1461家，開關(guān)店比收縮至0.9。
餐飲業(yè)態(tài)拓店勢頭穩(wěn)定積極，四年累計(jì)調(diào)整門店數(shù)2987家，四年開關(guān)店比均大于1。2024年開店454家，關(guān)店445家，開關(guān)店比1.02。
生活服務(wù)業(yè)態(tài)整體上行，開關(guān)店比從2022年的0.77低位反彈，此后兩年均正向拓店，開關(guān)店比分別為1.19、1.03。
兒童親子、文體娛前三年波動較大，2024年前者開關(guān)店輕微收縮至0.9，后者大幅收縮至0.6。
零售業(yè)態(tài)
黃金珠寶、美妝護(hù)理、潮流數(shù)碼、戶外用品/運(yùn)動裝、汽車4S店/體驗(yàn)店，拓店積極。家用廚衛(wèi)、家居、鞋類，勢頭較好。服飾集合店、女裝、時(shí)尚配飾輕微收縮。精品超市、男裝禮品玩具、IP主題店、藝術(shù)品/工藝品，降溫明顯。
餐飲業(yè)態(tài)
飲品、烘焙甜品強(qiáng)勢擴(kuò)張，成為高檔商業(yè)穩(wěn)流量的雙王牌。輕餐、川式火鍋、粵菜、云貴菜、日韓料理、泰國菜，整體上行。西式餐飲、中式簡快餐、自助餐、茶餐廳、越南菜等小眾異國餐飲，明顯疲軟。
生活服務(wù)業(yè)態(tài)
美發(fā)造型、美甲美睫，拓店相對積極。美容spa表現(xiàn)平穩(wěn)?？谇蛔o(hù)理、康復(fù)服務(wù)、視力保健、足療按摩，比較冷淡。
02
品牌檔次變化：奢華與大眾化，兩極分化
2024年，港資高檔商業(yè)的奢華及高檔品牌占比均值為44.1%。內(nèi)資大咖陣營 （華潤萬象生活、SKP、銀泰） 奢華及高檔品牌占比均值為38.6%。
高比例、優(yōu)質(zhì)的高端品牌矩陣，是高檔商業(yè)越周期的韌性所依，但在當(dāng)前卻一定程度上變成了前行的阻力。因此，高檔商業(yè)的開關(guān)店策略，心照不宣的組合拳是：收縮奢華及高檔品牌，擴(kuò)充中檔、大眾化品牌。
2021~2022年，奢華品牌開關(guān)店比1.72、1.7，此后斷崖式下跌，至2024年僅為0.75。高檔品牌開關(guān)店趨勢與奢華品牌幾乎同步。二者拓店勢頭大減，與高端消費(fèi)疲軟、高檔商業(yè)運(yùn)營商業(yè)績下滑趨勢吻合。
相較之下，中高檔品牌相對穩(wěn)定，前三年開關(guān)店比均大于1。2024年開店449家，關(guān)店473家，開關(guān)店比降至0.95，勢頭輕微收縮。
有趣的是，大眾化業(yè)態(tài)在2022年最不招高檔商業(yè)待見，開關(guān)店比僅為0.82，但此后三年，卻是唯一的持續(xù)上行業(yè)態(tài)。2024年大眾品牌開店369家，關(guān)店309家，開關(guān)店比1.19，為四年最高。這表明，高檔商業(yè)正積極引入大眾化品牌，打磨出新的租戶組合模式，以抵消奢華及高檔品牌吸金力大減造成的經(jīng)營困境。
盡管各地刺激消費(fèi)政策頻頻落地，但貝恩仍對2025年下半年中國奢侈品市場表現(xiàn)持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。另據(jù)巴克萊銀行預(yù)測，中國奢侈品市場表現(xiàn)將持續(xù)下跌，預(yù)計(jì)要到2027年才能恢復(fù)至高個(gè)位數(shù)增長。
如何維持住高端定位，又接著地氣適應(yīng)新的消費(fèi)需求，是高端商場們熬過周期的核心命題。
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