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▲這是靈獸第1606篇原創(chuàng)文章

超市之所以難以轉(zhuǎn)讓，與投資回報(bào)周期長直接相關(guān)。

作者/十里

ID/lingshouke

下滑的縣城生意

“這是我在縣城開的生鮮超市，整整開了三年，這個(gè)月不干了?！焙蔽錆h四線小縣城的超市老板方超，在關(guān)店6天后，開始回顧這段經(jīng)營經(jīng)歷。

方超的超市開業(yè)于2021年8月，盡管趕上了疫情，但起初生意還算不錯(cuò)。每天營業(yè)額能達(dá)到4000元左右，扣除房租、員工工資和電費(fèi)后，每月凈利潤接近1萬元。只是，這樣的經(jīng)營狀況并沒有持續(xù)太久。

今年春節(jié)過后，生意開始急轉(zhuǎn)直下。“現(xiàn)在生鮮每天賣不到2200元，從三月份到現(xiàn)在，基本每個(gè)月都在虧錢?！彼寡?，虧損持續(xù)數(shù)月后，實(shí)在撐不住了，只能選擇關(guān)門。

關(guān)店后，方超向《靈獸》總結(jié)了失敗的原因。他認(rèn)為，選址是導(dǎo)致生意下滑的主要問題之一。超市位于縣城的老年居住區(qū)，周邊居民消費(fèi)能力有限，像瓶裝水、零食、禮盒等高毛利商品幾乎無人問津。此外，店鋪位置不靠醫(yī)院、學(xué)校、路口，也不在小區(qū)門口，完全依賴自然流量，缺乏穩(wěn)定客源。

另外，政策方面的限制也對(duì)生意產(chǎn)生不小影響。由于距離問題，超市無法辦理口糧證，部分男性消費(fèi)者的購買需求未能得到滿足，包括檳榔、瓶裝水和飲料等高毛利商品在店內(nèi)的銷售受限。最終做了關(guān)店的決定。

事實(shí)上，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，像方超這樣處于零售“毛細(xì)血管”末端的商戶，正普遍面臨類似的經(jīng)營困境。

近年來，隨著消費(fèi)需求的變化和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)零售模式的增長潛力正在逐步減弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也愈發(fā)薄弱，尤其是對(duì)于依賴周邊居民消費(fèi)的個(gè)體商戶而言，生存空間正在不斷被壓縮。幾十萬人口的縣城，如今以留守老人和留守兒童為主，整體消費(fèi)力顯著下降。

同時(shí)，各類連鎖商超紛紛入駐縣城，與本土品牌以及散落的夫妻店?duì)帄Z本已有限的市場份額。這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)超市的經(jīng)營壓力持續(xù)增加，許多商戶不得不面臨轉(zhuǎn)型或退出的抉擇。

河南縣城的郭林生意也同樣。他在老家經(jīng)營超市已有六年，店鋪面積約為三四百平方米。早些年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的經(jīng)營環(huán)境相對(duì)寬松，競爭較少，利潤空間大。郭林甚至坦言，當(dāng)時(shí)一年賺30萬元并不難。

他的超市主要銷售一些不知名小廠的商品，這類商品毛利率高，再加上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對(duì)封閉，消費(fèi)者選擇有限，門店的銷售讓他輕松獲利。從去年下半年開始，市場發(fā)生了變化。

他發(fā)現(xiàn)，縣城內(nèi)零食店數(shù)量快速增加，直接分流他店內(nèi)利潤最高的商品，例如瓶裝水、飲料、膨化食品和散裝零食。此外，百貨和衛(wèi)生用品的銷售也受到電商平臺(tái)的沖擊，銷量大幅下降。“現(xiàn)在一天賣不了一單。”郭林無奈地說道。

作為引流的水果和蔬菜品類，也面臨銷售壓力。“縣城內(nèi)專業(yè)水果店的興起對(duì)超市造成了明顯沖擊。”郭林表示，水果銷售量顯著下降，每天早上開門后的第一件事就是清理水果區(qū)，將無法售出的損耗品處理掉。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，不敢多進(jìn)貨，但這也進(jìn)一步壓縮了銷售額。

相比之下，蔬菜和肉類業(yè)務(wù)尚能維持一定銷量，但盈利空間有限。蔬菜通常以低價(jià)銷售吸引客流，但損耗率高，尤其在夏季，幾乎無利可圖。肉類則管理難度較大，必須當(dāng)天售完，否則容易變質(zhì)影響銷售，即便降價(jià)處理也難以吸引消費(fèi)者。

與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場的競爭日益激烈。郭林告訴《靈獸》，在他家附近的一條主街道，不到一公里范圍內(nèi)就有四家超市，加上十天四場集市，以及擺攤商販和周邊的小商店。市場容量有限，但開店的人卻越來越多，最終導(dǎo)致利潤被不斷稀釋。

“好一點(diǎn)的超市能賺個(gè)辛苦錢，其他的基本上都是賠著吆喝?！惫终f。

供應(yīng)鏈難解，商品沒有差異化

方超和郭林的經(jīng)歷，折射出縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場正面臨的困境。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越挑剔，需求變得多樣化，但我經(jīng)營的超市商品種類沒有跟上這些變化。再加上電商平臺(tái)、垂直業(yè)態(tài)的零食店和水果店不斷增多，消費(fèi)者的選擇更豐富，傳統(tǒng)超市的顧客正在被快速分流?！狈匠颉鹅`獸》坦言。

他還進(jìn)一步分析：“唯一還有點(diǎn)消費(fèi)能力的年輕人，都被拼多多和那些代購搶走了。這些年輕人根本不來超市，剩下的大爺大媽消費(fèi)能力又有限，生意根本撐不起來?！蹦贻p消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)向線上，而老年客群的消費(fèi)力不足，讓縣城超市陷入了兩頭受限的困境。

事實(shí)上，方超所述的根本問題指向了商品結(jié)構(gòu)。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的商品種類十年來幾乎沒有變化，甚至讓不知名品牌占據(jù)貨架，而常規(guī)商品的價(jià)格卻定得偏高。在所謂“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者也開始講究品牌和品質(zhì)，但超市的商品結(jié)構(gòu)過于老舊，難以提供吸引力。

一位業(yè)內(nèi)人士向《靈獸》表示，消費(fèi)者的需求升級(jí)，但許多縣城超市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營思維中，沒有根據(jù)市場變化調(diào)整商品種類，也沒有主動(dòng)滿足消費(fèi)者的新需求。

商品結(jié)構(gòu)的滯后背后，往往是供應(yīng)鏈問題?？h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商在供應(yīng)鏈上幾乎完全受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。由于縣域市場地處五線城市，銷量小且分散，中高端百貨和快消品牌通常不愿直接覆蓋，而是選擇將渠道交給經(jīng)銷商管理。

尤其是一些快消品品牌認(rèn)為，與其投入高成本維護(hù)零散的縣域市場，不如交由經(jīng)銷商操作更劃算。這種模式直接導(dǎo)致零售商幾乎沒有議價(jià)權(quán)，只能被動(dòng)接受經(jīng)銷商提供的商品和價(jià)格。

過去，經(jīng)銷商代理的品牌還能夠?yàn)槌幸?，但隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，已經(jīng)逐漸失效。更糟糕的是，許多超市為了方便管理，將貨架按節(jié)“賣”給供應(yīng)商，導(dǎo)致貨架上充斥著同質(zhì)化的商品，超市逐漸淪為經(jīng)銷商的“樣品柜”。

“供應(yīng)鏈的問題已經(jīng)積重難返。如果不徹底改造供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)超市很難有未來。但問題是，改造后的供應(yīng)鏈怎么補(bǔ)上？就算選擇現(xiàn)金采購，也很難解決整體供應(yīng)鏈的缺失問題。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

他還強(qiáng)調(diào)，自采模式對(duì)零售商的專業(yè)能力要求很高，稍有不慎就可能導(dǎo)致庫存積壓和資金周轉(zhuǎn)困難，風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。

成本問題也在進(jìn)一步加劇縣域零售的困境。表面上看，縣城的運(yùn)營成本似乎較低，但實(shí)際上卻隱藏著“低效陷阱”。根據(jù)中國縣域經(jīng)濟(jì)研究院的數(shù)據(jù)，縣城商鋪的平均租金雖然只有城市核心商圈的1/5，但單位面積的產(chǎn)出效率卻只有城市的1/8。

以某中部縣城為例，月租800元的臨街店鋪看似便宜，但日均自然客流量不足50人，單客獲客成本高達(dá)5.3元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城市社區(qū)店的2.1元。

從商品結(jié)構(gòu)到供應(yīng)鏈，再到租金和運(yùn)營成本，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場的問題是系統(tǒng)性的，單靠調(diào)整某一個(gè)環(huán)節(jié)難以真正解決。行業(yè)迫切需要一次全面的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)實(shí)情況是，資源有限、競爭激烈，許多零售商缺乏轉(zhuǎn)型的能力和條件。

郭林坦言：“縣城超市的路已經(jīng)走到盡頭了，要想突圍，必須重新審視整個(gè)經(jīng)營模式。可問題是，轉(zhuǎn)型需要資金、專業(yè)能力和時(shí)間，這對(duì)縣域零售商來說，實(shí)在太難了。

便利店、品牌超市、山姆等都在加速下沉

最后，來自各方的競爭，都讓縣城的超市難以生存。

“過去，一個(gè)3萬人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就只有一兩家超市，加上幾家批發(fā)部，市場相對(duì)穩(wěn)定，競爭也不算激烈?！惫只貞洠欢缃?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店鋪數(shù)量不斷增加，但經(jīng)營者的思路卻幾乎沒有變化，還是沿用以前的經(jīng)營思路，沒有差異化競爭，結(jié)果就是蛋糕越分越少。

連鎖便利店的高速擴(kuò)張是沖擊縣城超市的一個(gè)重要因素。近年來，便利店行業(yè)在下沉市場的布局不斷加速，從三四線城市逐漸深入縣域市場。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年全國便利店銷售額達(dá)到4248億元，同比增速達(dá)11%，門店總數(shù)增長至32萬家，同比增長7%。其中，中國便利店TOP100企業(yè)的門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到182412家。

這其中，不僅本土品牌獨(dú)占“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場”的鰲頭，天福便利、羅森、7-ELEVEN、全家等品牌也在加速擴(kuò)張。以羅森為例，它已經(jīng)覆蓋了中國17個(gè)省和直轄市，進(jìn)入了125個(gè)城。而7-ELEVEN則在江蘇、陜西、湖北、河南等地布局，逐漸扎根低線市場。

這些便利店以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、豐富的商品種類和便利的地理位置，吸引了消費(fèi)者。“便利店的密度越來越高，市場競爭也越來越激烈，縣城超市的生意自然會(huì)受到影響?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出。

除了便利店的沖擊，山姆會(huì)員店的“下沉”也在悄然改變縣域零售格局。從預(yù)計(jì)開出的新門店來看，山姆已開始深入“百強(qiáng)縣”，如張家港、晉江、昆山等富?？h城，以“高質(zhì)量下沉”的方式搶占更多市場。

即使山姆尚未進(jìn)入的縣城里，“代購”已成主角，滲透縣域市場。方超表示，甚至在縣城里，這些代購被稱為“分姆”，從大城市搬運(yùn)到縣城貨架，加價(jià)銷售給無法前往門店的消費(fèi)者，也賺得盆滿缽滿。