來源：新經(jīng)銷
ID：New-distribution
作者：汪海
如果說去年傳統(tǒng)商超的關(guān)鍵詞是“調(diào)改”，那么新零售超市盒馬的關(guān)鍵詞一定是——“盈利”。
相較于調(diào)改的“拿來主義”，盒馬的創(chuàng)新無疑是值得許多傳統(tǒng)零售學(xué)習(xí)的。
去年3月，盒馬換帥，新任CEO嚴(yán)筱磊上任。
同年12月31日，新任CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員內(nèi)部信稱：過去一年，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。
在信中，也明確表示了盒馬未來的發(fā)展方向——聚焦盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨先進模型。
盒馬下沉，換“新業(yè)態(tài)”
下沉市場，一直以來是盒馬想努力攻破的難題，前前后后也曾打造出不少業(yè)態(tài)，最后皆以失敗告終。
盒馬鮮生作為其主力業(yè)態(tài)，在去年一年大舉開店。以每5天一家新店的速度開了72家鮮生門店，總數(shù)接近430家，據(jù)悉這是近五年來，盒馬最快的開店速度。
新開鮮生門店大多聚焦在二三線城市，成為如今盒馬下沉的“先鋒隊員”。
以山東濰坊為例，去年12月28日，盒馬鮮生濰坊首店正式開業(yè)。該店位于濰坊新辰天地店，經(jīng)營面積約4000平方米。
開業(yè)當(dāng)天，人頭攢動，門店中幾乎是“三步一小站，五步一大停”。自有品牌花生油更是成為爆款，開業(yè)一個小時就補了四次貨。
據(jù)了解，從12月6日起，盒馬濰坊店便在app上，開放了線上3公里配送業(yè)務(wù)，覆蓋周邊兩百多個小區(qū)，超過50萬居民，下單后最快30分鐘即可送達。
除了濰坊，人頭攢動的景象在多家低線城市盒馬鮮生門店都有上演。去年一年，盒馬在嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營、陜西渭南以及江蘇張家港等地紛紛布局，也都取得了較好成績。
“鮮生”的下沉，對本地連鎖系統(tǒng)來說無疑是降維打擊。
濰坊本地做3R品類的經(jīng)銷商和筆者說到：“盒馬的開業(yè)，對本地維百、佳樂家系統(tǒng)的沖擊非常大，尤其在3R品類上。周邊門店的即時烘焙品類，開業(yè)的那半個月可以說是這幾年賣得最差的時候。”
3R品類作為盒馬的強勢品類，不少地區(qū)還曾衍生出相關(guān)的代購業(yè)態(tài)。
同樣以濰坊為例，當(dāng)?shù)卦钴S著一批代購群體，每日往返其他地區(qū)購買盒馬、山姆等網(wǎng)紅商品，進行加價銷售，如瑞士卷、草莓蛋糕以及預(yù)制菜等。隨著盒馬在濰坊開業(yè)，本地的代購業(yè)態(tài)部分迅速萎縮，部分轉(zhuǎn)向了其他連鎖系統(tǒng)。
此外，盒馬鮮生還將開店的觸角持續(xù)延伸到華東市場的低線城市，如泰興、宿州、鎮(zhèn)江、高郵、句容等。目前這些城市都還沒有開出過盒馬的門店，也是其2025要新拓的下沉區(qū)域市場。盒馬同樣對外宣稱，今年將在幾十個新興城市開出百家鮮生店。
盒馬鄰里的教訓(xùn)，盒馬NB的升級
盒馬NB的發(fā)展歷史可以追溯到2021年，其前身是盒馬鄰里(Neighbor Business)+盒馬奧萊。
為了拓展下沉市場，在當(dāng)時便推出了盒馬鄰里的社區(qū)團購模式，肩負著盒馬在下沉市場的擴張重任。而由于高居不下的運營成本，盒馬鄰里最終被迫退守上海，成為了盒馬奧萊的自提點。
而盒馬奧萊最初是作為盒馬鮮生、X會員店清理臨期和庫存商品的渠道，隨后逐漸增加了蔬菜、水果、肉類等生鮮商品，以及“盒馬NB”的自有商品。
在盒馬探索的眾多業(yè)態(tài)中，NB是其最接近下沉市場的一張答卷。盒馬前CEO侯毅曾公開表示：“NB的模式已經(jīng)走通，中國2800多個縣級市、290左右地級市，開一萬家盒馬NB店不是夢想，一定會實現(xiàn)?！?/p>
目前盒馬NB門店超過了232家門店，NB門店的核心是“1+N+N”模式——即用一家折扣超市（奧萊），帶動N家自提店（NB）和無門店社區(qū)點位。
相較于以前的盒馬店型，NB店是不折不扣的硬折扣業(yè)態(tài)：
1. 門店SKU大約在1200個左右，每一品類精選1-3個品牌，聚焦高頻剛需商品； 2. 自有品牌NB占比，在門店中高達35%，部分商品比鮮生便宜30%，如瑞士卷等； 3. 低價，同款產(chǎn)品價格大約為超市的一半。
在市場競爭上，NB店型的出現(xiàn)，雖與昔日對手山姆形成錯位競爭，但在華東地區(qū)不斷擴張、下沉過程中依舊會面臨奧樂齊、折扣店等一眾社區(qū)零售對手。
3月28日，無錫首家盒馬NB門店開業(yè)，引起不小反響。無錫作為奧樂齊“出滬”的唯二城市之一，也將于本月19日正式開業(yè)。
NB擴張、奧樂齊出滬、折扣超市興起，今年的社區(qū)連鎖業(yè)態(tài)或許也將會迎來全新一輪的競爭。
雖然NB的價格優(yōu)勢明顯，但在品質(zhì)上還是存在部分問題。NB與鮮生并非同一條供應(yīng)鏈，因此也有不少消費者吐槽NB門店的品控。有鮮生的“珠玉在前”，NB店在非標(biāo)品質(zhì)量上同樣也該狠下功夫。
倘若秉承著“先有后優(yōu)”的經(jīng)營思想，相信盒馬未來還將持續(xù)優(yōu)化NB這條增長曲線。但如若還是和以往一樣，只為覆蓋更多人群，相信歷史已經(jīng)給過NB的結(jié)局。
會員店收縮，前置倉重啟盒馬挑戰(zhàn)千億目標(biāo)
除了在“鮮生”和“NB”上加大投入之外，對于曾經(jīng)的“業(yè)態(tài)叢林”，盒馬同樣在加緊收縮。
上月，盒馬X會員店在微信公眾號發(fā)布消息稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業(yè)。
隨著上述門店關(guān)閉后，盒馬X會員門店在上海只剩兩家，此外在北京、南京和蘇州還各有一家店。
盒馬X會員店主要對標(biāo)山姆和Costco等倉儲會員店，此前憑借著“移山價”更是與山姆打得火熱。此番閉店，不少外界媒體也將其解讀為：盒馬不再對標(biāo)山姆。
在筆者看來，盒馬的經(jīng)營，最大的問題在于急著找對手，而忘了找自己。
這些年，盒馬曾基于便利店、商場、社區(qū)團購等業(yè)態(tài)，先后推出過盒馬F2、盒馬MINI、盒馬里、盒馬小站、盒馬集市、盒馬Pick’n go等十多種模型，最后皆以經(jīng)營不善的結(jié)局收場。
如何有質(zhì)量的活下來，才應(yīng)是零售企業(yè)需考慮的首要問題。
但通過此次主動關(guān)閉X會員店，無疑讓大家重新認識了一個清醒的盒馬。
在業(yè)態(tài)上做減法，在線上渠道盒馬重新做加法。
回看去年，山姆中國銷售額破千億，線上銷售占比高達48%，無疑說明線上的營收已經(jīng)成為今天各大零售品牌們繞不開的話題。
因此，今年盒馬也在天津、唐山、石家莊等地推出了“1店+N倉”模式，重啟前置倉（即1家盒馬鮮生店+多個前置倉）。
早在四年前，盒馬便曾試水過前置倉模式。鋪設(shè)了超70家盒馬小站，后續(xù)更是將其轉(zhuǎn)型為社區(qū)超市盒馬mini。而前置倉模式的運營并不持久，很快便被放棄。
而此次盒馬新模式的打造，看似與山姆前置倉類似，但也存在著不同點。
山姆做前置倉是用的爆品邏輯，主打的是明星單品+品質(zhì)生鮮+精選標(biāo)品(食品+非食)，盒馬則是場景邏輯，主打一日三餐的做飯場景+即食場景，提供全溫(熱出+常溫+冷藏+冷凍)的食材和即食商品。
除了鮮生門店開前置倉之外，在杭州，NB門店同樣也在招聘駐店配送員。
盒馬NB這樣的硬折扣業(yè)態(tài)，毛利率一般在15%左右，但如此低的毛利率能否覆蓋即時配送的成本，還是值得打上一個很大的問號。
但隨著盒馬的門店數(shù)量不斷增加，未來其規(guī)模效益也將逐漸顯現(xiàn)。而對于嚴(yán)筱磊所提出的“三年千億”，依舊需要盒馬一步一個堅實的腳印。
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