作者 | Sunnyue 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
2025年的春天，理想汽車在資本市場的境遇好像不太“理想”。
這家曾以"奶爸車"概念掀起家庭出行革命的車企，股價(jià)從去年初的46美元斷崖式跌至23.98美元，市值蒸發(fā)1600億元。
當(dāng)比亞迪市值突破萬億、小鵬銷量同比激增330%之際，理想汽車卻深陷增收不增利的情況。
2024年總營收1445億元，同比增長16.6%的亮眼數(shù)據(jù)背后，凈利潤同比下滑31.9%至80億元，折射出新能源汽車行業(yè)最殘酷的生存法則。
增程大型車，拉了理想一把
三年前，理想汽車憑借精準(zhǔn)的市場定位在紅海中劈開藍(lán)海。
不同于特斯拉的純電激進(jìn)路線，其選擇油電結(jié)合的增程式技術(shù)，讓當(dāng)時(shí)普遍存在的續(xù)航焦慮減輕了不少。
事實(shí)也已經(jīng)證明，當(dāng)前除了特斯拉與比亞迪之外，沒有一家純電車企能實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。
蔚來汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過度聚焦在市場規(guī)模較小的純電車型上。
而這種務(wù)實(shí)策略讓理想ONE迅速打開市場，月銷破萬的成績單印證了李想對家庭用戶需求的猜測。
▲ 圖源：理想汽車
更關(guān)鍵的是，理想汽車成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型與大型SUV兩個(gè)市場。
以中大型SUV為突破口，用BBA豪華品牌半數(shù)不到的價(jià)格，將"移動(dòng)的家"的概念植入消費(fèi)者心智。
從L9到L7的產(chǎn)品矩陣，不僅重新定義了車內(nèi)空間標(biāo)準(zhǔn)，更開創(chuàng)了"沙發(fā)+屏幕"的智能座艙風(fēng)潮，這種產(chǎn)品力的持續(xù)創(chuàng)新使其在2023年問鼎新勢力銷冠。
以不到BBA一半的價(jià)格推出了大空間車型，吸引了因?yàn)閮r(jià)格止步的消費(fèi)者。
再次，理想汽車在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾與配置等細(xì)節(jié)方面有著不錯(cuò)的產(chǎn)品力表現(xiàn)。
在外觀造型領(lǐng)域，L系列標(biāo)志性的星環(huán)頭燈已成為品牌符號。
AD Max 3.0智能駕駛系統(tǒng)采用雙Orin-X芯片，算力達(dá)508TOPS，其無圖NOA功能已實(shí)現(xiàn)226城全覆蓋。
▲ 圖源：易車網(wǎng)
因?yàn)橐陨蠋讉€(gè)方面的成功，理想汽車的銷量、營收、利潤與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來汽車與小鵬汽車，成為中國最炙手可熱的造車新勢力企業(yè)。
但隨著另外兩家實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，逐漸開始在產(chǎn)品上與理想汽車產(chǎn)生交集，這大大阻擋了理想汽車的成長勢頭。
這兩家企業(yè)分別是華為與比亞迪，它們也是當(dāng)下中國商業(yè)界公認(rèn)的兩家最杰出的企業(yè)。
理想賣不動(dòng)了，因?yàn)樯叮?/strong>
2024年財(cái)報(bào)揭示的利潤下滑，本質(zhì)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的集中爆發(fā)。
L7/L8/L9三款高價(jià)車型銷量同比下滑28%，雖然L6以24.98萬元的親民價(jià)格實(shí)現(xiàn)月銷破2萬輛，但單車?yán)麧欇^旗艦車型縮水60%。
這種"以價(jià)換量"的策略雖維持了整體銷量，卻導(dǎo)致毛利率從22.2%跌至20.5%。
價(jià)格戰(zhàn)迫使理想在2024年4月對全系車型降價(jià)2-3萬元，單季度經(jīng)營現(xiàn)金流驟降68.6%，暴露出增程式技術(shù)紅利消退后的盈利脆弱性。
而同期，比亞迪股價(jià)一路上揚(yáng)，市值幾乎翻了一番，突破萬億元人民幣；
小鵬汽車市值翻了三倍多，華為扶持的賽力斯市值也翻了兩倍，成功反超理想。
2024年理想爆賣超50萬輛，穩(wěn)居新勢力銷冠。可是2025年前兩個(gè)月，理想均失守3萬輛俱樂部，銷冠寶座被小鵬汽車奪走。
3月份，理想雖然重返3萬輛，但是依舊不敵零跑。
今年前3個(gè)月，理想累計(jì)售出92864輛，同比增速僅為15.5%。而同期小鵬的數(shù)據(jù)分別為94008輛、330.8%。
顯然，理想過去遙遙領(lǐng)先和舍我其誰的勢頭，已經(jīng)戛然而止。
▲ 圖源：中汽數(shù)研
昨日的優(yōu)勢可能成為今日的桎梏，首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品青黃不接，MEGA純電MPV的滑鐵盧打亂了技術(shù)轉(zhuǎn)型節(jié)奏。
這款定價(jià)55.98萬元的旗艦車型，上市首月退訂超1萬單，全年銷量僅1.1萬輛，不及預(yù)期的三分之一。
視覺誤檢導(dǎo)致的輔助駕駛事故、智能泊車系統(tǒng)漏洞等負(fù)面事件，更暴露出理想在純電技術(shù)儲(chǔ)備上的短板。
其次是技術(shù)路線的戰(zhàn)略搖擺，當(dāng)華為ADS 3.0實(shí)現(xiàn)226城無圖智駕時(shí)，理想AD Max僅覆蓋45城；
寧德時(shí)代5C超充網(wǎng)絡(luò)鋪開之際，理想的超充站數(shù)量不足競品四分之一。
華為問界M9以38.98萬元起售價(jià)截胡高端市場，比亞迪唐L以22.98萬元價(jià)格錨定中端，小米SU7攜生態(tài)優(yōu)勢虎視眈眈。
壓力陡增的本質(zhì)是增程技術(shù)壁壘被突破，中大型SUV市場淪為紅海，而理想?yún)s未能在純電與智能化領(lǐng)域建立新優(yōu)勢。
套現(xiàn)20億，理想在加緊研發(fā)
理想汽車的大股東，美團(tuán)創(chuàng)始人王興五次減持套現(xiàn)20億元；
研發(fā)人員流失率攀升至37%，這些信號揭示組織效能的下滑。
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