“反內(nèi)卷”減量并借營銷改革調(diào)節(jié)供需，“彎下腰”做服務(wù)以抬高商家盈利水平。五糧液在“營銷執(zhí)行提升年”的一系列舉措，指向了當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期的破局之道。
這家白酒風(fēng)向標(biāo)在2024年依然實現(xiàn)了表觀業(yè)績與動銷健康度的雙重穩(wěn)健增長，并以此推動品牌價值和市場份額雙提升。
量價博弈時期，五糧液的“釋壓+增量挖掘”動作齊頭并進?！昂芏嗯e措剛開始，先給五糧液一兩個季度的時間觀察。”一位經(jīng)銷商認為，“至少短期看，行業(yè)不樂觀的時候五糧液批價上升了，我們利益便能得到保障?！?/p>
穩(wěn)健增長下充分釋壓，五糧液落實營銷執(zhí)行提升動作
4月25日，五糧液發(fā)布2024年年度報告。披露公司去年實現(xiàn)營收891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。分渠道看，直銷模式收入雙位數(shù)增長，總量約343.89億元。分產(chǎn)品看，其他酒產(chǎn)品增速11.79%，體量近152.51億元。
“當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結(jié)構(gòu)分化加重?！苯衲?月，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在廣東、浙江、江蘇、北京、天津、河北、河南等多地市場開展調(diào)研時談到，“在這樣的背景下，五糧液與五糧液濃香酒品牌實現(xiàn)了市場銷量穩(wěn)中有升、品牌打造顯著提升的雙增長，殊為不易?！?/p>
將2025年設(shè)定為營銷執(zhí)行提升年的五糧液，今年最重要的五項工作便是抓好量價平衡、渠道優(yōu)化、消費培育、品牌宣傳、行業(yè)擔(dān)當(dāng)。醞釀許久的營銷渠道改革也自然成為串聯(lián)多個目標(biāo)的核心脈絡(luò)。
“營銷團隊要彎下腰、卷起褲腿下田干活，撲下身子抓落實?！边@是過去一年五糧液營銷改革的身影。據(jù)東吳證券介紹，五糧液以市場化聘任提拔3位分管營銷的股份公司副總經(jīng)理后，采取扁平化方式直管27個營銷大區(qū)；對營銷團隊全員要求深化績效考核、提升人崗適配度。整合原五品部，組建銷售公司，下設(shè)9個職能部門，縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應(yīng)對市場變化。
“五糧液今年是真減量，再放到平臺上?！币晃晃寮Z液經(jīng)銷商商透露，“相當(dāng)于經(jīng)銷商配額減少后，跟各自的實際銷售能力相匹配。大家賣低價貨、竄貨的動機就沒那么高了。而平臺承擔(dān)蓄水池作用，即便按最差情況考慮，也能當(dāng)成一個分公司看，‘失敗’壓力沒那么大?！?/p>
至于減量的具體標(biāo)準(zhǔn)，該經(jīng)銷商介紹，目前有兩種方式。一是按全年的比例減；二是按經(jīng)銷商沒打款給公司的那部分依據(jù)比例減?！艾F(xiàn)在經(jīng)銷商普遍希望少減一點，都是取第二種計算方式。所以這波減量幅度大概在15%-25%?！?/p>
東吳證券在近期的研報亦表達相似立場?！?月五糧液傳統(tǒng)渠道停貨，按統(tǒng)一規(guī)則調(diào)減傳統(tǒng)渠道配額，減量部分轉(zhuǎn)由新成立的專營公司承接，以直銷形式開拓團購銷量。平臺公司承接調(diào)減配額，一是可以綁定各區(qū)域大商統(tǒng)一規(guī)則管理，避免竄貨及價格內(nèi)卷，傳統(tǒng)渠道配額減少還有利于惜售挺價。二是便于分片區(qū)網(wǎng)格化營銷，加強對直達C端的銷售管控?！?/p>
貨量轉(zhuǎn)移到平臺公司，減輕了部分經(jīng)銷商負擔(dān)。但想要再流轉(zhuǎn)，與市場需求、渠道價差密切相關(guān)?！白鳛橐褜崿F(xiàn)充分全國化的品牌，五糧液地方經(jīng)銷商實際已對當(dāng)?shù)亓魍ㄇ赖葘崿F(xiàn)了全面覆蓋。通常需求端有增量，直銷業(yè)務(wù)才具備可行性?！鼻笆鼋?jīng)銷商直言，“凡是開展直銷業(yè)務(wù)，價格一定要有足夠競爭力，才能保證有利潤空間。所以五糧液的批發(fā)價格必須拉高，如果市場有20到30元的價差，那大家接受度會相應(yīng)提高。”
好在部分區(qū)域已給探索期的渠道改革打了樣板。“我們這邊傳統(tǒng)渠道可能下滑10個點，但直營渠道提高有20多個點，因此整體還是正增長?！币晃晃寮Z液華東大商指出，“由于五糧液·1618增長較快，估計五糧液在元春、一季度應(yīng)該有個位數(shù)的增長?！?/p>
本次同時發(fā)布了2025第一季度報告，五糧液披露Q1營收同比增長6.05%至369.4億元，；歸母凈利潤提高5.80%至148.60億元的數(shù)據(jù)，也印證了上述經(jīng)銷商早前的猜測。彼時其還透露，自己“全年的任務(wù)量已經(jīng)砍下來了，目前發(fā)貨量比之前慢5到10個點。這些量主要流向了直營渠道，包括京東、專賣店以及線下的一些大綜超?！倍嘀卮胧┫?，自己目前的五糧液庫存很少，“只有5天庫存，且我們發(fā)貨進度比較快，已經(jīng)發(fā)了30%到經(jīng)銷商。”
“針對庫存較低的經(jīng)銷商，公司已開放增量申請通道，部分經(jīng)銷商反饋可通過協(xié)商靈活補貨。”另有研報評估，公司整體市場仍以穩(wěn)價去庫存為主基調(diào)。
本月舉辦的第十四屆中國白酒T9峰會上，曾從欽也于發(fā)言中總結(jié)，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不容易、不平坦，產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整和結(jié)構(gòu)變革進入深水區(qū)，產(chǎn)業(yè)競爭格局加快演變，呈現(xiàn)“競爭加劇成為主基調(diào)、結(jié)構(gòu)分化成為主旋律、優(yōu)勢聚焦成為主脈絡(luò)”三大顯著特征。但整體來看，白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)處于穩(wěn)步發(fā)展的增長通道，增長動力與發(fā)展韌性良好。
細分需求釋放挖增量，五糧液經(jīng)銷隊伍持續(xù)擴容
“杜絕盲目跟風(fēng)，激發(fā)創(chuàng)新活力；強化品牌建設(shè)，塑造獨特價值；加強行業(yè)自律，共筑良好生態(tài)；遵守市場規(guī)則，實現(xiàn)共贏合作。”今年三月的第二十二屆酒博會上，五糧液與名酒企業(yè)共同發(fā)布《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》。
想要“各美其美、美美與共”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，則當(dāng)明晰，真正的釋壓依然是尋找尚未充分滿足的需求。由此，持續(xù)投放差異化產(chǎn)品，自然成為五糧液產(chǎn)品創(chuàng)新的主題。
近期，五糧液將發(fā)布17個新品的消息引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。據(jù)悉，其將牽手中央廣播電視總臺于4月28日舉行2025年《禮儀中國》節(jié)目開機啟動儀式暨五糧液新品發(fā)布會，發(fā)布的17個新品系列涵蓋五糧液主品牌、五糧液濃香酒品牌等，瞄準(zhǔn)宴飲、禮贈、收藏、口糧酒等多個消費場景，著力形成多輪驅(qū)動發(fā)展格局的目標(biāo)。
而在此之前，針對追求文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值的消費需求，公司已提檔升級祝君一帆風(fēng)順系列、老酒系列、月滿人圓節(jié)慶紀念酒三款文化酒新品。
面向各家爭搶的宴席市場，五糧液也持續(xù)鞏固其在婚宴消費場景的認知度。據(jù)悉，其自一季度啟動的五糧液玫瑰婚典全球新人征集活動，已吸引超過8萬消費者參與抽獎。當(dāng)中給予了消費者開瓶掃碼第八代五糧液，便有機會獲得第27屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典名額，贏取價值49999元每人的“百年好合”豪華禮遇。
“目前宴席基本保持穩(wěn)定，婚宴有增長?！币晃晃寮Z液經(jīng)銷商透露，商務(wù)宴請領(lǐng)域，個別行業(yè)也有新起色。“比如工程機械行業(yè)的商務(wù)宴請去年四季度好轉(zhuǎn)，今年一季度繼續(xù)拔高，展示出持續(xù)性。”
抓住復(fù)蘇機會的五糧液，其內(nèi)功修煉在日常。今年春節(jié)旺季，其攜手“央視總臺2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會”，通過“和美好禮”互動抽獎、節(jié)目植入、硬廣露出等，全網(wǎng)累計實現(xiàn)168億次品牌觸達量；五糧液“和美好禮”抽獎參與互動累計達1.25億人次并引發(fā)全網(wǎng)曬圖討論，#和美五糧液幸福中國年#微博話題量達1.9億人次，并登上微博、抖音、小紅書等社交平臺話題榜，斬獲全網(wǎng)熱搜熱榜18個。
同時，其持續(xù)與湖南衛(wèi)視跨年晚會展開深度合作，通過舞臺設(shè)計、節(jié)目植入、明星互動等多元形式，成功塑造年輕、活力的品牌形象。也在小紅書平臺發(fā)起創(chuàng)意Vlog及表情包設(shè)計大賽，鼓勵用戶圍繞五糧液品牌進行內(nèi)容創(chuàng)作。無論是拍攝Vlog還是設(shè)計表情包產(chǎn)生“自來水”傳播，讓五糧液融入年輕群體生活，建立緊密情感聯(lián)系，是其打破白酒營銷傳統(tǒng)套路的嘗試。
針對性的傳播轉(zhuǎn)化路徑，也在部分時間節(jié)點跑通?！?月是白酒的傳統(tǒng)淡季，但五糧液這次博鰲月活動對整個市場終端的效果還是不錯的。加之年初公司通過優(yōu)化渠道，調(diào)整市場的投放量，很大程度上增強了商家和消費者信心?！庇形寮Z液海南經(jīng)銷商談到，連續(xù)幾年參加博鰲論壇后，五糧液在銷量和高端人士需求方面都有較大增長。特別是博鰲亞洲論壇期間，五糧液的銷量增長明顯。海南市場的消費者對博鰲關(guān)注度高，品牌提升效果顯著?！昂Ｄ鲜袌鲈诮衲辍寮Z液·博鰲月’活動的賦能下，五糧液銷量預(yù)計與往年同期相比將增長20%以上?！?/p>
本次財報也顯示，市場對五糧液發(fā)展前景仍十分看好。五糧液經(jīng)銷商數(shù)量規(guī)模增至2652家，優(yōu)勢片區(qū)東部市場新增74家。五糧濃香經(jīng)銷商增長近245家，漲幅近3成。
不以“卷”的心態(tài)透支行業(yè)，而從維護廠商關(guān)系、激勵組織動能、創(chuàng)造市場新增量的角度穿透周期，部署動作，是五糧液給行業(yè)的“和美”智慧。
林辰/文
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