一、外賣戰(zhàn)場(chǎng)的攪局者，京東憑什么敢“自斷財(cái)路”？
近日，一段劉強(qiáng)東內(nèi)部講話的線上會(huì)議視頻流出。劉強(qiáng)東談到：“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。”
2025年2月11日，京東外賣正式上線，帶著劉強(qiáng)東的“三毛五理論”和“5%凈利潤(rùn)紅線”殺入被美團(tuán)、餓了么壟斷的外賣江湖。
上線僅40天，日訂單量突破100萬，覆蓋142城，超45萬家品質(zhì)餐廳入駐。更令人震驚的是，對(duì)2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。
這波操作直接給行業(yè)來了個(gè)釜底抽薪。這哪是進(jìn)場(chǎng)分蛋糕，分明是要重寫規(guī)則書。
不允許凈利潤(rùn)超過5%，為什么劉強(qiáng)東要自斷財(cái)路呢？這背后是商業(yè)理想主義，還是暗藏顛覆行業(yè)的野心？
二、5%利潤(rùn)上限的深層次邏輯：從“三毛五理論”到行業(yè)痼疾
1. 高傭金壓垮外賣行業(yè)：劉強(qiáng)東的“憤怒經(jīng)濟(jì)學(xué)”
劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中直斥行業(yè)亂象：“外賣平臺(tái)傭金加廣告費(fèi)，扣點(diǎn)高達(dá)25%-30%，餐廳為了生存只能降低品質(zhì)，甚至犧牲安全！”
這一數(shù)字背后是無數(shù)中小商家的血淚賬本——每賣出一份30元的外賣，平臺(tái)抽走近10元，商家利潤(rùn)所剩無幾，最終只能以次充好，降低餐品質(zhì)量。
劉強(qiáng)東的解題思路簡(jiǎn)單粗暴：京東外賣的利潤(rùn)率上限5%，所有收入（含傭金和廣告）總和不得突破！ 他更搬出京東的“三毛五理論”：每賺1元，留3毛給合作伙伴，3毛5給團(tuán)隊(duì)，3毛5用于公司發(fā)展。
這不僅是商業(yè)策略，更是對(duì)行業(yè)壟斷的宣戰(zhàn)。
2. 騎手保障：一場(chǎng)“人本主義”的降維打擊
當(dāng)美團(tuán)、餓了么還在為騎手社保問題焦頭爛額時(shí)，京東外賣已率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手覆蓋意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)，且所有費(fèi)用由公司承擔(dān)。截至3月20日，超1萬名全職騎手簽約，每個(gè)工作日新增500人。
劉強(qiáng)東的邏輯很直白：“算法不應(yīng)壓榨底層勞動(dòng)者，利潤(rùn)不應(yīng)建立在無保障的生活上?！边@一招直接擊中行業(yè)痛點(diǎn)——騎手保障成本高昂，但京東用“自掏腰包”換取了社會(huì)口碑和騎手忠誠(chéng)度，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠都在裁員降本，京東反手掏出"全員保障"這張牌。這波操作既符合"共同富裕"政策導(dǎo)向，又精準(zhǔn)踩中公眾情緒痛點(diǎn)。網(wǎng)友神評(píng)："東哥這波在大氣層，既當(dāng)卷王又當(dāng)圣人。"
3. 品質(zhì)外賣：用“0傭金”倒逼行業(yè)升級(jí)
京東外賣的另一個(gè)殺手锏是“只做品質(zhì)堂食”，商家入駐需通過嚴(yán)格審核，且2025年5月1日前入駐免全年傭金。這一策略看似讓利，實(shí)則瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，避開低價(jià)混戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，京東用戶中PLUS會(huì)員占比超30%，消費(fèi)力強(qiáng)勁，與其爭(zhēng)奪“價(jià)格敏感型用戶”，不如用品質(zhì)和服務(wù)黏住高凈值人群。
三、5%利潤(rùn)上限是“自縛手腳”，還是“以退為進(jìn)”？
1、短期陣痛：燒錢換市場(chǎng)，京東的底氣何在？
京東外賣上線首月即投入百億補(bǔ)貼，用戶可領(lǐng)“最高20元餐補(bǔ)”，覆蓋學(xué)生和PLUS會(huì)員。劉強(qiáng)東更宣布，本季度將再招5萬名全職騎手，承擔(dān)全部五險(xiǎn)一金成本。這種“燒錢”模式看似瘋狂，但京東的底氣來自其現(xiàn)金流——2024年財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)現(xiàn)金儲(chǔ)備超2000億元。
此外，外賣App內(nèi)嵌在京東主站，用戶點(diǎn)完外賣順手買3C、囤日化，形成"高頻帶低頻"的流量飛輪，這是京東生活服務(wù)生態(tài)的諾曼底登陸。
劉強(qiáng)東的算盤是：用短期利潤(rùn)換長(zhǎng)期市場(chǎng)，將京東生活服務(wù)生態(tài)植入消費(fèi)者之中。
2、行業(yè)地震：倒逼對(duì)手跟進(jìn)，改寫游戲規(guī)則
京東外賣的“5%紅線”如同一顆深水炸彈，美團(tuán)、餓了么的壓力肉眼可見。若被迫跟進(jìn)降傭金，將直接沖擊其盈利模型（美團(tuán)2024年外賣業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率約6%）；若不跟進(jìn)，則面臨商家和騎手流失。
這場(chǎng)囚徒困境中，劉強(qiáng)東用5%的枷鎖，給對(duì)手套上了進(jìn)退兩難的緊箍咒。這場(chǎng)博弈的本質(zhì)，是逼迫對(duì)手在“利潤(rùn)”和“市場(chǎng)份額”間二選一。
四、商業(yè)向善，還是資本游戲？
劉強(qiáng)東的5%利潤(rùn)上限，看似是商業(yè)理想主義，實(shí)則是精明的戰(zhàn)略布局——用社會(huì)責(zé)任包裝競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用長(zhǎng)期主義對(duì)抗短期逐利。
但問題依然存在：
- 當(dāng)補(bǔ)貼退潮，用戶是否會(huì)為“品質(zhì)外賣”持續(xù)買單？
- 京東的資本彈藥能否支撐到行業(yè)格局重塑？
正如網(wǎng)友調(diào)侃：“劉強(qiáng)東在下一盤大棋，但棋盤上的棋子，是商家、騎手，還是我們自己？” 這場(chǎng)外賣戰(zhàn)爭(zhēng)沒有輸家——無論結(jié)局如何，行業(yè)壟斷被打破、勞動(dòng)者權(quán)益被重視，已是時(shí)代的進(jìn)步。
或許，劉強(qiáng)東真正想證明的是：資本也應(yīng)該展現(xiàn)它的溫度。商業(yè)的成功，不該以壓榨為代價(jià)。
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