即時(shí)零售覆蓋的“即時(shí)性場景”，可以簡單理解為需求產(chǎn)生→最近供給匹配→30分鐘送達(dá)的底層邏輯，正受到年輕人的歡迎。
作者|夏小舒
編輯|楊 銘
北京五環(huán)外租住的00后大廠實(shí)習(xí)生依依，最近發(fā)現(xiàn)自己生活發(fā)生了微妙變化。
盡管住所周邊缺乏大型商超，但她不再需要為購買生活用品而奔波。"最近超市要20分鐘車程，但現(xiàn)在通過美團(tuán)閃購，30分鐘內(nèi)就能收到所有必需品。從買菜到日用品、常見藥品，甚至換iPhone，幾乎所有需求一應(yīng)俱全，都能滿足?！?/p>
這種便利，讓依依告別了"囤貨式"購物習(xí)慣。她或許沒有意識到，自己正在參與一場重塑中國電商格局的消費(fèi)革命?？此坪唵蔚馁徫镄袨楸澈螅?a class="keyword-search" >美團(tuán)閃購正在完成的商業(yè)范式創(chuàng)新——將即時(shí)電商主導(dǎo)地位的新物種。
4月15日，美團(tuán)面向全國消費(fèi)者正式發(fā)布即時(shí)零售獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購”，服務(wù)品類逐步拓展至生活萬物，定位“30分鐘萬物到家”。有數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單，超過了一些平臺的自營電商。美團(tuán)閃購，將如何重塑國內(nèi)電商格局？
01
革新本地消費(fèi)供給？
此前美團(tuán)閃購沒有App獨(dú)立入口，以超市便利、數(shù)碼家電等入口呈現(xiàn)。而在目前打開最新的美團(tuán)APP首頁，已經(jīng)有了“閃購”一級入口。
美團(tuán)閃購從業(yè)務(wù)線到獨(dú)立品牌，表面看是從“計(jì)劃消費(fèi)”到“即時(shí)滿足”的范式躍遷，其本質(zhì)在于對傳統(tǒng)電商消費(fèi)模式“去中心化”的改造。
美團(tuán)閃購最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線。初期，只是線下零售的數(shù)字化搬運(yùn)工——將周邊商超、藥店等實(shí)體店鋪搬到線上平臺，消費(fèi)者購買的仍是三公里半徑內(nèi)的有限供給。
這種模式下，商品豐富度受限于區(qū)域商業(yè)發(fā)展水平。比如北京五環(huán)外的依依，可能依然買不到某些進(jìn)口食品或特定品牌的電子產(chǎn)品，因?yàn)橹苓吀緵]有相應(yīng)門店。
2020年，閃電倉項(xiàng)目落地，開始構(gòu)建專屬供應(yīng)鏈體系，其大大拓寬了商品品類，美團(tuán)閃購產(chǎn)品從單一鮮花、藥品等“應(yīng)急配送”逐漸擴(kuò)展到數(shù)碼家電、母嬰玩具、食材、酒飲等標(biāo)品，向“萬物到家”演進(jìn)。
具體而言，這種分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)帶來了三重結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢：
一是改造傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)電商倉儲體系建立在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”理論之上，這種模式的局限性在于，商品與消費(fèi)者之間存在物理距離，即使最快物流也需要數(shù)小時(shí)完成“倉-站-人”的傳遞。因此，當(dāng)美團(tuán)閃電倉將“大倉”拆解為無數(shù)“小倉”，以“毛細(xì)血管”般的密度滲透到城市各個角落，商品得以物理性靠近消費(fèi)者，為30分鐘配送奠定基礎(chǔ)。
二是快遞電商供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化選品，難以適應(yīng)區(qū)域需求差異，一線城市與縣城消費(fèi)者看到的是相同SKU。閃電倉提前把商品放在倉庫里，還根據(jù)周邊消費(fèi)者畫像進(jìn)行精準(zhǔn)選品，比如北京國貿(mào)倉可能備有高端紅酒和會議設(shè)備，而回龍觀倉則增加母嬰用品和速食商品。
三是這種模式突破了品牌商線下“選址定生死”的鐵律。尤其是，在缺乏優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套的城郊區(qū)域，品牌商現(xiàn)在也可以直接觸達(dá)更多消費(fèi)者——比如可直接運(yùn)營閃電倉，實(shí)現(xiàn)“前店后倉”的直銷模式，能有效彌補(bǔ)供給缺口，以解決當(dāng)?shù)毓┙o不足的問題。
美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個，到2027年，美團(tuán)閃電倉將超過10萬個，覆蓋全品類、全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。從這個“野心”來看，可謂星辰大海。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已與美團(tuán)合作，分別開設(shè)500家和覆蓋10余個城市的閃電倉。對美團(tuán)閃購來說，這是建立品質(zhì)信任、提升供給端質(zhì)量的重要一步。
“這幾年，美團(tuán)閃購正向高客單價(jià)的數(shù)碼、家電品類延伸。蘋果、華為、美的、小米等一些品牌都進(jìn)來了，空調(diào)、冰箱這種大家電也陸續(xù)有了?！庇行袠I(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在美團(tuán)閃購下單iPhone時(shí)，商品直接來自蘋果官方授權(quán)店，這種“去中間化”的直銷模式，某種程度上是在重構(gòu)商品流通路徑。
毋庸置疑，“閃電倉”已經(jīng)成為美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動力。加上前置倉及同時(shí)上翻入駐美團(tuán)的綜合商超、便利店、夫妻老婆店等模式，構(gòu)成美團(tuán)閃購萬物的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
而“30分鐘到家”則由時(shí)效性決定，依賴于多年來積累形成的外賣生態(tài)。百萬騎手、5600家連鎖零售商、41萬本地商戶構(gòu)成的分布式網(wǎng)絡(luò)，是美團(tuán)閃購配送履約最大的護(hù)城河。
這也是為何多位觀察人士認(rèn)為，“閃電倉+30分鐘達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)”，讓閃購具備了綜合電商的屬性，有了和快遞電商一戰(zhàn)的能力——其實(shí)即時(shí)零售本來就是“本地電商”，只是商品供給、配送時(shí)效和快遞電商有區(qū)別，但現(xiàn)在差別正在縮小。
02
消費(fèi)者的“即時(shí)滿足”需求
Z世代消費(fèi)者的崛起，為美團(tuán)閃購提供了絕佳的歷史機(jī)遇。埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告揭示了一個關(guān)鍵趨勢：63%的95后認(rèn)為"即時(shí)滿足"比價(jià)格更重要，82%愿意為30分鐘達(dá)支付溢價(jià)。
這種消費(fèi)心理的變遷，是改寫電商競爭的核心要素。
在傳統(tǒng)郵政時(shí)代，時(shí)效是以周為單位，消費(fèi)者對配送預(yù)期是“遲早會到”?？爝f電商時(shí)代，時(shí)效是以天為單位，消費(fèi)者開始期待“準(zhǔn)時(shí)到達(dá)”。而在即時(shí)零售時(shí)代，卻是以分鐘為單位，消費(fèi)者要求“即刻滿足”。
這容易理解，比如傳統(tǒng)電商建立在“延遲滿足”的經(jīng)濟(jì)模型上，是一個“需求產(chǎn)生→平臺比價(jià)→加入購物車→等待1-3天→收貨”的底層邏輯。
哪怕最能代表行業(yè)標(biāo)桿的“次日達(dá)”（上午11點(diǎn)前下單當(dāng)日達(dá)，夜間11點(diǎn)前下單次日達(dá)），也是通過集中倉儲、批量運(yùn)輸來降低邊際成本。消費(fèi)者為獲得更優(yōu)惠價(jià)格，愿意接受1-3天的等待期。這種模式完美契合了70后、80后乃至90后的“計(jì)劃性購物”習(xí)慣。
但消費(fèi)者對“即時(shí)性”的極致追求，正在加速。
當(dāng)年輕消費(fèi)者突然想喝一款網(wǎng)紅氣泡水，或深夜需要一盒退燒藥時(shí)，在深夜寶媽突然發(fā)現(xiàn)奶粉告罄時(shí)，這些"關(guān)鍵時(shí)刻"的解決方案，其實(shí)是以分鐘為單位，快遞電商的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)其實(shí)都難以滿足——正是因?yàn)?strong>消費(fèi)需求的變化，使得“快”從加分項(xiàng)，變?yōu)橄M(fèi)者的必選項(xiàng)。
更深層變化，來自消費(fèi)場景的碎片化?？爝f電商對應(yīng)的是“計(jì)劃性場景”，雙11、618大促成為消費(fèi)重要節(jié)點(diǎn)就是最好體現(xiàn)。而即時(shí)零售覆蓋的是“即時(shí)性場景”，可以簡單理解為需求產(chǎn)生→最近供給匹配→30分鐘送達(dá)的底層邏輯，隨著后者在日常消費(fèi)中占比的提升，美團(tuán)閃購這類平臺逐漸掌握了用戶的高頻觸點(diǎn)。
值得注意的是，即時(shí)零售在滿足供需錯配痛點(diǎn)外，還有迎合消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)——在當(dāng)今消費(fèi)市場中，悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)正逐漸成為消費(fèi)新趨勢。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，這種新興現(xiàn)象，源于對情感滿足和心理慰藉的強(qiáng)烈追求。
這帶來的消費(fèi)趨勢改變是，對消費(fèi)來說，“多花5元立刻獲得”與“省5元明天收貨”之間的天平正在傾斜。尤其對于客單價(jià)較高的數(shù)碼品類，30分鐘達(dá)創(chuàng)造的體驗(yàn)溢價(jià)更為明顯。畢竟，購買新款手機(jī)時(shí)，即刻開箱的愉悅感，往往能抵消小幅價(jià)格差異。
這是美團(tuán)閃購為何緊抓“快”這個核心點(diǎn)的根本原因?？爝f電商雖然可以次日達(dá)乃至當(dāng)日達(dá)，但即時(shí)零售要求的是“隨時(shí)”，30分鐘內(nèi)響應(yīng)——因?yàn)橛脩粽龔摹坝?jì)劃性延遲消費(fèi)”，向“需求就要馬上滿足”的趨勢轉(zhuǎn)變。
03
即時(shí)零售如何重塑電商格局？
這種“快”，對商家來說是夢寐以求的效率提升。
比如，名創(chuàng)優(yōu)品已在美團(tuán)閃購上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H（小時(shí)）超級店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品重慶首家“24小時(shí)超級店”江北區(qū)華新村店開業(yè)3個月后，月度業(yè)績突破25萬。另外在2024年，屈臣氏開設(shè)的閃電倉覆蓋超過10個一、二線城市，倉單產(chǎn)提升1.4倍。
另外，由于“閃電倉”對選址要求不高，對比相同面積的傳統(tǒng)店鋪，從房租成本、陳列 SKU 數(shù)量、營業(yè)時(shí)長、坪效、月銷售額到利潤率等各個維度來看，閃電倉業(yè)態(tài)優(yōu)勢明顯。
值得一提的是，美團(tuán)閃購還在商家端發(fā)動了一場更為隱秘卻影響深遠(yuǎn)的賬期革命。
與傳統(tǒng)電商15-60天不等的賬期相比，美團(tuán)閃購賬期為3天——比如周一成交的訂單，平臺最快周四就能把錢打到商家賬戶上，這種現(xiàn)金流效率的提升，也是爭奪商家的一種方式。這也是美團(tuán)閃購相對于傳統(tǒng)電商的另一大優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)閃購的3天賬期創(chuàng)造了差異化競爭力。對小型零售商而言，意味著貨款能在商品售出后立即回流，大幅降低運(yùn)營資金壓力；對品牌商而言，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)提升了資本回報(bào)率，使其更愿意將資源向即時(shí)零售渠道傾斜。
這種良性循環(huán)推動更多商家將美團(tuán)閃購作為戰(zhàn)略渠道，形成與一些傳統(tǒng)電商平臺的博弈籌碼。
賬期縮短還帶來了供應(yīng)鏈協(xié)同效率的提升。傳統(tǒng)長賬期模式下，供應(yīng)商為防范資金風(fēng)險(xiǎn)往往抬高供貨價(jià)格，最終成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。即時(shí)結(jié)算使供需關(guān)系更透明，供應(yīng)商更愿意給出優(yōu)惠條件，這種成本節(jié)約反過來增強(qiáng)了即時(shí)零售的價(jià)格競爭力。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，部分商品在閃購渠道的實(shí)際到手價(jià)已與快遞電商平臺持平，徹底打破了“快就一定貴”的認(rèn)知。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年傳統(tǒng)電商增速已放緩至6.31%，而即時(shí)零售仍保持50%左右的高增長。商務(wù)部研究院預(yù)測，2030年中國即時(shí)零售市場規(guī)模將突破2萬億元。這種增長差距表明，美團(tuán)閃購不僅是在分蛋糕，更在做大蛋糕——它激活了那些因等待成本，而被抑制的即時(shí)消費(fèi)需求。
從這個角度來看，即時(shí)零售與國家大力提倡的政策方向高度契合。中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”作為2025年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)任務(wù)之首。而即時(shí)零售業(yè)務(wù)契合“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”的國家戰(zhàn)略。
另外，“30分鐘達(dá)”依賴的分布式倉配網(wǎng)絡(luò)，可以改善倉儲分布不均、物流覆蓋有限、運(yùn)輸設(shè)備落后等城鄉(xiāng)冷鏈物流補(bǔ)短板問題，也可以助力縣域商業(yè)體系建設(shè)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。
這也意味著，新舊零售模式之爭本質(zhì)，其實(shí)是一場對購物需求滿足方式如何定義之戰(zhàn)。
當(dāng)然，現(xiàn)在說美團(tuán)閃購就會徹底取代快遞電商，也并不現(xiàn)實(shí)，更何況京東、淘寶、拼多多等都正在加快“即時(shí)化改造”動作，未來的電商版圖很可能呈現(xiàn)"雙軌制"格局：快遞電商主導(dǎo)計(jì)劃性消費(fèi)，即時(shí)零售掌控即時(shí)性需求，但兩者邊界正隨著消費(fèi)者期待的變化而不斷模糊。
可以肯定的是，未來電商的競爭焦點(diǎn)，將從“貨架豐富度”轉(zhuǎn)向“時(shí)空覆蓋率”——商品流動的速度，需要跟上現(xiàn)代生活的節(jié)奏，誰能更快、更精準(zhǔn)地滿足用戶需求，誰就能贏得市場。
出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140
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