文/向真
編輯/子夜
4月15日，小鵬汽車在香港舉行了首場全球品牌發(fā)布會。一方面正式宣布推出大七座MPV小鵬X9，一方面針對機器人和飛行汽車等新業(yè)務(wù)秀肌肉。
選在香港舉辦，小鵬劍指海外的意圖明顯；定價36-42萬元的小鵬X9，也是小鵬沖擊高端MPV市場的重要一招；而機器人和飛行汽車則是小鵬沖擊多元化營收、全方位智能企業(yè)的重要業(yè)務(wù)版圖。無論是出海、高端還是多元化，小鵬汽車在2025年的任務(wù)不可謂不重。
創(chuàng)始人何小鵬在發(fā)布會上還透露，2025年小鵬汽車AI研發(fā)投入將達45億元，較去年增長28.6%。大手筆投入意味著巨大的成本負(fù)擔(dān)，參照何小鵬提出的2025年第四季度公司整體實現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)來看，小鵬汽車2025年的壓力不容小覷。
底氣當(dāng)然是源自去年以來MONA M03、小鵬P7+等爆款車型的出現(xiàn)，小鵬汽車終于從長久的艱難掙扎中喘了一口氣。
2024年小鵬汽車總營收408.7億元，同比增長33.2%，毛利率14.3%，同比增長12.8個百分點。同時，2024年四季度交付量突破9萬輛，甚至在今年一季度攀升至9.4萬輛，登頂新勢力交付量第一。
在小鵬汽車從生死困境中到暫時領(lǐng)先的過程中，何小鵬的角色至關(guān)重要。
在一眾性格鮮明、標(biāo)簽突出的新能源汽車掌舵人中，何小鵬的畫像可以說是最模糊的一個。他既不像李斌周旋于資本和車主之間做到人見人愛，也不像李想一樣殺伐決斷，更沒有雷軍身上強大的營銷能力。寬厚樸實是少數(shù)外界對他的標(biāo)簽，但這依然與魅力四射的創(chuàng)業(yè)明星相去甚遠。
2022年G9改款風(fēng)波后，媒體將小鵬汽車的困境歸因于何小鵬的性格過于軟弱，無為而治的管理風(fēng)格掣肘了小鵬汽車的發(fā)展。但僅僅2年過去，何小鵬就有了一個新的標(biāo)簽——“狠人”。正是在“狠人”何小鵬的帶領(lǐng)下，小鵬汽車走出了最難境地。
小鵬汽車董事長、CEO何小鵬，圖源小鵬汽車官方微信號
改頭換面的何小鵬，如同重回賽場的小鵬汽車，成為新能源市場的新變量。當(dāng)前的相對優(yōu)勢得之不易，而如何續(xù)寫增長，將是何小鵬的下一個難題。
“鐵娘子”輔助，何小鵬學(xué)著狠心
何小鵬的管理風(fēng)格在2023年有一個集中轉(zhuǎn)折期。
導(dǎo)火索是2022年9月首款智能旗艦SUV車型G9發(fā)布失利。因為繁瑣的SKU設(shè)定、復(fù)雜的選配邏輯、價格高于預(yù)期等問題，小鵬汽車被迫在發(fā)布會2天后修改配置和價格，導(dǎo)致新老用戶的口碑集體崩盤，小鵬汽車的股價也在發(fā)布會后首日大跌11.57%。
2022年小鵬G9宣傳圖，圖源小鵬汽車官方微信號
G9的失利暴露了小鵬汽車的組織結(jié)構(gòu)缺陷。在此之前，小鵬汽車的最高決策機構(gòu)是“總裁辦”，由董事長兼CEO何小鵬、聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁兼執(zhí)行董事夏珩、聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁何濤，以及副董事長顧宏地組成。
何小鵬在總裁辦擁有兩票投票權(quán)，但沒有一票否決權(quán)。夏珩和何濤同是清華校友、廣汽同事和小鵬汽車的創(chuàng)業(yè)伙伴，兩人在投票上總是高度一致。這種情況下，何小鵬的意見不僅不能有效落地，還會因為其他高管反對而被推翻，包括G9版本設(shè)定上，何小鵬原本希望不設(shè)置低智能化、低續(xù)航的入門款，聚焦中長續(xù)航，但最終沒能說服其他高管，推出了多版本。
在這個時期，何小鵬信奉“無為而治”。有傳言稱何小鵬在2021年曾想要辭去CEO，做專職董事長，而放權(quán)給夏珩和何濤，對其分管業(yè)務(wù)的決策極少提反對意見，或許就是一種培養(yǎng)和試水。但無論是2021年的P5還是2022年的G9，夏珩都沒能證明自己擔(dān)任CEO的能力。
G9改配風(fēng)波后，何小鵬取消了總裁辦，建立戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡、OTA五大虛擬委員會組織和E、F、H三大平臺產(chǎn)品矩陣，三大平臺負(fù)責(zé)人均直接向何小鵬匯報，權(quán)力開始向他一人集中，而夏珩則在2022年底辭任了執(zhí)行董事。
不過，此時的何小鵬仍未自洽，面對媒體將其類比馬斯克的“獨裁”質(zhì)疑，他仍會掙扎著為自己辯解，認(rèn)為馬斯克的做法“不是一個很好的案例”。
真正的轉(zhuǎn)折點在2023年1月，隨著長城汽車前總經(jīng)理王鳳英的加入，何小鵬才完成了從無為而治到鐵面狠人的身心轉(zhuǎn)變。
王鳳英素有“車圈鐵娘子”之稱，供職長城汽車的31年里，她逐漸從一線銷售成長為總經(jīng)理，在長城汽車推出皮卡車型、爆款車型哈弗H6，以及營收規(guī)模破千億等方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，也是長城內(nèi)部少數(shù)敢和董事長魏建軍拍桌子的人。
長城汽車前總經(jīng)理、小鵬汽車總裁王鳳英，圖源長城汽車官方公眾號
加入小鵬汽車擔(dān)任總裁后，王鳳英將拼命精神和鐵腕手段一并帶到了這里。
不僅每周7天連續(xù)工作，成為何小鵬口中“超級努力”的典型，在管理風(fēng)格上，王鳳英也偏好說狠話、辦狠事。何小鵬在接受晚點LatePost采訪時提到，王鳳英常在很多人的場合罵高管長達1小時。這種不留情面、近乎野蠻的做法有過爭議，何小鵬曾勸說王鳳英罵人也要看場合和時間，但似乎并不成功。
與此同時，在接手小鵬汽車的營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品規(guī)劃等業(yè)務(wù)后，王鳳英在小鵬汽車內(nèi)部掀起了一輪整頓肅清風(fēng)潮。入職之前，王鳳英便敏銳察覺小鵬的鋼材采購存在問題，隨后何小鵬親自帶隊去一線核查，最終揪出供應(yīng)鏈腐敗鏈條，不僅涉事員工，就連采購部負(fù)責(zé)人兼總裁李豐也被警察帶走。
供應(yīng)鏈之外，銷售體系也經(jīng)歷了重塑。彼時小鵬直營和授權(quán)兩個體系各自獨立、各有山頭，內(nèi)部競爭嚴(yán)重，甚至選址都會重疊。王鳳英將直營和授權(quán)團隊合并，撤銷大區(qū)制改為25個小區(qū)，推出“木星計劃”淘汰效率低下的直營門店，引入經(jīng)銷商降低成本、擴大門店覆蓋面。
除了反腐風(fēng)暴帶來的組織清洗，以及架構(gòu)調(diào)整帶來的人事變動，王鳳英加入后何小鵬的用人策略也發(fā)生了變化。資歷、經(jīng)驗、情感這些過去的用人原則都被推倒重塑，崗位屬性、職級完全根據(jù)業(yè)務(wù)需求靈活調(diào)整——研發(fā)、HR、營銷、供應(yīng)鏈的高管可以交叉任職，P9可以快速拔高負(fù)責(zé)P10的業(yè)務(wù)。
看似無章法的選人用人標(biāo)準(zhǔn)，卻有統(tǒng)一的最終目的：驅(qū)動高管迭代學(xué)習(xí)、快速篩選最適應(yīng)小鵬汽車當(dāng)前階段的高管團隊。換言之，行就上，不行就換。
在這樣的情況下，小鵬汽車進入創(chuàng)業(yè)以來人員最動蕩的時期。2023年，小鵬汽車30個一級中心的負(fù)責(zé)人換了85%，第二季度員工離職率飆升至18%。當(dāng)年底的G9二次發(fā)布會上，何小鵬坦言：“去年小鵬財報里的12位高管，今年只剩下兩位?！?/p>
2023年9月小鵬汽車發(fā)布2024款小鵬G9宣傳海報，圖源小鵬汽車官方微信號
也在這個過程中，小鵬汽車逐漸確立起以何小鵬、王鳳英、顧宏地為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子，夏珩、何濤則于2024年3月退出核心管理團隊，成為終身榮譽顧問。
從結(jié)果來看，組織變革的成效顯而易見。對比改革前，小鵬汽車的采購成本同比降低31%，決策效率提高3倍，G6車型從用戶需求調(diào)研到量產(chǎn)僅耗時11個月，刷新行業(yè)紀(jì)錄。
媒體再一次將目光投向何小鵬，在最新的公開采訪中，何小鵬坦然稱“董事長可以做好人，但CEO不能”，革新過程中“絕不顧及個體感受”。這是2年前的何小鵬無法坦然接受的說辭，但現(xiàn)在何小鵬已經(jīng)能夠自洽。
不能否認(rèn)，向死而生的競爭環(huán)境中，對比善良、寬厚，極致理性和果決才能幫助小鵬汽車重回增長，而王鳳英則是輔助何小鵬重塑體系的那個人。她處事風(fēng)格中的狠辣、果決，幫助何小鵬快速補足了這一環(huán)。而何小鵬的難得之處則在于，當(dāng)王鳳英在小鵬汽車掀起巨浪時，他最大程度地支持并推動了變革的落地。
掙扎十年，何小鵬終于喘口氣
回溯10年發(fā)展史，自2014年誕生以來，小鵬汽車似乎一直處于邊緣化的境地。蔚小理時期，小鵬的銷量、品牌聲量長期落后于蔚來和理想；后來新老車企逐鹿新能源市場，小鵬汽車也許久未能拿出一款讓同行、車主驚艷的車型。
小鵬的上個高光時刻要追溯到2021年，因為2019年上海車展發(fā)布的小鵬P7銷量不錯，小鵬在2021年超越蔚來、理想登頂新勢力銷售冠軍，首次在蔚小理中拿下頭籌。
但此后兩年，無論是號稱第一款量產(chǎn)激光雷達、實現(xiàn)城市高階智駕的車型P5，還是首款售價超過30萬的車型G9，小鵬都未能再造下一個爆款。隨著華為、小米、吉利、長城等新老車企前赴后繼涌入市場，配置、技術(shù)、外觀的比拼白熱化，小鵬的存在感進一步弱化。
直到MONA M03的出現(xiàn)，小鵬汽車才終于扳回一城。2023年，小鵬收購滴滴智能汽車開發(fā)業(yè)務(wù)，宣布將推出一款A(yù)級智能電動汽車，也就是2024年8月推出的MONA M03。
小鵬汽車MONA M03宣傳圖，圖源小鵬汽車官方微信號
這款車型定價壓低到了10-15萬元，與比亞迪秦Plus EV、AION S同臺競爭，但配置和智駕技術(shù)卻明顯高于競品，例如MONA M03支持L2級智能駕駛輔助，包含全速ACC、車道居中保持、自動泊車等高階功能，而AION S只有定速巡航，MONA的安全氣囊數(shù)量也超過AION S。
優(yōu)勢明顯的性價比，讓MONA M03成為去年入門款電動轎車的黑馬，上市7個月銷量破10萬輛，也是2024年小鵬汽車銷量最高的車型。因為MONA M03太火，大量車主前往小鵬線下門店看車試駕，還意外帶動了小鵬G6等其他車型的熱銷。
小鵬汽車MONA M03銷量破10萬輛，圖源小鵬汽車官方微信號
同樣的性價比優(yōu)勢也存在于去年底推出的小鵬P7+，全系標(biāo)配高階智駕、不訂閱、不收費，打破了行業(yè)普遍玩法，讓P7+做到20萬級別智駕技術(shù)領(lǐng)先，成為MONA M03之后，小鵬汽車的又一個爆款。
從MONA M03到P7+，小鵬汽車頻繁推出爆款背后是高階技術(shù)、高配置的同時兼具價格競爭力，而底層則源于一套強有力的成本利潤體系在支撐。
這與王鳳英的加入密切相關(guān)。在主管產(chǎn)品、銷售、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)后，王鳳英在小鵬汽車銷售端、供應(yīng)端掀起了全面革新，開啟大刀闊斧的降本計劃，死摳利潤，給降價留出空間，保證產(chǎn)品競爭力，而這些決策幾乎都得到了何小鵬的支持。
銷售端方面，整合銷售渠道減少內(nèi)耗，降低營銷成本，同時MONA也由原本的獨立品牌計劃改為如今系列，與小鵬共用同一套銷售體系，省去了全新品牌的宣發(fā)、門店建設(shè)等成本。
供應(yīng)端方面，采購體系全面反腐、重構(gòu)，采取CEO直接監(jiān)管的透明采購機制，直接推動小鵬汽車單車BOM成本下降25%，僅動力電池采購成本就下降了23%。
且憑借在長城汽車積累的多年經(jīng)驗，王鳳英對汽車生產(chǎn)的成本項十分敏感，所以能第一時間察覺到小鵬汽車鋼材采購價不對勁。后來其對小鵬的成本還進行了多項優(yōu)化，包括海運采用滾轉(zhuǎn)船省下70%成本，將高成本的Nappa真皮用在刀刃上，在不影響用戶體驗的基礎(chǔ)上盡力縮減成本，甚至在員工差旅、廣告營銷費用上也開始算起了經(jīng)濟賬。
這些舉措，不僅給產(chǎn)品留足了降價空間、提高了價格競爭力，還增加了產(chǎn)品利潤，將看似矛盾的降價、增利一舉拿下。
以2025款G9為例，更新后這款車型的毛利率從-5%提升至18%。何小鵬坦言，新款G9雖然價格賣得更便宜，但毛利率卻更高。更典型的案例是MONA M03，這款高配低價的車型推出的2024年第三季度，小鵬汽車的毛利率不降反增。
2025款小鵬G9，圖源小鵬汽車官方微信號
根據(jù)財報，2024年，小鵬汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率為8.3%，較2023年的-1.6%大幅提升，毛利率連續(xù)6個季度改善。受此影響，小鵬綜合毛利率較2023年增長了12.8個百分點。
除了主營汽車銷售業(yè)務(wù)的盈利能力增強，小鵬還積極發(fā)力技術(shù)服務(wù)以增收增利。2024年，小鵬宣布與大眾達成戰(zhàn)略合作，一方面兩者共享采購資源，以更大規(guī)模換取更低成本價格，一方面，小鵬將向大眾提供技術(shù)研發(fā)服務(wù)，這筆交易幫助小鵬2024年的服務(wù)及其他收入同比大漲89%至50.4億元，且服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率高達57.2%，是汽車銷售業(yè)務(wù)的接近8倍。
小鵬汽車與大眾集團達成戰(zhàn)略合作，圖源小鵬汽車官方微信號
內(nèi)部死磕成本，外部爆款頻出，小鵬汽車終于在2024年駛?cè)氚踩珔^(qū)，也幫助其在2025年開了個好頭。
信心回來了，挑戰(zhàn)還在
雖然擺脫了生死危機，贏得了相對優(yōu)勢，股價也在半年內(nèi)飆漲逾300%，但站在2025年的新起點，何小鵬面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨。
最直接的業(yè)績層面，小鵬汽車尚未邁過盈利線，2024年仍然凈虧損57.9億元。何小鵬設(shè)定的盈利目標(biāo)是今年第四季度。從年初發(fā)布的新款G6、G9起售價下調(diào)，全配置車型均在30萬以下來看，小鵬汽車想要延續(xù)MONA M03和P7+的打法，以性價比搶占市場和利潤。
但目前來看困難重重。一方面MONA M02和P7+性價比的重要依托源于其智駕技術(shù)，不管是10-15萬級別的MONA M03，還是20萬級別的P7+，都搭載了小鵬最新智駕技術(shù)，這種“高配低價”的反差成為許多消費者購買的理由。但目前小鵬在智駕技術(shù)上的領(lǐng)先性正在被追趕。
步入2025年，包括比亞迪、吉利、長安等車企紛紛發(fā)布智駕普及戰(zhàn)略，智駕平權(quán)不再是小鵬的獨特優(yōu)勢。而且智駕的競爭正逐漸向入門車型、低價車型轉(zhuǎn)移。今年初，比亞迪一口氣發(fā)布21款智駕車型，10萬級以上全系標(biāo)配“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)，10萬以下多數(shù)搭載，甚至售價不足7萬元的海鷗智駕版也搭載了高階智駕。
小鵬汽車5月將推出的MONA智駕版，立志打造15萬級頂級智駕產(chǎn)品，雖然是爆款車型的再升級，但面對比亞迪秦Plus智駕版、長安深藍S05、吉利銀河E8等競品車型在高階智駕普及、降價上的夾擊，MONA的銷量還有待市場驗證。
另一方面，新能源汽車近幾年競爭白熱化，小米SU7也同樣主打高配低價，且價格不斷下探，與小鵬P7在20-25萬價格帶形成競爭。小鵬SUV車型G6、G9前面則有特斯拉爆款車型Model Y，3月小鵬下調(diào)2025款G6、G9起售價，或許就是為了迎擊Model Y。
而且眾所周知，薄利多銷的經(jīng)營邏輯雖然行之有效，但卻極度依賴爆款車型的銷量穩(wěn)定，對比特斯拉、比亞迪等車企，小鵬汽車目前的身位和體量都還有巨大提升空間，MONA M03之后，小鵬后續(xù)的性價比打法仍需要更強有力的車型接力。
對比薄利多銷，賣一輛頂三輛、頂五輛的高端策略，是車企普遍的追求，蔚來、小米都在中端產(chǎn)品之外，推出了更高端的產(chǎn)品系列蔚來ET9、小米SU7 Ultra，都是為了更高的產(chǎn)品利潤率。小鵬不是沒有此想法，剛剛發(fā)布的X9車型，就是小鵬沖擊高端MPV市場的重要產(chǎn)品，但過去兩年小鵬的性價比標(biāo)簽明顯，能否突擊高端市場仍存在疑問。
除了汽車銷售業(yè)務(wù)，小鵬汽車近幾年在飛行汽車、人形機器人領(lǐng)域投入巨大。近期，小鵬汽車宣布2026年將量產(chǎn)體式飛行汽車、L3級機器人。密集的非汽車業(yè)務(wù)量產(chǎn)計劃，勢必會對小鵬汽車的資金、產(chǎn)能帶來壓力，且未來兩年也是新能源汽車重要的淘汰賽階段，如何平衡多項重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，小鵬汽車還需要給出答案。
小鵬匯天分體式飛行汽車“陸地航母”，圖源小鵬汽車官方微信號
挑戰(zhàn)眾多，但何小鵬顯然并不打算守成。不管是決定由單一純電模式向純電、增程雙動力模式發(fā)展，試圖開拓純電之外的增程市場，吸引潛在增程車主，還是G6、G9、MONA的智駕配置再升級、價格再下調(diào)，向更強大的行業(yè)龍頭特斯拉、比亞迪等發(fā)起挑戰(zhàn)，小鵬汽車仍在奮起直追。
正如何小鵬自己所說，“今天只是小贏，小贏總比死好，但也不夠?！痹谒亩x里，真正邁過生死線，小鵬汽車至少要年銷100萬。以此推算，2024年只是小鵬汽車重回牌桌的一年，真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
（本文頭圖來源于小鵬汽車官方微博。）
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