文 | 億恩

優(yōu)勝劣汰的跨境電商戰(zhàn)場，從來不缺“大將”隕落的故事。

無論是上線即霸榜的TEMU，還是以內(nèi)容輸出贏得市場的TikTok，又或是亞馬遜正面迎戰(zhàn)推出的低價商城Haul，都在印證著一個不爭的事實：跨境電商戰(zhàn)場博弈逐漸升級。

但有平臺殺出重圍，自然就有平臺沉寂，Wish便是其中的代表。成立初期，Wish以低價白牌產(chǎn)品在十年里攀上高峰，大批賣家借此賺得盆滿缽滿，但好日子總是短暫的，Wish上市首日破發(fā)，后便開始一路走下坡路。

Wish為此也曾做過努力，但顯然收效甚微，各種決策性失誤成功把它逼進(jìn)絕境。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Wish因受到中國低價商品的沖擊，市場份額從2019年的18%跌至2025年的5%。

往日被賣家捧在手心的Wish已然變成了罰款、凍結(jié)資金、回款慢、關(guān)店押金被拖等詞匯“籠罩”的平臺。于是，棄它、遠(yuǎn)離它、聲討它則成了無數(shù)被它傷過賣家的下一步動作。如今，更有多個賣家稱：Wish是不是跑路了？

押金被扣、回款遙遙無期，Wish徹底涼了？

今年3月份，新加坡高等法院的一紙裁決成功為Qoo10畫上句號，這個由韓國人創(chuàng)立、收購Wish僅一年的平臺以10億元的債務(wù)直接宣告破產(chǎn)。

法院披露的數(shù)據(jù)顯示，Qoo1當(dāng)下收到債務(wù)追討申請超300份，其中優(yōu)先債務(wù)越135萬元人民幣，無擔(dān)保債務(wù)約超10億元人民幣。

作為Wish的母公司，Qoo1破產(chǎn)清算，旗下平臺TMON、Wemakeprice、Interpark Commerce也均因為無法償還賣家債務(wù)被下令進(jìn)行重組，而Wish的日子會好過嗎？

“賬期越拖越久，都不知道能不能回款，”深耕Wish 9年的大賣選擇及時止損，關(guān)閉Wish店鋪。據(jù)這位賣家的反饋，自己12月份的款都還沒回，如果有可能恢復(fù)，希望能把貨物清掉。

無獨有偶，深耕Wish十幾年的大賣林立也聲稱，不會再做Wish了。即便是在關(guān)店的這個節(jié)骨點，林立聲稱自己還在被Wish蹉跎，保證金難退、回款難。

對此，賣家劉然感同身受，2024年3月關(guān)閉Wish平臺后發(fā)現(xiàn)還有2000美金的保證金沒退，便用郵件聯(lián)系平臺，被告知關(guān)店流程沒走完后，賣家又按照郵件中的提示登錄店鋪操作注銷，但截至目前，仍未被退回。

這其中，官方曾表示正常1個月內(nèi)退回，但后期劉然每周發(fā)出郵件詢問，都得到的回復(fù)是：正在調(diào)查中。

然而，Wish讓賣家吐槽的點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，深耕平臺十年的大賣表示3萬多的貨款平臺還沒有給，有同樣遭遇的賣家并不少。

據(jù)小編不完全統(tǒng)計，幾乎大部分的賣家都遭遇了未按時放款的情況，不乏深耕家居、3C電子、服裝等品類的賣家，涉及的金額從數(shù)萬元到百萬元不等。

“我們公司的資金鏈要斷了，回不了款，有沒有人組團(tuán)去大鬧總部”，一Wish賣家爆料道。據(jù)了解，自Wish被Qoo10收購開始，平臺的打款就開始出現(xiàn)延遲危機(jī)，當(dāng)時短則幾天，長則10天左右，Wish發(fā)出公告稱由于付款政策更新，不同級別的商戶打款時間不同。

好在7月份，Wish發(fā)布了一則“關(guān)于延遲結(jié)算的通知”，最后也積極給出了補(bǔ)償?shù)姆桨?。但好景不長，9月份這種情況再次大面積出現(xiàn)，當(dāng)時就有賣家稱自己收到了Wish官方招商經(jīng)理的反饋，“9月15日的我們已經(jīng)在努力安排，是否還要繼續(xù)運營，還需要自行判斷”。

僅剩的少數(shù)Wish賣家此時已然惴惴不安，這種情況持續(xù)到去年12月份開始，大批賣家截至近日還是沒有收到回款，僅有高權(quán)重的鉑金店鋪正常回款了。

與此同來的，還有平臺客服含糊其辭的回應(yīng)，諸多賣家與客服溝通后多是擔(dān)憂“平臺一個明確的說法都沒有，最后能否成功拿回自己的錢”。

回款難對賣家的重要性不言而喻，無數(shù)跨境公司資金鏈條斷裂的前兆便是因此。為此，部分賣家只得選擇及時止損，開啟“假期模式”，但也有賣家資金鏈?zhǔn)艿接绊?，選擇抵押房產(chǎn)維持運營。

還有個別賣家基于對Wish的情懷，選擇堅守陣地，一直正常發(fā)貨，沒有開啟假期模式，但如今隨著押款越來越多，他們也堅持不住了，只希望能拿回貨款，撤離Wish。

彼時，諸多賣家腦海中出現(xiàn)了同一個疑問：“Wish是不是要跑路了？”

對此，有賣家發(fā)表了自己的意外發(fā)現(xiàn)，舉報eBay時發(fā)現(xiàn)控股公司不是上海這家，而是在瑞士，假設(shè)賣家回款難，去舉報Wish，是否也是如此的結(jié)果？

但眼下一個更復(fù)雜的情況是，收購Wish的母公司Qoo10在今年3月份實行了破產(chǎn)清算，Wish當(dāng)前的情況是否和母公司的現(xiàn)狀有所關(guān)聯(lián)？于是，有賣家心中有了一個大膽的猜測：早在Qoo10收購Wish之后，是不是就開始拆了東墻補(bǔ)西墻，拿Wish的資金去解決原先暴雷的兩家子公司。

也就是我們前面提到的TMON和WeMakePrice，曾在2019年被Qoo10收購，但2024年7月份，這兩大平臺暴雷，欠下貨款約1.3萬億韓元。值得注意的一點是，這兩大暴雷的平臺也曾出現(xiàn)過回款延遲的情況，因此猜測Wish后期會不會出現(xiàn)同樣的情況，徹底涼涼？

當(dāng)時，有數(shù)百名Wemakeprice商家爆料稱，還未收到5月份的貨款，不久后TMON也出現(xiàn)了類似的問題，最初平臺以系統(tǒng)結(jié)算錯誤安撫賣家，但最終被韓國公平委員會調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該平臺拖欠貨款數(shù)額高達(dá)萬億韓元。

旗下平臺相繼暴雷，母公司Qoo10也沒有幸免于難，不斷傳出裁員、財務(wù)困難等消息，公司只是僅剩少數(shù)高級管理人員和工作人員，時至今年3月份，母公司選擇破產(chǎn)清算，如今的Wish又能走多遠(yuǎn)？

曾經(jīng)如日中天的Wish如今走向落魄

回顧Wish的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)一個平臺平地起高樓，又從輝煌到敗落的歷程。

2011年，Wish成立于美國舊金山，最初只是一個用戶收集和管理商品的工具，直到2013年才開始轉(zhuǎn)型為購物APP。

瞄準(zhǔn)歐美的下沉市場，憑借中國的低價白牌產(chǎn)品，Wish在2017年成為美國下載量最大的電商應(yīng)用，2018年成為全球下載量最大的購物APP，也曾與亞馬遜、eBay、速賣通齊名，同列全球四大購物網(wǎng)站，被無數(shù)人稱之為“跨境電商的1.0時代”。

但如果提及Wish最大的貢獻(xiàn)者，肯定是中國賣家。21世紀(jì)初，中國成為世界工廠，便宜的人力、房租以及低廉的商品價格成功吸引到Wish的注意。于是，2013年，Wish開始招募中國賣家。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2018年，94%的Wish賣家都來自于中國，剩余6%的國際賣家中，也有諸多是銷售中國制造的商品。從服飾、鞋包配飾、寵物用品，再到數(shù)碼產(chǎn)品，Wish提供的產(chǎn)品不僅多樣，且價格低廉，也讓大量中國制造借力Wish走出國門。

跨境電商處于野蠻生長狀態(tài)，而國內(nèi)的供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟，自然不少中國賣家在這個階段賺得盆滿缽滿。有賣家分享當(dāng)年的盛況：有很多人在wish平臺賺的盆滿缽滿的，光我認(rèn)識的賺個幾千萬，甚至上億的都有好幾位。

短短十年的時間，Wish攀升高峰。國內(nèi)大肆招商，海外狂買流量，平臺呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之態(tài)。巔峰時期，Wish坐擁超過5億的注冊用戶和1400萬的每日活躍用戶。

Wish這一新秀的橫空出世也讓無數(shù)投資人對其報以熱切的目光，公司連連拿下多輪大筆融資。2015年，公司拿下超過5億美元的融資，估值達(dá)到30億美元；2017年，公司拿下F輪融資，投資機(jī)構(gòu)不乏淡馬錫、DST、光際資本等知名機(jī)構(gòu)；2019年8月，公司拿下由泛大西洋領(lǐng)投的3億美元H輪融資，彼時Wish的估值已經(jīng)達(dá)到112億美元。

2020年，Wish迎來最后的高光時刻，營收達(dá)到25億美元，母公司ContextLogic正式上市募資11億美元，并以140億美元的市值上市。

但也恰恰是此時，Wish并未如愿迎來新的增長拐點，而是開始走下坡路，上市首日股價跌16%，營收最高的年份，Wish凈虧損也達(dá)到最高，為7.45億美元。翻開Wish的財報，可以發(fā)現(xiàn)，早在2017年，Wish便開始出現(xiàn)虧損的狀況，最大的虧損為2020年。

但彼時的跨境電商已經(jīng)由寬松的野蠻生長進(jìn)入了激烈的競爭模式，而Wish顯然沒有意識到這一點，反而仍舊在延續(xù)以往的罰款來規(guī)范賣家。

尤其是2019年，頻頻有中國賣家被開出高額罰單，不少賣家因為“誤導(dǎo)性產(chǎn)品”等理由被頻頻罰款，最高的罰款額累計超過40萬美元。但諸多賣家反饋稱其產(chǎn)品和圖片保持一致，商品上架之初也是審核通過，賣了一段時間后卻處以如此高額的罰款讓諸多賣家質(zhì)疑。

另一方面，Wish上一直存在的產(chǎn)品質(zhì)量、假貨泛濫、物流時效慢等問題也日益打擊了消費者的信心，法國開始對Wish的這些行為重點關(guān)注并進(jìn)行制裁。

彼時，賣家和買家兩端都開始逃離Wish，也讓其頗顯尷尬。同時，平臺單量呈現(xiàn)下滑趨勢，即便是疫情期間諸多平臺吃到紅利，迎來增長高峰，但wish的業(yè)績?nèi)圆焕硐耄?020年創(chuàng)下最大的虧損記錄。

連續(xù)虧損7年后，Wish也開始自救。收縮市場，并通過退租、精簡人員降低成本，而在賣家端，Wish則將開放式自由注冊轉(zhuǎn)為邀請制。

但并未挽留住商家和消費者，不少跨境大賣已經(jīng)切掉Wish這一平臺。截至2023年底，Wish的月活躍用戶只剩下1100萬，全營收營收2.87億美元。

服務(wù)商也開始宣布不再為Wish提供服務(wù)。似乎，Wish只剩下了最初的投資者。彼時，Wish再度加碼，更換管理層以此更新平臺的管理理念和戰(zhàn)略方向，但并未改善虧損的現(xiàn)狀，反而進(jìn)一步加劇了公司的困境。

很顯然，Wish沒有抓住一波又一波的關(guān)鍵點，2017年亞馬遜開始進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，但Wish沒有；急切于大量招募賣家，但并未進(jìn)行準(zhǔn)入審核；低價商品參差不齊，賣家以次充好的情況頻頻出現(xiàn)；IT基礎(chǔ)設(shè)施部署不佳，數(shù)據(jù)邏輯不清；轉(zhuǎn)型前僅有大客戶有專人對接，其他客戶均由外包客服負(fù)責(zé)。

毫無疑問，各種決策失誤也把自己逼進(jìn)了絕境，Wish確實是自討苦吃。

無奈之下，Wish選擇了賣身。2024年2月，Wish母公司ContextLogic宣布，以1.73億美元的價格將Wish出售給新加坡電商平臺Qoo10，4月份收購?fù)瓿?，但其收購額縮水到1.61億美元。

Qoo10收購Wish的契機(jī)也很巧妙，收購Wish不久平臺便開始走下坡路，后不久旗下兩大平臺便出現(xiàn)了暴雷。為改善現(xiàn)狀，Qoo10開始進(jìn)行大裁員，就連不少中國辦公室的員工也開始停工停產(chǎn)等待進(jìn)一步通知。

如今Wish也開始頻頻出事，不免讓人聯(lián)想到管理層盲目擴(kuò)張的大肆收購，

正所謂“城門失火，殃及池魚”，Wish預(yù)計也很難獨善其身。

一批跨境電商平臺異軍突起

提及Wish，就不得不提及當(dāng)時與其并駕齊驅(qū)的另外三大霸主，亞馬遜、eBay、速賣通，也被稱為跨境電商平臺的1.0時代，遍地?fù)戾X。歷經(jīng)多年的發(fā)展，亞馬遜依舊是當(dāng)之無愧的老大，受整個行業(yè)頭部賣家擁躉。

翻看一眾賣家的財報，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)頭部企業(yè)的第一收入來源多是亞馬遜，以大賣安克創(chuàng)新為例，2024年半年報數(shù)據(jù)中，96億的營收中，亞馬遜貢獻(xiàn)了50億元。

此外，隨著跨境電商市場的不斷發(fā)展，新興潛力平臺不斷涌現(xiàn)瓜分市場份額，跨境電商市場競爭激烈也是推動Wish逐漸走向沉寂的因素。此時跨境電商進(jìn)入新時代，行業(yè)格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，亞馬遜依舊領(lǐng)跑，SHEIN、TEMU、TikTok等平臺已頻頻嶄露頭角。

2012年成立的SHEIN幾乎與Wish是同日而起，但SHEIN的成長時間更長。有所不同的是SHEIN以銷售女性快時尚相關(guān)品類為主。疫情之前，它都是一個相對低調(diào)的存在，疫情期間也就是2020年左右，SHEIN開始頻頻霸榜國外的APP下載榜，也成功讓無數(shù)國人知道了SHEIN。

憑借“自營品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式，依托于敏捷的供應(yīng)鏈，SHEIN持續(xù)深化全球市場，早已成為估值超過600億美元的超級獨角獸企業(yè)。

TEMU在2022年橫空出世，以“極致”性價比快速打開國際市場的路線，上線美國不久，便坐上了全托管賽道的頭把交椅，2024年上半年的GMV直接超2023年全年。

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年TEMU下載量激增23倍，超過3.2億次，成為全球下載量最大，增長最快的電商應(yīng)用。進(jìn)軍美國后，TEMU先后上東南亞和日韓等多個市場的多個站點。

TikTok Shop以內(nèi)容電商成功引領(lǐng)新的電商風(fēng)向。上線美區(qū)僅一年的時間，內(nèi)容場GMV（商品交易總額）暴增557%，日支付用戶數(shù)增長超3倍，內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超10倍。

無數(shù)賣家從TikTok Shop拔地而起，無論是視頻轉(zhuǎn)化，還是直播電商，TikTok Shop都成功帶動一眾產(chǎn)品爆賣，運動泳裝單款日銷1000＋件；國貨品牌Seaways僅在TikTok Shop這一個平臺，三款熱賣品銷量的就分別達(dá)到了20.32萬、9.14萬和5.7萬，總計35.16萬件，總銷售額更是將近兩百萬美金。

在此之后，區(qū)域性電商平臺開始不斷涌現(xiàn)，諸如法國的 Cdiscount、德國 OTTO、日本樂天、拉美的美客多等，雖然這些平臺為本土化平臺，但其表現(xiàn)多是相當(dāng)優(yōu)秀，被不少中小賣家看中所深耕。

彼時，傳統(tǒng)平臺亞馬遜、eBay、速賣通等依舊拔尖，但Wish早已掉隊，而新興平臺則逐漸沖擊傳統(tǒng)平臺地位，致使一眾跨境平臺不斷進(jìn)行存量競爭，平臺的運營也開始向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變。

后受關(guān)稅影響，上述多個平臺的購物量下降。Omnisend最新消費調(diào)研顯示，受關(guān)稅動蕩影響，對比2024年同期，美國人在TEMU的每日購物量同比下降17%，SHEIN下降41%，速賣通下降38%。

但這又成功推動一個平臺的崛起。中國的B2B跨境電商平臺敦煌網(wǎng)（DHgate）在關(guān)稅大棒暴擊下，成功被無數(shù)消費者鋪捉到。Appfigures顯示，4月11日敦煌網(wǎng)還是籍籍無名，但2天后的4月13日就已經(jīng)從第352位飆升至第2位，僅次于ChatGPT。

其iOS下載量直接沖到了11.75萬次，比30天均值暴漲732%，僅美國市場就貢獻(xiàn)6.51萬次下載，增幅高達(dá)940%。外貿(mào)政策的不斷變動讓無敦煌網(wǎng)成功翻紅，就如同當(dāng)初的小紅書。

當(dāng)時的拜登強(qiáng)制要求字節(jié)跳動剝離旗下應(yīng)用TikTok在美國的業(yè)務(wù)，大量美國網(wǎng)友開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國另一款分享生活的APP，即小紅書。1月14日，小紅書已經(jīng)躍升至下載榜第一，緊隨其后的是字節(jié)跳動在海外的照片分享應(yīng)用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。截至2024年7月，小紅書的月活躍用戶約為3億，并還在快速成長。

可以預(yù)見的事，今后還會有更多的新興平臺不斷涌現(xiàn)，也可能成為影響全球電商市場格局的一環(huán)，于賣家而言也會有更多的銷售渠道可以分散風(fēng)險，樂見其成。