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產(chǎn)業(yè)復(fù)盤

拉通大家電品類，2025Q1整體表現(xiàn)難言樂觀。去年年末，在新一輪國補(bǔ)政策信息披露后，行業(yè)普遍預(yù)計2025年開年大家電市場將延續(xù)2024年Q4的良好表現(xiàn)。然而新年伊始，2024年國補(bǔ)的透支效應(yīng)與新增3C品類的消費(fèi)替代效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，市場反饋不佳，低基數(shù)下家電消費(fèi)仍難言樂觀。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的社零數(shù)據(jù)，2025Q1家用電器與音像消費(fèi)類社零同比+19.3%，低于2024Q4的+32.6%；而受智能手機(jī)消費(fèi)帶動，通訊器材類則同比增長26.9%，相較2024Q4增長21.1%，進(jìn)一步印證3C消費(fèi)對家電的沖擊。在主要大家電品類中，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)/冰箱Q1雙線銷額同比均下滑，僅洗護(hù)保持小幅正增長。

聚焦洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，洗衣機(jī)/干衣機(jī)在主要大家電品類中表現(xiàn)較優(yōu)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2025Q1洗/干全渠道銷額分別為216.3、24.1億元，同比分別增長5.9%、2.0%，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)整體銷額為240.4億元，同比增長5.5%。分月節(jié)奏來看，1月因國補(bǔ)暫時中斷+春節(jié)錯位，洗衣機(jī)與干衣機(jī)銷售均遭遇短期回調(diào)；進(jìn)入2月，線下消費(fèi)回暖，推動Q1洗護(hù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

本輪國補(bǔ)或許也是產(chǎn)業(yè)升級的主要契機(jī)。我們認(rèn)為2024年國補(bǔ)主要激活了潛在消費(fèi)力，驅(qū)動洗干產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)升級，比如12kg大容量、分區(qū)洗等產(chǎn)品占比的逐步提升。進(jìn)入2025年，前期需求潛力已基本釋放，本輪國補(bǔ)更促使企業(yè)思考洗護(hù)產(chǎn)業(yè)未來的升級方向。

近年來，伴隨干衣機(jī)普及率的快速提升，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)正從單一洗衣機(jī)消費(fèi)向“洗+干”組合消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，洗干套裝已成為驅(qū)動行業(yè)增長的重要力量。與此同時，部分企業(yè)開始引入衣物護(hù)理概念，著力構(gòu)建“洗+烘+護(hù)”一體化場景。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025Q1雙線衣物護(hù)理機(jī)銷售額均實(shí)現(xiàn)大幅增長，印證了這一趨勢的市場潛力。從產(chǎn)品發(fā)展路徑來看，“單品→組合→場景”的消費(fèi)升級模式，或?qū)⒊蔀橄醋o(hù)產(chǎn)業(yè)未來演進(jìn)的主方向。

品類表現(xiàn)

回歸市場，雙線洗干產(chǎn)品價格分化，線上結(jié)構(gòu)升級不及預(yù)期。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上渠道：2025Q1均價延續(xù)下滑趨勢，其中洗衣機(jī)/干衣機(jī)（含套裝）均價同比分別下降1.0%和6.2%，反映出頭部品牌與電商平臺間的價格競爭仍未平息。

線下渠道：干衣機(jī)尚處普及階段，價格承壓下行；洗衣機(jī)均價自M2起隨線下消費(fèi)復(fù)蘇反彈，Q1線下洗衣機(jī)/干衣機(jī)均價同比分別+4.0%、-4.5%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，線上性價比邏輯主導(dǎo)，體現(xiàn)在波輪銷量占比由56.9%提升至58.0%；而線下消費(fèi)者更重產(chǎn)品性能，單洗占比由41.5%提升至44.5%。

了解更多洗護(hù)市場數(shù)據(jù)

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進(jìn)一步分品類分析：

波輪：線上參數(shù)內(nèi)卷加劇但價格并未顯著提升，線下波輪向顏值與功能要價值。2025Q1線上波輪的參數(shù)內(nèi)卷（如12kg、一級能效占比均提升）并未帶來行業(yè)價格和盈利水平的改善；因而企業(yè)轉(zhuǎn)換思路，將以往應(yīng)用于滾筒產(chǎn)品的配置下放，向產(chǎn)品的顏值與功能要溢價，線下彩屏波輪與帶除菌功能的波輪價格有所提升。

滾筒：產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新+技術(shù)迭代，雙線滾筒結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。一方面，小米雙區(qū)洗烘產(chǎn)品帶動滾筒形態(tài)的新一輪創(chuàng)新，統(tǒng)帥、海信、小天鵝紛紛推出多筒產(chǎn)品，分區(qū)洗占比逐步提升；另一方面，烘干技術(shù)的逐步升級迭代，頭部企業(yè)加大在熱泵洗烘一體機(jī)的投入，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)輸送動能。

干衣機(jī)＆洗烘套裝：市場潛力仍然充足，國補(bǔ)是推動品類滲透的加速器。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)推算，截止2025Q1，干衣機(jī)戶均保有量不足0.15臺/戶，類比空冰洗接近戶均1臺的水平，干衣機(jī)市場潛力仍然充足。從市場表現(xiàn)看，2025年才將干衣機(jī)納入補(bǔ)貼品類的省份（如福建、廣東），其干衣機(jī)銷售均取得不錯的成績。

產(chǎn)品趨勢

雖然Q1洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的均價并未顯著提升，但我們認(rèn)為新一輪國補(bǔ)下，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級仍是市場主線，可重點(diǎn)關(guān)注以下升級趨勢：

洗衣機(jī)：短期關(guān)注大容量與分區(qū)洗，長期關(guān)注熱泵洗烘。大容量：國補(bǔ)20%的額度彌補(bǔ)了10kg與12kg產(chǎn)品的價差，為需求升級提供了基礎(chǔ)；頭部企業(yè)如海爾、小天鵝紛紛加碼，進(jìn)一步推動大容量滲透率提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025Q1線上、線下12kg洗衣機(jī)銷額占比分別達(dá)到15.2%、9.0%，同比提升9.9%、4.5%。

分區(qū)洗：在過去半年內(nèi)，分區(qū)洗衣機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷快速迭代，從早期的子母雙筒，到標(biāo)準(zhǔn)尺寸+小筒的雙區(qū)洗烘，再到三筒、以及可自由組合的多筒產(chǎn)品，分區(qū)洗形態(tài)的多樣化給洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的形態(tài)創(chuàng)新增添一抹亮色。Q1數(shù)據(jù)顯示線上分區(qū)洗產(chǎn)品占比已達(dá)到4.8%，結(jié)合近期統(tǒng)帥懶人三筒的優(yōu)異銷售表現(xiàn)，我們認(rèn)為分區(qū)洗市場的潛力可期。

熱泵洗烘：隨著家庭小型化、產(chǎn)品集成化以及消費(fèi)者對烘干效果的需求提升，熱泵洗烘一體機(jī)逐步進(jìn)入大眾視野。近兩年頭部企業(yè)加大對于熱泵洗烘的研發(fā)投入， 2024年Q4起，松下，小天鵝，東芝，卡薩帝，三星紛紛推出熱泵洗烘一體新品，海信棉花糖Ultra也亮相AWE。伴隨市場教育的完善與技術(shù)升級，熱泵洗烘一體有望替代冷凝式產(chǎn)品成為市場主流。

烘護(hù)類：AI為干衣機(jī)烘干解決方案提供新思路，衣物護(hù)理機(jī)或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)升級抓手。智能化：AI可以通過結(jié)合各項傳感器數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，幫助干衣機(jī)進(jìn)行衣物材質(zhì)分析、重量識別、干濕程度判斷，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整烘干程序、烘干溫度、風(fēng)速和時間，避免過度烘干或烘干不足，優(yōu)化烘干效果并減少能耗。目前頭部企業(yè)如海爾、小天鵝、松下、三星、LG等已將AI算法充分融入，推動干衣機(jī)智能化水平進(jìn)一步提升。

衣物護(hù)理機(jī)：從產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑來看，“單品→組合→場景”的消費(fèi)升級模式，或?qū)⒊蔀橄醋o(hù)產(chǎn)業(yè)未來演進(jìn)的主方向。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年衣物護(hù)理機(jī)線上、線下同比增長31.7%、33.1%，2025Q1延續(xù)高速增長。當(dāng)下衣物護(hù)理機(jī)主要由LG、卡薩帝、三星等高端或外資品牌布局，國產(chǎn)品牌空間廣闊。

市場預(yù)測

Q1整體家電市場表現(xiàn)不佳，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的韌性充分展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。進(jìn)入Q2，國補(bǔ)將驅(qū)動洗干需求進(jìn)一步釋放，在2024年同期618銷售慘淡，線下市場遇冷的背景下，我們判斷洗護(hù)市場仍能保持穩(wěn)健增長。預(yù)計2025Q2全渠道洗衣機(jī)/干衣機(jī)銷額達(dá)244億元、49億元，同比增長9.7%、11.7%。